二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

（一）市場營銷學(xué)的形成階段

市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國，后來傳播到歐洲和日本等地。現(xiàn)代市場營銷學(xué)，是在資本主義商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和市場問題日益尖銳化的過程中形成和發(fā)展起來的，形成階段在1900年到1930年。

這一階段由于工業(yè)革命和資本主義世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場處于賣方市場狀態(tài)。當(dāng)時各種產(chǎn)業(yè)用品和消費品都不愁銷路，企業(yè)的工作重點在于增加產(chǎn)量和降低成本。隨著勞動生產(chǎn)率的迅速提高，一些企業(yè)的產(chǎn)品銷路出現(xiàn)了問題，于是，在發(fā)展生產(chǎn)的同時，必須把銷售提到一個很重要的高度來對待。經(jīng)濟(jì)學(xué)界開始著手研究銷售問題，美國加州大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)和密執(zhí)安大學(xué)相繼正式開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。在這個階段，市場營銷學(xué)的研究對象側(cè)重于推銷和廣告。

1929年至1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對整個資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大，資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值和貿(mào)易總額都大幅度下降。為適應(yīng)這一形勢，企業(yè)界紛紛把主要精力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場調(diào)查預(yù)測，運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，刺激顧客需求。這些實踐活動為市場營銷的研究與理論發(fā)展積累了大量資料，促進(jìn)了市場營銷理論和實踐研究活動的大規(guī)模開展。1926年美國建立了“全美市場營銷廣告學(xué)協(xié)會”。這個階段市場營銷學(xué)的研究特點是對推銷術(shù)和廣告術(shù)的研究更為廣泛和深入，研究有利于企業(yè)推銷的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；市場營銷理論研究開始被廣大企業(yè)界所重視。這一時期的市場營銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成，然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。

（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段

從20世紀(jì)30年代開始，主要西方國家市場明顯呈現(xiàn)供過于求。這時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場、解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴(kuò)大銷路，并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學(xué)科研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將市場營銷研究深入各個行業(yè)，運用了大量實際資料，形成了許多新的原理。如佛萊德·克拉克和韋爾法在1932年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》中，將農(nóng)產(chǎn)品市場營銷系統(tǒng)劃分為集中（收購）、平衡（協(xié)調(diào)供求）和分散（化整為零銷售）三個相互關(guān)聯(lián)的過程，詳細(xì)研究了營銷者在其中執(zhí)行的7種市場營銷職能：集中、儲存、融資、承擔(dān)風(fēng)險、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運輸。拉爾夫·亞歷山大等學(xué)者在1940年出版的《市場營銷》一書中強(qiáng)調(diào)，市場營銷的商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購買商品或服務(wù)的過程”。1937年，美國全國市場營銷學(xué)、廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成美國市場營銷協(xié)會（AMA）。該協(xié)會在美國設(shè)立幾十個分會，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專刊和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到了長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中獲得了廣泛應(yīng)用。但在這一階段，營銷研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。

（三）市場營銷學(xué)的“革命”階段

第二次世界大戰(zhàn)后至20世紀(jì)60年代末，是市場營銷學(xué)的“革命”階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，市場營銷理論有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了許多有價值的新概念、新理論，特別是出現(xiàn)了以消費者為中心的新的市場營銷觀念，形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科技革命的深入，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，資本主義生產(chǎn)有了較快的增長，加上這些國家推行了高工資、高福利、高消費政策，刺激了人們的購買力和購買欲望，使市場需求在量和質(zhì)的方面都發(fā)生了重大變化。同時，迅速增長的生產(chǎn)使產(chǎn)品的銷售又成為問題，企業(yè)之間的市場競爭也更加激烈。競爭越激烈，企業(yè)家們就越要研究如何在市場上占據(jù)有利的位置。這種狀況必然推動市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。

20世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷學(xué)者提出了以消費者為中心的市場營銷觀念，這種觀念的提出被稱為“市場營銷學(xué)發(fā)展史上的革命”。1960年，美國學(xué)者麥卡錫在他的《基礎(chǔ)市場學(xué)》一書中，提出了市場營銷組合的4P理論，使市場營銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向的學(xué)科。1967年，美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒出版了《市場管理：分析、計劃與控制》，對市場營銷學(xué)原理做了精辟的闡述，該書在歐美、日本的大學(xué)中成為最普遍的教科書。在這一階段，市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是將市場營銷理論和企業(yè)經(jīng)營管理的實踐密切地結(jié)合在一起。

（四）市場營銷學(xué)的完善和創(chuàng)新階段

從20世紀(jì)70年代至今，市場營銷學(xué)的研究進(jìn)入了完善和創(chuàng)新階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不同的學(xué)科相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科緊密結(jié)合，形成一門具有很強(qiáng)操作性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。同時，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且進(jìn)一步向縱深發(fā)展，形成了一些分支學(xué)科，如市場調(diào)研、市場預(yù)測、服務(wù)營銷學(xué)、廣告學(xué)、消費心理學(xué)等。更為重要的是，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新概念、新思想，如“戰(zhàn)略營銷”“全球營銷”“大市場營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“關(guān)系營銷”“綠色營銷”“服務(wù)營銷”“定制營銷”“顧客滿意”“客戶關(guān)系管理”等概念，創(chuàng)新概念舉例（見表1-1）。

總之，市場營銷學(xué)是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、生產(chǎn)迅速擴(kuò)大、市場供求矛盾日益尖銳、市場競爭越來越激烈的情況下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它還將隨著社會經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展變化而得到進(jìn)一步的充實和完善。