第二節 市場營銷學的產生與發展

一、市場營銷學概述

市場營銷學是一門研究企業市場營銷活動及其規律的應用科學，即是研究企業經營方略和生財之道，研究企業如何在激烈的市場競爭中求生存、求發展的學科。在市場經濟高速發展和社會日益進步的今天，市場營銷不僅已經成為企業在激烈競爭的市場環境中謀求生存和發展的管理利器，而且也在其他行業和領域中得到了廣泛應用。

（一）市場營銷學的學科性質

市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。

市場營銷學的學科名稱是由英文Marketing一詞而來的。市場營銷學是20世紀初期從經濟學的母體中脫胎出來成為一門獨立的學科。但是，現代市場營銷學不是一門經濟科學，而是一門應用科學，屬于管理學的范疇。

事實上，市場營銷學的發展經歷了一個充分吸收相關學科研究成果、博采眾家之長的跨學科演變過程，它吸收了經濟學、心理學、社會學、管理學、系統工程學等學科的相關研究成果，逐步形成了一門具有特定研究對象和研究方法的實用性很強的獨立學科。

（二）市場營銷學的研究對象和內容

作為一門獨立的學科，市場營銷學不僅要具有自己獨立的學科體系，而且要具有與其他經濟學科或管理學科不同的學科分工。但是，這門學科的研究對象是隨著社會及經濟的發展而變化的。早期的市場營銷學，其研究對象局限于產品推銷術和廣告術。現代市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律，即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換，將產品從生產者手中轉向消費者手中以實現企業營銷目標。

市場營銷學認為企業能否在激烈競爭的市場上求得生存和發展，最終要取決于消費者或用戶是否購買該企業的產品。因此，市場營銷學的全部研究內容都是圍繞產品適銷對路、擴大市場銷售為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。市場營銷學的核心思想是企業必須面向市場、面向顧客，必須適應不斷變化的市場營銷環境并及時做出正確的反應；企業要為消費者或用戶提供令人滿意的商品或服務，并且要用最少的費用、最快的速度將產品送達消費者或用戶手中；企業應該而且只能在滿足消費者或用戶需求的前提下實現自己的各項目標。

從上述核心思想出發，市場營銷學的研究內容大體可以歸納為三個部分：市場營銷原理、市場營銷實務和市場營銷管理。

第一部分：市場營銷原理。研究市場營銷的相關概念、市場營銷觀念及其演變等。

第二部分：市場營銷實務。研究市場營銷環境、市場調研與預測、市場營銷組合策略等。市場營銷環境和市場調研預測著重分析影響和制約企業營銷活動的各種環境因素，分析各類消費者的購買行為，進而提出企業進行市場細分和選擇目標市場的理論和方法，并根據市場調查做出市場需求預測。這部分內容是市場營銷學的基礎，闡述了市場營銷的若干基本原理和基本思路。市場營銷組合策略是市場營銷學的核心內容，其任務在于論述企業如何運用各種市場營銷手段以實現企業的預期目標。

第三部分：市場營銷管理。研究關于市場營銷計劃、組織和控制，著重分析企業為保證營銷活動的成功而應在計劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。

總之，市場營銷學研究的內容非常廣泛，它以了解消費需求為起點，以滿足消費需求、實現企業經營目標為終點。

（三）市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

1．傳統研究法

（1）產品研究法。產品研究法即對某類產品或某種產品的市場營銷進行專門研究，如農產品、紡織品的市場營銷，等等。這種研究方法基于不同產品的營銷特性，研究的問題比較具體和深入，并由此產生了各種專業市場營銷學，如服裝市場營銷學、農產品市場營銷學等。

（2）機構研究法。機構研究法即分別研究市場營銷渠道系統中各層次、各類型的機構，如生產者、代理商、批發商、零售商的市場營銷活動。

（3）職能研究法。職能研究法即分析市場營銷的各種職能，如購買、銷售、運輸、倉儲、市場營銷信息收集等，以及企業在執行這些市場營銷職能時可能遇到的問題及其解決方法。這種研究方法有助于較為深入地剖析各個營銷環節的活動，并具有適用于不同產品、不同企業的特點。因此，這種研究方法在學術界頗為流行。

2．歷史研究法

這是從發展變化過程來分析、研究市場營銷問題的方法。如分析100多年來企業市場營銷管理哲學的演變過程、市場營銷的含義及其變化等，從中找出其發展變化的原因及其規律。

3．管理研究法

管理研究法即從管理決策角度研究企業的市場營銷問題。其研究思路是將企業市場營銷決策分為目標市場和市場營銷組合兩大部分，研究企業如何根據市場營銷環境的變化，結合自身資源條件，進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。這種研究方法將企業的市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對市場營銷學的發展和企業營銷管理水平的提高具有重要作用。

4．系統研究法

這是一種將現代系統理論和方法運用于市場營銷學研究的方法。企業的市場營銷管理系統是一個復雜的系統，在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業、供應商、經銷商、目標顧客、競爭者、社會公眾、政府機構、大眾傳播媒體等。企業必須對整個市場營銷系統進行協調和整合，使企業內部系統與外部系統步調一致、密切配合，從而實現企業的營銷目標。

（四）市場營銷學的研究意義

在當今社會主義市場經濟，特別是全球經濟一體化的條件下，企業如何在市場競爭中求得生存和發展，始終是擺在中國企業面前的一個重要課題。管理大師彼得·德魯克指出，“營銷是企業與眾不同的、獨一無二的職能”。而市場營銷正是企業與市場間的橋梁，是市場競爭中的利器，誰掌握了它，誰就可以主宰市場。對于企業來說，全面系統地學習研究市場營銷學，有助于樹立現代營銷觀念，適應我國社會主義市場經濟發展的需要；有助于企業制定正確的經營戰略，創造競爭優勢；有助于取得更好的經濟效益，創造企業發展的后勁和動力；有助于企業走向國際市場，促進企業國際化經營。