三、市場營銷學在中國的傳播和發展

現有資料表明，中國最早的市場營銷學教材，是1933年丁馨伯編譯并由復旦大學出版的《市場學》。中華人民共和國成立前，國內一些大學的商學院開設了市場學課程，講授這些課程的教師主要是歐美留學歸來的學者。但是，在商品經濟不發達的情況下，對市場營銷學的研究和運用勢必受到限制。中華人民共和國成立后，從20世紀50年代到70年代末，由于我國實行了高度集中的計劃經濟體制，市場和商品經濟在理論上遭到了否定，因此，市場營銷學研究基本中斷。

黨的十一屆三中全會以后，黨中央制定了一系列改革開放的方針和政策，逐步明確了以市場為導向，建立社會主義市場經濟體制的改革目標，從而為我國引進和研究市場營銷學創造了有利的條件。市場營銷學在我國的傳播，大致經歷了以下三個時期。

（一）引進與認知時期（1978—1982年）

1978年以后，市場營銷學開始重新被引進到我國。在此期間，北京、上海、廣州等地的學者率先從國外引進市場營銷學，為這一學科的傳播、研究及應用奠定了堅實的基礎。從1979年起，我國少數大專院校和國家經貿主管部門開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學。1980年，當時的國家外經貿部與國際貿易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學培訓班，邀請了美國、加拿大、法國的營銷專家前來講學。隨后，由國家經委、原國家科委和教育部門出面與美國政府合作，在大連設立高級管理干部培訓中心，由美國營銷專家在該班講授的市場營銷學內容被整理并翻譯成中文出版發行。以上活動都對市場營銷理論在我國的宣傳與認知起了極大的推動作用。

在此期間，我國部分高等院校相繼開設了市場營銷學課程，并組織編寫出版了第一批市場營銷學教材。

（二）傳播與應用時期（1983—1994年）

這一階段，國內繼續深化經濟體制改革，使得我國經濟得到了快速發展，市場競爭逐漸加劇，企業界營銷管理意識開始形成，全社會對市場營銷管理人才出現了旺盛的需求。與此同時，市場營銷學在中國得到了廣泛傳播，并逐步被中國的企業所運用。

1983年6月，南京成立了全國第一個市場營銷學研究組織“江蘇省市場調查、市場預測與經營決策研究會”。同年12月，廣州成立了“廣東市場營銷學會”。1984年1月，為加強學術交流和教學研究，推進市場營銷學的普及與發展，湖南長沙成立了“全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會”（1987年8月更名為“中國高等院校市場學研究會”）。該研究會匯集了全國100多所高等院校的市場營銷學者，每年定期舉行研討會，對市場營銷學的傳播及運用做出了積極的貢獻。此后幾年，各種類型的市場營銷學研究團體如雨后春筍紛紛成立。這些團體分別舉辦了各種類型的市場營銷培訓班、講習班，在做好市場營銷學術研究和交流的同時，還做了大量的市場營銷傳播工作。

在這一時期，市場營銷學在高等院校的教學中也取得了較快的發展。到1988年，全國各綜合大學、高等院校、中央電大、管理干部學院都把市場營銷學作為經濟管理專業學生的必修課，不少學校還開設了市場營銷專業，有50多所大學招收了市場營銷專業的碩士研究生。全國高等院校及研究機構的專家、學者、教授編寫的市場營銷學著作、教材等有300多種。

1991年3月，中國市場學會（CAMA）在北京成立，該學會成員包括高等院校、科研機構的學者，國家經濟管理部門官員和企業經理。中國市場學會的成立，標志著市場營銷學的理論、方法的普及和社會對市場營銷知識的普遍重視。

（三）拓展與國際化時期（1995年以后）

這一階段是市場營銷理論研究與應用的深入拓展時期。在此期間，無論是市場營銷教學研究的隊伍，還是市場營銷教學研究和應用的內容都有了極大擴展。一方面，全國各地的市場營銷學術團體，改變了過去只有學術界、教育界人士參加的狀況，大量吸收企業界人士參加，研究重點也由過去的單純教學研究，改為結合企業的市場營銷實踐進行研究。并且，學術界展開了一系列營銷創新研究，如以“跨世紀的中國市場營銷”“中國市場的特點與企業營銷戰略”“新經濟與中國市場營銷”“知識經濟與市場營銷創新”等為專題的學術研究。在這一階段，市場營銷理論與企業營銷管理實際的結合更為密切，出現了一批頗有價值的營銷研究成果。另一方面，市場營銷理論的國際研討活動也進一步發展，1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”在北京召開，來自46個國家和地區的200多名國內外學者出席了會議。25名中國學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發展國際會議論文集》（英文版），6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。自此以后，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞臺，與國際市場營銷學術界和企業界的合作進一步加強，促進了市場營銷理論在中國的進一步傳播、運用和發展。

本章小結

1．市場是指產品的現實和潛在的購買者，這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換和關系得到滿足的需要或欲望。從銷售者的角度看，銷售者構成了行業，購買者則構成了市場。

市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要應具備的購買能力和購買欲望，這三個因素是相互制約、缺一不可的。

2．市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。市場營銷的出發點是市場需求；市場營銷的核心是交換；最終目標是滿足需要和欲望；市場營銷是一個系統的社會和管理過程。不管大企業還是小企業，營利性企業還是非營利性組織，國內企業還是國際性企業，健全有效的市場營銷對所有組織的成功來說都是至關重要的。

3．市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。作為一門獨立的學科，市場營銷學于20世紀初期最早產生于美國。

4．市場營銷學的發展歷史，大致經歷了形成階段、發展階段、“革命”階段、完善和創新階段。并且，它還將隨著社會經濟、科學技術的不斷發展變化而得到進一步的充實和完善。

5．現代市場營銷學的主要研究內容包括市場營銷管理哲學的演變、市場營銷環境分析、市場分析、市場調研與預測、企業戰略及規劃、目標市場營銷戰略、市場營銷組合策略、市場競爭戰略、市場營銷計劃、組織與控制、國際市場營銷等。

關鍵概念

市場 市場營銷 市場營銷學 需要 欲望 需求 交換 交易 價值 效用 滿意市場營銷者

思考練習題

1．什么是市場營銷？如何正確理解市場營銷的含義？

2．為什么說推銷僅僅是市場營銷的職能之一，而且不是最重要的職能？

3．結合實際，談談市場營銷的重要性。

4．市場營銷學的研究對象和內容是什么？

5．市場營銷學的研究方法有哪些？

案例分析

《阿凡達》——一個成功營銷的典范

史玉柱曾總結了成功營銷三要素：好策劃、好產品、好團隊。影片《阿凡達》可以說一個成功營銷的典范，《阿凡達》的奇跡就演繹了這三大要素。

1．好策劃

先從策劃說起，《阿凡達》的策劃是成功的，也是極致的。

前期的宣傳：一部最牛的影片極大吊起了人們的胃口。前期的炒作無疑是成功的，極大調動了各種吸引人的元素。就導演本身，《阿凡達》就有很多可以挖的炒作點，詹姆斯·卡麥隆——電影界的票房之王，《異形2》《終結者》《真實的謊言》《泰坦尼克號》等一系列大片的創作者，在世界電影界的號召和影響是相當強的。導演的輝煌就足以吸引眼球，讓人們對其力作充滿期待。票房之王、《泰坦尼克號》導演沉寂11年的力作問世，已經吊起了人們的胃口！在宣傳導演詹姆斯·卡麥隆沉寂11年精心打造的力作的同時，有一個信息始終被傳遞：當《阿凡達》的樣片出來后，請了美國一批著名的導演去看，這其中也包括斯皮爾伯格，據說現場這些導演看后，紛紛感嘆電影能拍到這種程度太了不起了。大導演們觀影感覺經媒體傳播后，老百姓更是好奇了，這個片子到底拍得有多牛??！

與前兩者相隨的就是，媒體對票房一致高度看好，大膽預測票房超過10億美元。同時，《阿凡達》在網絡投放了一批片段廣告，讓消費者對其有了一定的接觸和體驗。

上市宣傳：終于，《阿凡達》上映了，午夜場爆滿，一票難求，準備同時上映的影片《孔子》的導演胡玫去影院暗訪后，立刻將上映日期推遲。

著名導演陸川在博客中寫道：“中國電影應該感到羞愧，中國電影人要集體目睹的、集體服氣的一次完敗……”陸川的這篇博文出現在各大網站頭條，將《阿凡達》熱推向了高潮。

普通大眾的口碑席卷而來，前段時間火熱的《2012》也無法與之相比。

繼續的宣傳：而之后對《阿凡達》火熱的宣傳更是無以復加，全國人民好像都頂風冒雪前去觀影，有觀眾特地從河北趕往北京觀影。這些新聞更讓《阿凡達》成為最熱的影片，受到追捧。一切都火得不能再火了！

從最牛的導演開始，到最棒的評價，再到最火的觀影熱潮，總之這個影片太牛了，不看你就落伍了。因此你必須看！

2．好產品

上面提到的好策劃，可以用“炒作”這個詞來形容，但是我們不愿意用，對《阿凡達》，我們寧愿用宣傳這個詞，因為它在推廣一個名副其實的好產品。如果只熱衷于炒作，卻不練內功，繁華之后必定是泡沫，是用戶的不滿意。

而《阿凡達》的成功除了宣傳，很大一部分是因為其本身就足夠牛、足夠好。

用11年打造一個產品、一部電影是什么概念？下了多少功夫，花了多少心血！

美國大師級導演索德·博格在看了《阿凡達》后說：“從此，電影的歷史要以《阿凡達》之前和《阿凡達》之后來形容了?！?/p>

人一生有多少個11年？詹姆斯·卡麥隆就用11年的時間，將電影技術推到了一個前所未有的高峰！在這個商業時代，在好萊塢的追求利益最大化的體制之下，一個電影導演能對電影如此孜孜以求、認真打磨本身就是奇跡，他創造出好產品也就自然水到渠成了。

陸川說：“電影上映了，我堅信它會成為所有中國觀眾的寵兒，我相信它會擊碎這塊土地上關于電影所有真的、假的、制作的、炒作的、哄騙的、哄抬的紀錄?！?/p>

3．好團隊

關于團隊，不用多說，這是一支精兵強將的組合。

制作水準一流：頂級導演的超水準之作。

發行推廣體系一流：好萊塢的發行體系，美國頂級制作公司?？怂过嫶蟮陌l行網絡，世界各國強勢發行媒體的合力推廣。

好產品是基礎，好策劃是助力推廣，好團隊讓一切落實到位、執行到位！

于是，奇跡產生了！

分析討論題：

從本案例可以發現市場營銷學的哪些內容？

市場營銷實踐

認知與體驗：市場及市場營銷。

實踐目的

對市場及市場營銷形成感性及理性認識。

實踐方案

1．人員：5～10人組成一個小組，以小組為單位完成任務。

2．時間：與第一章教學時間同步。

3．內容：以某一品牌產品為例，分析它所面對的市場及所開展的市場營銷活動，闡述學習市場營銷學的重要意義。

4．匯報方式：各組以PPT形式進行展示和講解。