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第二節(jié) 電子商務(wù)服務(wù)失敗及其維度

隨著我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展,我國消費(fèi)者關(guān)于電子商務(wù)的投訴也日益增加。《2017年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》總結(jié)了我國消費(fèi)者關(guān)于零售電商十大熱點(diǎn)被投訴問題(圖1.4),主要包括發(fā)貨問題、退款問題、商品質(zhì)量、退換貨難、疑似售假、虛假促銷、退店保證金難退還、網(wǎng)絡(luò)欺詐、客戶服務(wù)、物流問題以及其他。

電子商務(wù)平臺作為買賣雙方的信息中介,需要努力減少電子商務(wù)交易雙方之間的信息不對稱,從而減少買賣雙方投機(jī)行為,進(jìn)而降低交易成本。當(dāng)用戶登錄某電子商務(wù)平臺后,他們對電子商務(wù)平臺實現(xiàn)買賣雙方交易的服務(wù)有預(yù)期,如果平臺實現(xiàn)了用戶的服務(wù)預(yù)期,用戶就會感到滿意并繼續(xù)使用平臺,如果平臺無法保障雙方交易的順利實現(xiàn),那么他們體驗到的服務(wù)就達(dá)不到他們的初始預(yù)期,從而導(dǎo)致用戶感受到電子商務(wù)平臺沒有起到應(yīng)有的作用,也就是我們所說的服務(wù)失敗。在本書中,服務(wù)失敗指電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)的信息失誤、功能缺陷、系統(tǒng)故障等負(fù)面事件,這些負(fù)面事件會導(dǎo)致電子商務(wù)網(wǎng)站不能向用戶提供完成交易活動所必需的技術(shù)能力(Tan等,2016)。服務(wù)失敗意味著電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量低于用戶預(yù)期,這會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生心理契約違背(圖1.5)。

圖1.4 2017年零售電商十大熱點(diǎn)被投訴問題

圖1.5 服務(wù)失敗與心理契約違背的關(guān)系

一、服務(wù)失敗的相關(guān)研究

近年來,國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)失敗的原因、影響以及相關(guān)補(bǔ)救機(jī)制等方面進(jìn)行了較為豐富的研究,表1.1對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。

表1.1 服務(wù)失敗文獻(xiàn)列表

續(xù)表

續(xù)表

續(xù)表

二、服務(wù)失敗的三個維度

電子商務(wù)的服務(wù)失敗主要包括三個維度。

(一)信息失敗

信息失敗指電子商務(wù)網(wǎng)站上提供的信息并不能幫助消費(fèi)者完成相關(guān)交易。本書已經(jīng)多次提到電子商務(wù)交易中買方無法看見所要購買的商品實物,所以商家需要提供關(guān)于商品的完整描述,這樣才能讓用戶更好地了解商品。如果商家無法提供完整的信息,那么買方就無法有效地評估備選商品進(jìn)而做出購買決策。

信息失敗主要包括三種情況,分別是不準(zhǔn)確信息、不完整信息和不相關(guān)信息(Tan等,2016)。如果商家提供的信息不完整,那么會增加用戶的信息搜索成本。以衣服和鞋子為例,電子商務(wù)中購買衣服和鞋子最大的隱患就是型號的選擇,如果商家沒有對商品的型號標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確地說明,那么用戶就無法進(jìn)行選擇,很可能因此放棄購買,即使不放棄購買,也需要聯(lián)系商家,增加商家的人力成本。

相比而言,提供不準(zhǔn)確信息的危害性更直接、更嚴(yán)重。以打印機(jī)墨盒為例,不同的墨盒適用于不同的打印機(jī)型號,如果商家提供的信息不準(zhǔn)確,錯誤的標(biāo)記墨盒所適用的打印機(jī)型號,用戶購買后無法使用,就會造成服務(wù)失敗。提供不相關(guān)信息的危害性看起來最小,因為用戶能夠進(jìn)行識別從而將其排除,但是這可能讓用戶對商家的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑,從而降低進(jìn)行購買的可能性。

(二)功能失敗

功能失敗指電子商務(wù)網(wǎng)站提供的功能并不能支持消費(fèi)者完成相關(guān)交易。為了交易更好地實現(xiàn),電子商務(wù)網(wǎng)站提供了很多功能來支持消費(fèi)者完成交易。但是作為一個功能煩瑣的信息系統(tǒng),電子商務(wù)網(wǎng)站有其缺陷,譬如有時候既有的功能不能發(fā)揮作用,有時候既有的功能無法滿足消費(fèi)者的需求,這些統(tǒng)稱為功能失敗。功能失敗主要包括需求辨識失敗、備選方案識別失敗、備選方案評估失敗、商品獲取失敗以及購買后相關(guān)功能失敗(Tan等,2016)。

當(dāng)電商平臺無法幫助消費(fèi)者仔細(xì)思考并明確表達(dá)對商品或服務(wù)的需求和偏好的時候,需求辨識失敗就發(fā)生了。相信大家都可能會遇到一種情況,那就是看到別人的物品,自己也想買,但是不知道商品的名稱或者品牌,如果電商平臺不能幫助消費(fèi)者識別出這種需求所對應(yīng)的商品,那么就是我們所說的需求識別失敗。為防止該類失敗,電商平臺需要能夠幫助用戶深入了解平臺所提供的特定商品,讓用戶了解本平臺提供的商品與競爭平臺提供商品的差別以及幫助消費(fèi)者選擇最適合他們需求的商品或服務(wù)(Piccoli等,2001)。近期,阿里巴巴宣布淘寶網(wǎng)將與微軟HoloLens合作,進(jìn)軍混合現(xiàn)實(Mixed Reality)購物領(lǐng)域,并將推出全新的“淘寶買啊”(圖1.6)。在“淘寶買啊”幫助下,消費(fèi)者可以實現(xiàn)“所看即所得”——目光所及之處,商品信息即被智能識別,與之相伴的評論、攻略等資料也將一應(yīng)俱全,在“淘寶買啊”的世界里,每一件商品都是全息的、立體的,各種信息一目了然。除了顛覆商品呈現(xiàn)形式,“淘寶買啊”還在嘗試重構(gòu)消費(fèi)者與內(nèi)容的關(guān)系。一直以來,消費(fèi)者往往通過移動設(shè)備來觀看短視頻、直播、買家秀等內(nèi)容;而未來,“淘寶買啊”將通過全息影像,讓“內(nèi)容”自己說話、自己行動。

圖1.6 淘寶買啊新聞

當(dāng)電商平臺無法幫助消費(fèi)者搜索他們可能感興趣的商品或服務(wù)的信息的時候,備選方案識別失敗就發(fā)生了。用戶往往首先搜索滿足自己需求的商品集合,然后通過對比將這個集合進(jìn)行篩選,將可選方案減少到一個較小的子集,電子商務(wù)平臺需要能夠幫助用戶以盡可能小的成本來實現(xiàn)這一過程。現(xiàn)在的電商平臺大多提供一些篩選的功能,譬如按照商店信用排序,按照價格排序,按照成交量排序等。這些排序能夠讓用戶根據(jù)自己最重視的角度來進(jìn)行排序,從而將備選方案的數(shù)量篩選到自身可控的數(shù)量。

當(dāng)電商平臺無法幫助消費(fèi)者對比多個感興趣的商品或服務(wù)從而幫助他們進(jìn)行選擇的時候,備選方案評估失敗就發(fā)生了。當(dāng)用戶確定了一個較小的備選方案子集后,決策選擇并沒有變得更加容易,因為他們需要從最喜歡的較小子集中做出最終的選擇。電商平臺需要提供對比功能,能夠展示不同的選擇之間的異同,從而幫助用戶做出最佳選擇。我們常看到一些平臺提供商品的對比服務(wù),特別是一些電腦選購平臺,它們允許用戶選擇幾款商品,然后將各主要性能列舉出來進(jìn)行對比,從而讓用戶簡單明了地了解各款商品的優(yōu)勢和劣勢。我國常見的電子商務(wù)平臺中很少提供這種對比服務(wù),因而消費(fèi)者需要來回瀏覽多種商品來進(jìn)行比較,從而進(jìn)行最優(yōu)的購買決策。

當(dāng)用戶做出選擇后,電商平臺需要幫助用戶完成在線交易,譬如獲取用戶的收貨地址和支付信息。如果電商平臺不能幫助用戶完成這些操作,那么電商平臺就遭遇了商品獲取失敗。常見的電商平臺都能夠幫助用戶記錄常用的收貨地址,而且用戶可以設(shè)置默認(rèn)的收貨地址,這樣不需要每次購買的時候重新輸入。此外,輔助完成支付也非常重要,提供便利的支付方式有助于增強(qiáng)用戶體驗,促成交易的發(fā)生。

當(dāng)用戶完成了交易后,還需要在物流的幫助下才能收到商品,收到商品后還需要根據(jù)指導(dǎo)使用所購商品。購買后相關(guān)功能失敗,這個功能失敗包括多個方面,譬如下單后能否幫助買家追蹤商品的運(yùn)輸狀態(tài)、能否幫助消費(fèi)者更好地使用商品從而將商品的效用最大化以及當(dāng)消費(fèi)者不再需要該商品的時候能否幫助他們合理處置它們。現(xiàn)在的電商平臺都能夠提供不同精度的配送信息,有的平臺提供關(guān)鍵步驟的信息,有的平臺能夠提供路線的實時信息,這對應(yīng)著不同的成本,但也能夠讓用戶有不同的購物體驗,需要電商平臺權(quán)衡成本和收益做出最優(yōu)的選擇。此外,有的電商平臺還將二手交易平臺接入自身平臺,譬如阿里巴巴將旗下的閑魚平臺接入淘寶網(wǎng),用戶可以一鍵進(jìn)入并將購買的物品在閑魚平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。

(三)系統(tǒng)失敗

電子商務(wù)平臺本質(zhì)上是一個信息系統(tǒng),當(dāng)系統(tǒng)故障發(fā)生時,可能會破壞服務(wù)內(nèi)容的傳遞,不利于消費(fèi)者完成相關(guān)交易,這就是我們所說的系統(tǒng)失敗。系統(tǒng)失敗主要包括不可擴(kuò)展性、非適應(yīng)性、非適航性、延遲和不安全五個方面(Tan等,2016)。不可擴(kuò)展性指的是電子商務(wù)平臺不能滿足具有特殊需求的消費(fèi)者,如盲人消費(fèi)者,國外很多網(wǎng)站提供閱讀功能,幫助盲人消費(fèi)者實現(xiàn)交易;此外,消費(fèi)者使用不同的終端以及不同版本的瀏覽器,平臺需要能夠擴(kuò)展到各種版本的瀏覽器和各式各樣的終端。

國外網(wǎng)站在適應(yīng)性上做得比較好,當(dāng)我們在國內(nèi)登錄亞馬遜或eBay等國外電商平臺的時候,平臺能夠自動識別我們所處的國家、使用的語言以及貨幣,并能夠自動調(diào)整,使用我們的語言展示商品信息,并給出以我們的貨幣計價的價格,如果我們希望看到原始美元計價或英語描述的頁面,那么也可以通過操作來回歸到原始的網(wǎng)頁。如果電子商務(wù)平臺沒法做到這一點(diǎn),就是非適應(yīng)性的。

前面提到,現(xiàn)在的電子商務(wù)平臺是一個功能復(fù)雜的信息系統(tǒng),如果沒有適當(dāng)?shù)膶?dǎo)航,用戶就很可能無法找到自己所需要的功能或服務(wù),這就需要網(wǎng)站為用戶提供網(wǎng)站導(dǎo)航視圖,幫助用戶更快地找到所需要的內(nèi)容。如果無法做到,就是存在非適航性的服務(wù)失敗。

除此之外,電子商務(wù)平臺還需要為用戶提供快速、便捷的服務(wù),如果執(zhí)行一次搜索需要非常久的時間,打開一個網(wǎng)頁需要等幾分鐘,那么消費(fèi)者很可能失去耐心而直接關(guān)閉網(wǎng)站,轉(zhuǎn)而去競爭者那里。如果電商平臺無法快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求,如執(zhí)行搜索、打開網(wǎng)頁、操作功能等,就會出現(xiàn)延遲這種系統(tǒng)失敗。在我國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)“雙11”期間,天貓在凌晨的購物量達(dá)到頂點(diǎn),大量用戶涌入平臺搶購商品,這為平臺帶來很大的壓力,譬如前幾年“雙11”凌晨用戶在天貓平臺進(jìn)行支付的時候很容易遇到支付失敗的情況,這也屬于我們所說的功能失敗。

為順利實現(xiàn)買賣雙方交易,電商平臺能夠獲取雙方的一些隱私信息,譬如買方需要提供收貨地址,往往包含家庭地址或工作地址、姓名和手機(jī)號碼,此外還需要買方提供支付信息,如銀行卡卡號和密碼等,電商平臺必須能夠保障這些信息不被非法分子所獲取,這就要求電商平臺具有保障交易雙方信息安全的能力,如果不具有這種能力,就會導(dǎo)致不安全這種系統(tǒng)失敗的情況出現(xiàn)。

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