第三節 服務失敗的應對機制——以淘寶網為例

作為電子商務買賣雙方交易中介的電商平臺需要構建一些有用的機制來確保交易的順利進行，一方面需要指導用戶獲取合理的感知，從而形成合理的心理契約，另一方面需要確保用戶能夠獲得合理的體驗，這樣有助于減少服務失敗的發生，從而降低心理契約違背的發生概率。本章后面的內容我們以阿里巴巴旗下淘寶網為對象展開，探討淘寶網服務失敗的應對機制并探討其在減少服務失敗和防范心理契約違背上的有效性。下面總結了淘寶網針對服務失敗的一些應對機制，為后面數據的收集和結論的驗證奠定基礎。

一、淘寶網的應對機制

為防止服務失敗，淘寶網提供了很多應對機制，本章通過頭腦風暴法總結了淘寶網中常見的服務機制，并列舉在表1.2中。

二、應對機制的因素提煉

表1.2中總結的機制十分具體，無法直接用于指導其他平臺設計服務失敗的應對機制，從而缺少理論指導意義。本章接下來的內容嘗試衡量總結機制的有效性，并嘗試從這些機制中進行因素分析提煉出因素，通過對機制進行歸納為各電商平臺提供應對機制的理論視角。此外，本章還將驗證歸納出來的因素對服務失敗和心理契約違背的影響，從而讓電商企業有的放矢，有針對性的設計有效地應對機制。為實現這些目的，本書進行了問卷調研，問卷題目可參見本章后附錄。問卷主要包括以下幾部分。

第一部分：問卷介紹以及是否經常使用淘寶網進行網絡購物的跳轉題。一方面，通過問卷介紹向用戶解釋本次調研的目的；另一方面，只有經常使用淘寶網進行網絡購物的用戶才能更好地評價淘寶網服務機制的有效性，本部分通過跳轉題確保只有經常使用淘寶網進行購物的用戶才能參與到調研中。

第二部分：對服務機制有效性的測量。每個機制對應一個題目，用戶可以根據機制的有效性選項從1到7中進行選擇，分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意”。

第三部分：對服務失敗三個維度的測量，共包括16個問項，從信息失敗、功能失敗和系統失敗三個方面提問。量表采用五級量表法，數值從1到5，分別代表“從來不是、偶爾、有時、經常、總是如此”。

第四部分：對心理契約違背的測量。量表采用七級量表法，數值從1到7，分別代表“非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意”。

第五部分：對被調查者基本信息的調查，如性別、年齡、職業、受教育程度、對淘寶網服務失敗的基本認知以及對淘寶網的總體印象（采用七級量表法）等。

此問卷先進行了小規模的發放，用于問卷的預測試，共回收有效問卷41份。經測試，問卷具有較高的信度。在生成正式問卷之后，對問卷進行大規模發放，開始正式收集。問卷主要采取線上收集的形式，例如微信、QQ、人大經濟論壇等，這部分人群使用互聯網購物的機會與頻率會更高，更有可能成為適合的研究對象。最終共計收集到有效問卷163份。

為提煉服務機制對應的因素，本節使用SPSS軟件進行探索性因素分析，KMO值為0.851, Bartlett球形檢驗顯著性概率（P值）在0.05以下，說明這些機制適合進行探索性因素分析。本節此處使用的是最大方差旋轉法，根據特征值大于1這一原則進行因素提取。接下來，關于如何在成分矩陣中提取變量指標的規則，參照Bin等（2010）的處理方法，其一是將在所有公共因素中因素載荷都小于0.4的指標予以刪除，其二是要求變量在公共因素中載荷的最高值至少比其在其他公共因素的載荷值多0.1，同時滿足這兩條規則的變量才能夠被吸收到相應的公共因素下。通過探索性因素分析，獲得13個因素，但其中有多個因素只有一個服務機制，這缺乏實際意義，所以根據服務機制的相似性原理將其歸并到其他合適的因素中，最終我們獲得表1.3所示的七個因素。

因素1主要包括降價提醒、到貨提醒、新貨提醒、團購預訂提醒、收貨提醒和淘寶購物教程，除淘寶購物教程外，其他服務機制的主要目的是將最新的信息通知給用戶，而且淘寶購物教程在后面數據分析中將被刪除，因此本書將因素1命名為信息更新，指的是平臺會將價格、缺貨商品新到貨情況、新品發布、團購預訂和收貨等最新信息通知消費者。這些機制能夠為用戶提供最新狀態的消息，從而減少信息的不確定性，更好地促成交易的實現。

因素2主要包括七天無條件退換、極速退款、消費者權益中心、免費換新、破損補寄、在線客服的售后服務和運費險，當用戶遇到諸如商品不合心意、商品破損等不利情況的時候，可以使用這些服務機制來保障自己的權益。本書將因素2命名為服務補救，指服務或商品未能達到消費者期望的時候，為緩和或修復服務的不足所采取的措施（Johnston和Hewa,1997）。淘寶網提供了多種多樣的機制，商家可以根據自己的需要進行承諾，譬如七天無條件退換貨承諾，如果商家有該承諾，那么在商品頁面“承諾”處會有相應的圖標（圖1.7）。

因素3主要包括淘寶直播、FAQs、“問大家”、淘寶視頻、淘寶達人、淘寶論壇、熱點/頭條和智能客服，這些服務機制都是為用戶提供不同來源的信息，因此本書將其命名為信息來源。電子商務的重要特點是買賣雙方身處異地，所以買家無法實地接觸商品，淘寶網提供了多種多樣的信息來源供用戶更好地了解商品。以淘寶視頻為例，淘寶網允許商家拍攝商品的視頻并在商品頁面進行展示，這樣能夠給用戶提供關于商品的更詳盡的信息（圖1.8）。

因素4主要包括商家評分體系、排序方式、商品篩選框和搜索框（圖1.9）。用戶可以使用這些機制來查找商品并進行范圍的限定，從而篩選出最合適的商品，本書將其命名為信息篩選。

因素5主要包括大眾評審、匿名購買/匿名評價、隱私設置、阿里聚安全和阿里錢盾。這些機制主要用來確保用戶的隱私和財產安全，因此本書將其命名為安全與隱私。我們在這里簡單介紹一下阿里聚安全和阿里錢盾，2014年10月22日，阿里巴巴集團正式向全球發布移動安全類兩大重量級產品：阿里錢盾（安全類App）和阿里聚安全（移動安全開放平臺）。阿里錢盾是阿里巴巴旗下一款手機安全軟件，著力于保護移動端用戶的網購和資金交易安全（圖1.10）。阿里聚安全，面向企業和開發者提供互聯網業務安全解決方案，覆蓋移動安全、數據風控、內容安全、實人認證等多個維度。阿里聚安全可為企業提供與淘寶、支付寶同級別的安全防護技術（圖1.11）。

因素6主要包括猜你喜歡、找相似、上傳照片搜同款，這三個服務機制用于主動地或者被動地向用戶推薦商品，也就是我們所說的商品推薦功能。其中用戶可以使用找相似和上傳照片搜同款主動尋找相似的商品，而平臺也可以根據用戶的搜索或瀏覽記錄主動向用戶推薦商品，并在猜你喜歡版塊展示。圖1.12為找相似功能示例。

因素7主要包括螞蟻花唄、貨到付款、支付寶快捷支付、好友代付和阿里云計算等具有鮮明阿里巴巴公司特色的服務機制，本書將其命名為阿里巴巴特色。