二、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在，不僅生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，而且個(gè)人和組織也需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。比如，律師、會(huì)計(jì)師和醫(yī)生運(yùn)用營(yíng)銷手段擴(kuò)大顧客對(duì)其服務(wù)的需求。學(xué)生同樣需要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，他們必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以找到應(yīng)聘的最佳機(jī)遇，并向其未來(lái)雇主進(jìn)行“自我營(yíng)銷”。

許多人把市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為推銷和廣告，這并不奇怪，因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)受到電視廣告、報(bào)紙廣告以及推銷電話的輪番轟炸。但是，“推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，盡管推銷和廣告很重要，但它們只是市場(chǎng)營(yíng)銷功能中的兩項(xiàng)功能，并且通常不是最重要的兩項(xiàng)功能”。關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義，國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者和業(yè)界各有不同。這里，我們采用了美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義可概括出以下要點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需要和欲望。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。交換過(guò)程涉及大量的工作，如賣方必須搜尋買方，找到他們的需要，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)定合理的價(jià)格，有效地開(kāi)展促銷活動(dòng)以及高效率地進(jìn)行存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取＝粨Q過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程的管理水平。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的社會(huì)和管理過(guò)程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、收集市場(chǎng)信息、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷等，還包括銷售過(guò)程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如產(chǎn)品定價(jià)和包裝、選擇分銷渠道、進(jìn)行促銷活動(dòng)、提供銷售服務(wù)等，同時(shí)還包括銷售完成之后的售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動(dòng)。

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向不穿鞋的人推銷鞋

一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國(guó)去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人都不穿鞋，因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)。”

接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派市場(chǎng)部經(jīng)理到這個(gè)國(guó)家再進(jìn)行調(diào)查。一星期后，經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人都不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。”

總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營(yíng)銷副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人都不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無(wú)論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。首先我們必須得到部落首領(lǐng)的合作，同時(shí)我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花一筆錢。這里的人沒(méi)有什么錢，但他們種植了我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給與我們有合作關(guān)系的超級(jí)連鎖市場(chǎng)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。總的算起來(lái)，我們還可賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念涉及以下相關(guān)概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價(jià)值和滿足；交換、交易和關(guān)系。

1．需要、欲望和需求

人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒(méi)有得到某種基本滿足的感受狀態(tài)，包括對(duì)食品、衣服、房屋和安全的物質(zhì)需要，對(duì)友情、愛(ài)情的社會(huì)需要等。這些需要廣泛存在于人類自身生理和社會(huì)之中。

欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望，是個(gè)人受到不同文化及社會(huì)環(huán)境影響后所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種基本需要的追求。如為了滿足“解決饑餓”的需要，人們會(huì)選擇（追求）買面包、餅干、包子、饅頭等。人類的欲望是無(wú)窮的，但是資源是有限的，人們通常希望用有限的金錢選擇價(jià)值和滿意程度最大的產(chǎn)品。當(dāng)有了購(gòu)買力做后盾時(shí)，人類的欲望就變成了需求。

需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。

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杰出的企業(yè)都不遺余力地去了解和弄懂顧客的需要、欲望和需求。他們開(kāi)展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場(chǎng)調(diào)查，分析有關(guān)顧客產(chǎn)品、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)。他們還觀察使用本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，并訓(xùn)練銷售人員隨時(shí)注意未得到滿足的顧客需要。

在這些杰出的企業(yè)中，包括最高管理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各個(gè)層次的成員都與顧客保持緊密聯(lián)系。例如，沃爾瑪特連鎖店的行政主管們每周要花兩天時(shí)間混入顧客中去光顧商店；在迪士尼世界樂(lè)園，每一位經(jīng)理在其就職期間，至少要花一天的時(shí)間穿上米奇、明尼、古菲或其他角色的服裝在樂(lè)園里巡視，而且每年均有一周時(shí)間要到服務(wù)的最前線去收門票、賣爆米花或者操縱供人騎乘的玩具；在摩托羅拉公司，最高主管人員會(huì)例行拜訪社團(tuán)顧客的辦公室，以便更好地洞察他們的需要。詳細(xì)了解顧客的需要、欲望和需求是規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要步驟。

2．產(chǎn)品

人類用產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為“能夠滿足人類某種需要或欲望的任何東西”。可見(jiàn)，產(chǎn)品的概念并不僅限于實(shí)物，任何能滿足需要的東西都可以被稱作產(chǎn)品，如電視機(jī)、自行車、電影、促銷策劃方案等。

人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體物品和無(wú)形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來(lái)滿足需求和欲望。人們購(gòu)買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫作交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。

如果生產(chǎn)者過(guò)多地關(guān)注所提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益，就會(huì)導(dǎo)致忽略“顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要”的事實(shí)，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的。許多銷售商認(rèn)為自己是在銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要的解決方法。電視機(jī)制造商或許認(rèn)為顧客需要的是電視機(jī)，但是顧客真正需要的是電視節(jié)目。因此，人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外形。

3．效用、價(jià)值和滿足

在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。

價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間”。而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購(gòu)買效用最大的產(chǎn)品。

4．交換、交易和關(guān)系

交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換只是人們用來(lái)獲得所需之物的眾多方法中的一種，例如，饑餓的人可以用打獵、釣魚(yú)或采集水果的方式找到食物，也可以用錢、其他東西或勞務(wù)來(lái)?yè)Q取食物。

作為滿足需要的一種方式，交換有許多優(yōu)點(diǎn)，比如，人們沒(méi)有必要再去掠奪他人或依賴捐贈(zèng)，也沒(méi)有必要掌握為自己生產(chǎn)每一樣必需品所需要的技能。人們可以集中精力生產(chǎn)他們善于生產(chǎn)的東西，然后用它們來(lái)交換由別人生產(chǎn)的自己所需要的產(chǎn)品。因此，交換使一個(gè)社會(huì)能夠生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。

當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足自己的需要或欲望時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，而交易則是交換活動(dòng)的基本單元，是市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位。

交易是指買賣雙方價(jià)值的交換。交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件，如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。

事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即交易市場(chǎng)營(yíng)銷。而交易市場(chǎng)營(yíng)銷只是另外一個(gè)大概念即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念最先由巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出。他認(rèn)為，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場(chǎng)營(yíng)銷中所得到的更多。精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者總是試圖與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系。這就需要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對(duì)方交易，同時(shí)，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)等方面的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)了解和信任，便越有利于互相幫助。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷還可節(jié)省交易成本和時(shí)間，并由過(guò)去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交易市場(chǎng)營(yíng)銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如，在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。

再如，交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用就越低。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛、更有效的地理占有。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場(chǎng)上同時(shí)推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理也正日益由過(guò)去追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對(duì)方互利關(guān)系的最佳化。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之而來(lái)。