第一章 電子商務(wù)的心理契約違背與服務(wù)失敗

第一節(jié) 心理契約違背

近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)得到迅速發(fā)展，規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者心中舉足輕重的購(gòu)物方式。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者投訴也逐年增多。電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長(zhǎng)43.4%，仍然維持較高的增長(zhǎng)水平。隨著網(wǎng)購(gòu)交易量逐漸增加，產(chǎn)生的網(wǎng)購(gòu)?fù)对V率也逐漸增加。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占全部投訴的52.75 %，比例最高。

依據(jù)第三方電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)（原中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)）2017年受理的全國(guó)數(shù)百家各類電商全年度真實(shí)用戶投訴案例大數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示，我國(guó)電子商務(wù)投訴量逐年增加，2017年平臺(tái)多種投訴渠道受理的投訴案件數(shù)同比增長(zhǎng)48.02%。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)并沒(méi)有滿足用戶的期望，經(jīng)常發(fā)生商家不按照消費(fèi)者的期望履行責(zé)任的情況，從而使消費(fèi)者失望進(jìn)而投訴，這種現(xiàn)象背后很重要的一個(gè)概念就是心理契約違背，本章的主要內(nèi)容就是針對(duì)心理契約違背展開(kāi)的。

一、什么是心理契約違背

在電子商務(wù)中，買賣雙方地理位置不同，買方無(wú)法面對(duì)面地了解賣家和商品的相關(guān)信息，因此造成買賣雙方存在很大的信息不對(duì)稱性。這樣消費(fèi)者看到的商品信息只是賣方一家的描述，缺少真實(shí)性的驗(yàn)證，而賣家的信譽(yù)水平參差不齊，因此更不能確保它所提供信息的真實(shí)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量難以監(jiān)管，這使得一些賣家存在投機(jī)行為，譬如有些商家在電商平臺(tái)上進(jìn)行虛假宣傳，出售假冒偽劣商品，有些商家存在刷單行為，甚至雇用職業(yè)差評(píng)師為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差評(píng)、抹黑等行為。這些投機(jī)行為看似能為電商賣家?guī)?lái)短期利益，但會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，使得踏實(shí)經(jīng)營(yíng)的商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中喪失生存空間，破壞整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及平臺(tái)中的商家在消費(fèi)者心目中的形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)帶來(lái)很大的危害。

心理契約這一概念最開(kāi)始常用于組織行為學(xué)領(lǐng)域，Argyris（1960）在《理解組織行為學(xué)》一書(shū)中提出心理契約是員工和雇主之間的某種類似書(shū)面合同一般的主觀契約，這種心理契約雖然沒(méi)有明文規(guī)定或者通過(guò)口頭的方式表達(dá)出來(lái)，但是作為一種雙方的期待而存在。Rousseau（1989）認(rèn)為心理契約是當(dāng)個(gè)體與組織形成雇傭關(guān)系后個(gè)體對(duì)雇傭關(guān)系雙方的義務(wù)的一種理解和信念，它是一種非書(shū)面化的、未成文的契約。

顧客與企業(yè)之間同樣存在心理契約，雖然商品說(shuō)明書(shū)和產(chǎn)品質(zhì)量三包中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明顧客的權(quán)利和責(zé)任，但是買賣雙方存在很多沒(méi)有明確規(guī)定的期望（Roehling,1997）。同樣的，電子商務(wù)交易涉及買方和賣方，在電子商務(wù)交易中，當(dāng)買方提交訂單并根據(jù)選擇的方式進(jìn)行支付后，買賣雙方達(dá)成契約關(guān)系。由于電子商務(wù)的不確定性，商家提供的商品信息未經(jīng)驗(yàn)證，電子商務(wù)的這些特征使得這種契約關(guān)系并非像商業(yè)合同那樣明確和具體，從而更多的包含了買方的心理成分。

此外，在電子商務(wù)交易過(guò)程中，消費(fèi)者從多方獲取商品的信息，這些信息有些來(lái)自商家，譬如網(wǎng)絡(luò)店鋪中關(guān)于商品的描述和圖片，有些來(lái)自用戶，譬如用戶收到貨物后對(duì)商品和店鋪的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者基于這些信息會(huì)對(duì)交易以及商品形成一個(gè)心理預(yù)期，這就是買家對(duì)交易形成的心理契約。譬如，我國(guó)的電子商務(wù)顧客很注重時(shí)效性，交易在電商平臺(tái)達(dá)成后，用戶期望能夠快速收到符合商家描述的商品或服務(wù)，這種收貨時(shí)效性可能沒(méi)有明確規(guī)定，但是消費(fèi)者會(huì)有所期待，這也是消費(fèi)者心理契約的一部分。

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收到的商品或服務(wù)與自己的預(yù)期，也就是心理契約產(chǎn)生不相符的情況，就產(chǎn)生了心理契約違背。本書(shū)關(guān)注電子商務(wù)心理契約違背，心理契約違背指電子商務(wù)交易中一方認(rèn)為對(duì)方?jīng)]有履行或沒(méi)有完全履行自己對(duì)交易相關(guān)責(zé)任的預(yù)期（比如感到被騙）而導(dǎo)致的負(fù)面情感（Pavlou和Gefen,2005；陽(yáng)林和李青，2008）。但前面提到心理契約并沒(méi)有被明文規(guī)定或者口頭協(xié)商，而只是一方對(duì)雙方責(zé)任的期待，所以可能存在有些人認(rèn)為心理契約遭到違背但對(duì)方可能一無(wú)所知。心理契約違背的指向?qū)ο笾饕袃蓚€(gè)層次，即特定買家和買家團(tuán)體。如果買方在某次特定的電子商務(wù)交易過(guò)程中感覺(jué)到賣方違背了其心理契約，也就是交易沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期，那么就會(huì)針對(duì)該商家產(chǎn)生心理契約違背；如果買方在電子商務(wù)交易過(guò)程中，經(jīng)常感受到心理契約被打破，就很容易會(huì)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的賣方團(tuán)體產(chǎn)生心理契約違背。

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是心理契約違背的單主體和雙主體的爭(zhēng)論（馮穎如和程新偉，2017）。單主體指的是買賣雙方并未對(duì)心理契約的內(nèi)容進(jìn)行商談，交易契約也并不能對(duì)心理契約的內(nèi)容進(jìn)行明確的規(guī)定，而是買方主觀地將其作為與賣家的心理契約（申學(xué)武、聶規(guī)劃和沈凌，2007）。也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)心理契約的雙主體論，主張心理契約應(yīng)該是顧客與企業(yè)雙方“對(duì)他們之間的關(guān)系以及向?qū)Ψ教峁﹥r(jià)值的主觀理解”（Herriot和Pemberton,1996）。本章主要以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)交易無(wú)法滿足預(yù)期而導(dǎo)致的心理契約違背。

二、影響消費(fèi)者心理契約的因素

消費(fèi)者心理契約的形成具有過(guò)程性，消費(fèi)者在電子商務(wù)過(guò)程中經(jīng)歷了消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后這三個(gè)階段，在此過(guò)程中消費(fèi)者從商家、平臺(tái)、其他消費(fèi)者等處獲得信息從而形成心理契約（范鈞和楊麗釵，2009）。影響消費(fèi)者心理契約的相關(guān)因素主要包括以下三部分。

（一）社會(huì)因素

消費(fèi)者并不是獨(dú)立存在的，而是一個(gè)社會(huì)的有機(jī)組成部分。消費(fèi)者的心理契約受社會(huì)因素的影響。社會(huì)因素主要包括社會(huì)影響、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)。

1．社會(huì)影響（Social Influence）

人類是群居動(dòng)物，我們生活在一個(gè)群體中，必不可少的會(huì)受到身邊親朋好友的影響，這被稱為社會(huì)影響。身邊親朋好友的經(jīng)歷會(huì)影響到我們的預(yù)期，譬如筆者在京東上購(gòu)物有時(shí)候會(huì)碰到質(zhì)量差的商品，如電腦連接線用了一段時(shí)間就壞了，撥打客服投訴電話后建立退貨或者換貨的服務(wù)單。京東有規(guī)定，哪種情況下配送員會(huì)上門取貨，哪種情況下需要自行郵寄，而只要有合適的技巧，很容易爭(zhēng)取到京東上門取貨。但是聽(tīng)到其他朋友在京東購(gòu)買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，并不能很好地解決。當(dāng)我們一起談?wù)撨@些問(wèn)題時(shí)，我們的經(jīng)歷就會(huì)影響到對(duì)方，我會(huì)認(rèn)為自己的經(jīng)歷十分幸運(yùn)，而其他朋友會(huì)認(rèn)為遇到質(zhì)量差的商品時(shí)應(yīng)當(dāng)能夠享受同樣的待遇，從而達(dá)到他們的心理契約，他們會(huì)認(rèn)為出于公平性原則，遇到類似情況京東也應(yīng)當(dāng)上門取貨。

2．行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)

電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)是對(duì)整個(gè)流程參與者的權(quán)利和義務(wù)的約束，但是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)并不能對(duì)方方面面進(jìn)行詳盡的規(guī)定，更多的是對(duì)重要領(lǐng)域進(jìn)行法律精神上的指導(dǎo)。這就使得各方會(huì)對(duì)某些條款有不同的解讀，更不用說(shuō)各方對(duì)未明確規(guī)定部分的理解。

電子商務(wù)流程復(fù)雜性的一個(gè)表現(xiàn)是電商交易離不開(kāi)快遞運(yùn)輸這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的感知還受快遞企業(yè)的影響。最后一公里的配送行為已經(jīng)成為電商成功與否的關(guān)鍵，京東就憑借著高質(zhì)量的快遞服務(wù)，借著用戶重視體驗(yàn)的東風(fēng)，獲得快速發(fā)展，崛起為能夠抗衡淘寶網(wǎng)的第二大B2B電子商務(wù)平臺(tái)。如果快遞運(yùn)輸服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，那么用戶對(duì)整個(gè)電子商務(wù)流程的體驗(yàn)會(huì)受影響。2018年5月1日，我國(guó)首部專門針對(duì)快遞業(yè)的行政法規(guī)《快遞暫行條例》正式施行。其中規(guī)定快遞企業(yè)應(yīng)當(dāng)將快件投遞到約定收件地址、收件人或者收件人指定的代收人，并讓收件人或者代收人當(dāng)面驗(yàn)收。未經(jīng)收件人同意，就將快件放入快遞柜，屬違規(guī)行為。這一法規(guī)對(duì)快遞公司和快遞員提出了更高的要求。當(dāng)消費(fèi)者知曉這一法規(guī)后，就很可能會(huì)建立一種心理契約，認(rèn)為準(zhǔn)時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)僅僅是快遞的基本要求，用戶還會(huì)期望快遞員態(tài)度禮貌、行事周到，譬如需要聯(lián)系用戶后才能將快遞放到快遞柜。

（二）平臺(tái)因素

心理學(xué)中有一個(gè)專業(yè)名詞“刻板印象”，它指人們對(duì)某個(gè)事物形成一種看法后，容易忽略個(gè)體差異，而將對(duì)某個(gè)特定事物的印象推廣到所有同類事物。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生特定印象時(shí)，他們會(huì)傾向于將這一印象轉(zhuǎn)移到平臺(tái)中的所有商家。最近國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，僅三年就在美國(guó)上市，市值躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)，創(chuàng)始人黃崢的身家甚至超過(guò)了京東的劉強(qiáng)東。伴隨著拼多多赴美上市，國(guó)內(nèi)民眾關(guān)于拼多多售假貨的爭(zhēng)論甚囂塵上。

如果用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知是假貨偏多，那么用戶會(huì)傾向于認(rèn)為該平臺(tái)上所有的商家都是假貨居多，這樣容易造成本來(lái)銷售正品貨物的店家受到不利的影響，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，正品店鋪退出平臺(tái)，不合格商品充斥市場(chǎng)。相反，如果整個(gè)平臺(tái)聲譽(yù)很高，那么就會(huì)提高用戶對(duì)交易的心理契約，這對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展是好的。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些聲譽(yù)高的平臺(tái)，一旦用戶買到假貨或者收到的商品沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期，用戶就有可能對(duì)整個(gè)平臺(tái)的聲譽(yù)產(chǎn)生懷疑，造成極端的情感狀態(tài)。為了防止這種狀況的出現(xiàn)，平臺(tái)努力建立公平解決爭(zhēng)議的機(jī)制，譬如對(duì)于遇到次貨或假貨的時(shí)候如何解決爭(zhēng)端。現(xiàn)在電商商家能夠支持七天無(wú)條件退貨，還有商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和極速退款等服務(wù)，使得用戶在遇到假冒偽劣商品的時(shí)候能夠快速退款，并由平臺(tái)和商家提供的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來(lái)支付退回商品發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這些機(jī)制的存在有助于補(bǔ)救心理契約違背這種情況的發(fā)生所帶來(lái)的不利影響，但同時(shí)又會(huì)影響用戶的心理契約。機(jī)制完備的平臺(tái)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的心理契約，用戶認(rèn)定在收到不合心意的商品后，可以通過(guò)這些機(jī)制來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救，一旦機(jī)制不能按照預(yù)期發(fā)揮作用，就會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

（三）商家因素

電商平臺(tái)中的商家是電子商務(wù)最重要的利益相關(guān)方之一，它們是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)店鋪的信譽(yù)等級(jí)、商家在商品頁(yè)面上提供的信息以及店鋪客服人員的解答來(lái)進(jìn)行商品的選擇。這些信息不但能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，而且能夠影響消費(fèi)者的心理契約。

1．商家信譽(yù)

在電子商務(wù)中，買賣雙方并不能面對(duì)面交流，因而買方缺少對(duì)賣方的了解，這導(dǎo)致不確定性增加。平臺(tái)為了減少這種不確定性而建立了賣家信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，并邀請(qǐng)已購(gòu)買商品的用戶為其打分，包括對(duì)商品描述是否符合真實(shí)情況打分、對(duì)服務(wù)打分和對(duì)物流打分，然后平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)并結(jié)合商家的從業(yè)年限等為商家信譽(yù)進(jìn)行評(píng)級(jí)。如果商家具有很好的信譽(yù)，則可以被評(píng)選為金牌賣家。用戶搜索商品后，還可以根據(jù)偏好選擇“信用從高到低”進(jìn)行排序，這樣信譽(yù)高的商家的商品頁(yè)面更有可能被潛在顧客瀏覽進(jìn)而購(gòu)買（圖1.1）。商家信譽(yù)是動(dòng)態(tài)變化的，所以為獲取更好的排序位置和更大的顧客流量，金牌賣家需要努力保證自己的商品和服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者看到商家信譽(yù)高的時(shí)候，他會(huì)對(duì)商家有更高的期待；當(dāng)消費(fèi)者看到商家信譽(yù)低的時(shí)候，他會(huì)對(duì)商家有更低的期待，甚至離開(kāi)店鋪放棄購(gòu)買。這也說(shuō)明商家信譽(yù)與用戶的心理契約呈近似正向關(guān)系。

2．宣傳信息

電商平臺(tái)允許平臺(tái)中的賣家進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦麄?，譬如在搜索?yè)面添加諸如包郵等信息、商品頁(yè)面提供的商品的詳情介紹、商品頁(yè)面上介紹商品用的視頻和圖片以及商家做出的諸如七天無(wú)條件退換、公益寶貝、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)承諾。這些信息不可避免的影響消費(fèi)者對(duì)商品的心理契約。圖1.2中提到商品參與了公益寶貝計(jì)劃，這通過(guò)打感情牌來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但是人們傾向于認(rèn)為熱衷公益的商家應(yīng)該不會(huì)售賣假貨，這種感情牌會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)有更高的期望，一旦商品質(zhì)量或者商家服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的心理契約違背會(huì)更加強(qiáng)烈。此外，商家展示的商品信息，如圖片和視頻可能是經(jīng)過(guò)處理的，也可能邀請(qǐng)俊美、漂亮的模特進(jìn)行商品展示，這有助于鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品，但是同時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)商品的預(yù)期，進(jìn)而形成較高的心理契約。此外，商家會(huì)根據(jù)自身情況選擇承諾的服務(wù)種類，譬如圖1.2中的15天退貨，用戶看到標(biāo)簽的時(shí)候可能不會(huì)詳細(xì)閱讀具體的要求，用戶會(huì)產(chǎn)生較高的心理契約，但當(dāng)用戶遇到退貨才發(fā)現(xiàn)退貨設(shè)定的各種條件的時(shí)候，容易產(chǎn)生心理契約違背。

3．客服人員溝通

電商平臺(tái)減少買方對(duì)商品的不確定性的另外一種手段是提供在線客服，并將即時(shí)通信技術(shù)融入店鋪的商品頁(yè)面，這樣用戶可以隨時(shí)點(diǎn)擊相應(yīng)按鈕以建立與客服人員的在線溝通。在線客服是商家店鋪的代表，他們的解答會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的預(yù)期。譬如，消費(fèi)者可能咨詢發(fā)貨時(shí)間，在線客服會(huì)做出解答，這樣消費(fèi)者會(huì)對(duì)發(fā)貨時(shí)間和收貨時(shí)間有所預(yù)期，也就是幫助消費(fèi)者建立了關(guān)于收貨期的心理契約。

（四）消費(fèi)者個(gè)體因素

消費(fèi)者是心理契約的主體，前面的社會(huì)因素、平臺(tái)因素和商家因素都會(huì)作用到消費(fèi)者的身上，消費(fèi)者的個(gè)體因素也會(huì)影響心理契約的形成。譬如前面談到身邊親朋好友的親身經(jīng)歷會(huì)影響我們的心理契約的形成，但是不同消費(fèi)者因個(gè)體因素差異而有所不同，對(duì)于那種比較聽(tīng)取別人意見(jiàn)的消費(fèi)者，社會(huì)影響的作用就大，對(duì)于比較注重自己意見(jiàn)的消費(fèi)者，社會(huì)影響的作用可能就小。此外，對(duì)于商家提供的信息，不同消費(fèi)者的理解也不同，譬如價(jià)格促銷，消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)價(jià)格的理解可能有差異，有的認(rèn)為價(jià)格相對(duì)較貴，他會(huì)有較高的心理契約；有的認(rèn)為價(jià)格相對(duì)便宜，他會(huì)有較低的心理契約。

三、心理契約違背的不利影響

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生心理契約違背的時(shí)候，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一些影響。總的來(lái)說(shuō)，主要包括改變用戶認(rèn)知和改變用戶行為兩類。

一方面，心理契約違背會(huì)導(dǎo)致用戶的認(rèn)知，譬如提高感知風(fēng)險(xiǎn)以及降低信任和購(gòu)買意愿。Pavlou和Gefen（2005）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中心理契約違背對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響，對(duì)顧客信任與購(gòu)買意愿有負(fù)向影響。心理契約違背是建立在互相信任的基礎(chǔ)上的，其結(jié)果也會(huì)反作用于雙方的信任，如果一方感受到心理契約遭到違背，那么他對(duì)對(duì)方的信任將會(huì)受到不利的影響。

另一方面，心理契約違背會(huì)導(dǎo)致用戶行為的變化，這些行為包括抱怨行為、放棄購(gòu)買、建言行為等。這些行為的變化也是相對(duì)于用戶認(rèn)知改變而言更直接、更明確的后果。Morrison和Robinson（1997）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到心理契約違背后，其心理會(huì)發(fā)生變化，會(huì)出現(xiàn)妨礙交易正常進(jìn)行的行為，譬如抱怨行為、停止交易的行為甚至轉(zhuǎn)換到其他賣家進(jìn)行購(gòu)買。程長(zhǎng)（2012）探討了在電子商務(wù)情境下心理契約違背對(duì)消費(fèi)者建言行為的影響。建言行為指的是消費(fèi)者針對(duì)商品的質(zhì)量或店鋪的服務(wù)提出的改進(jìn)建議。當(dāng)消費(fèi)者感到網(wǎng)上電子商務(wù)商家違背了心理契約的時(shí)候，個(gè)體會(huì)感受到強(qiáng)烈的不滿，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，進(jìn)而更直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明賣家的問(wèn)題和錯(cuò)誤。陳紅（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下顧客的抱怨行為可以分為直接抱怨、第三方抱怨、負(fù)面口碑和沉默抵制四類。其中直接抱怨指的是消費(fèi)者直接向電子商務(wù)賣方或者平臺(tái)投訴自己的不滿；第三方抱怨指的是消費(fèi)者向各種第三方渠道，如法院、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體、第三方消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)機(jī)構(gòu)等，投訴自己的不滿；負(fù)面口碑指的是將自己不好的購(gòu)物經(jīng)歷分享給自己身邊的朋友或親屬，從而減少他們遇到這種不好的購(gòu)物經(jīng)歷的概率；沉默抵制指的是顧客自認(rèn)倒霉，不進(jìn)行任何投訴，然后以后不再光顧這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)或賣家。研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，如果心理契約的目的是獲得利益性收益，那么心理契約違背將導(dǎo)致直接抱怨、負(fù)面口碑和沉默抵制；如果心理契約的目的是獲得情感性收益，那么心理契約違背將導(dǎo)致第三方抱怨和沉默抵制。

從上面可以看出心理契約違背能夠負(fù)向作用于用戶的態(tài)度和行為，這些變化對(duì)交易的實(shí)現(xiàn)不利，因此電商平臺(tái)從業(yè)者需要思考如何減少消費(fèi)者的心理契約違背。而為了思考減少心理契約違背的方法，我們需要弄清楚造成消費(fèi)者心理契約違背的原因，下面我們將就該問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。

四、造成消費(fèi)者心理契約違背的原因

Morrison和Robinson（1997）以及我國(guó)學(xué)者李原（2006）指出心理契約違背的原因主要有三種：無(wú)力兌現(xiàn)、有意違背和雙方理解歧義。

（一）無(wú)力兌現(xiàn)

無(wú)力兌現(xiàn)指的是發(fā)生了意料之外的組織內(nèi)外環(huán)境的變化，從而使得組織無(wú)法兌現(xiàn)先前的承諾，但是雙方中的一方并沒(méi)有主動(dòng)違背的意愿，盡管其希望能夠兌現(xiàn)承諾，但其已經(jīng)沒(méi)有能力兌現(xiàn)。譬如2017年9月19日晚上9點(diǎn)半，沈海高速漳浦路段廣東往漳州方向，過(guò)沙西服務(wù)區(qū)4公里處，一部運(yùn)載電商快遞貨物的重型半掛牽引車后輪過(guò)熱起火燃燒，火勢(shì)迅猛。該車從深圳開(kāi)往廈門，車上的貨物是京東商城的商品，總價(jià)值近百萬(wàn)元（圖1.3）。起火車輛波及的消費(fèi)者無(wú)法按照既定的時(shí)間收到貨品，因而產(chǎn)生心理契約違背，但這并不是京東不想兌現(xiàn)承諾，而是出現(xiàn)了意料之外的情況導(dǎo)致無(wú)法兌現(xiàn)承諾。

（二）有意違背

有意違背指的是組織衡量了不能兌現(xiàn)承諾所發(fā)生的代價(jià)以及兌現(xiàn)承諾需要付出的代價(jià)，在權(quán)衡利弊之后如果兌現(xiàn)承諾的代價(jià)大于違約的代價(jià)，則可能傾向于有意違背。電商平臺(tái)中商家通過(guò)不正當(dāng)途徑獲取虛假的賣家商譽(yù)以及夸大宣傳而導(dǎo)致的心理契約違背都可以歸到這一類。用戶看到商家的信用等級(jí)后會(huì)對(duì)心理契約產(chǎn)生影響，如果賣家通過(guò)刷單形成該商譽(yù)，則其商品或服務(wù)很可能無(wú)法達(dá)到商譽(yù)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而容易導(dǎo)致買家產(chǎn)生心理契約違背的情況。有些商家在營(yíng)銷過(guò)程中為吸引消費(fèi)者，夸大相關(guān)事實(shí)，譬如現(xiàn)在社會(huì)上常討論的買家秀和賣家秀，電子商務(wù)中絕大多數(shù)賣方會(huì)對(duì)展示照片進(jìn)行處理，從而買方很容易就這一點(diǎn)針對(duì)所有電商賣家產(chǎn)生心理契約違背。當(dāng)看到商家經(jīng)過(guò)處理的商品照片后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很高的預(yù)期，而收到商品后的買家秀往往與賣家秀存在很大差異，這導(dǎo)致了心理契約被打破，從而出現(xiàn)心理契約違背。

（三）雙方理解歧義

在大多數(shù)情況下，心理契約違背是由于雙方理解歧義造成的。在電子商務(wù)背景下，賣方認(rèn)為他們兌現(xiàn)了自己的承諾，履行了自己的義務(wù)和責(zé)任，但是買方卻并不這樣認(rèn)為，他們感到自己受到了不公平待遇，從而出現(xiàn)心理契約違背。造成這種情況的重要原因是不同個(gè)體對(duì)同一信息的理解存在偏差，但是契約或合同又無(wú)法涉及方方面面的內(nèi)容；心理契約的內(nèi)容又有較大的主觀成分，這增加了交易雙方對(duì)契約內(nèi)容理解存在的偏差，從而有可能加深雙方理解上的歧義。在這種情況下，溝通顯得非常重要，而在線客服變得尤為重要，如果在線客服能夠傳遞正確信息，那么有助于減少理解上的歧義；如果在線客服為了成交而傳遞虛假信息，那么雙方理解上的歧義可能會(huì)加深。