第一章 電子商務(wù)的心理契約違背與服務(wù)失敗

第一節(jié) 心理契約違背

近年來，電子商務(wù)在中國得到迅速發(fā)展，規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者心中舉足輕重的購物方式。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者投訴也逐年增多。電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長43.4%，仍然維持較高的增長水平。隨著網(wǎng)購交易量逐漸增加，產(chǎn)生的網(wǎng)購?fù)对V率也逐漸增加。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年網(wǎng)絡(luò)購物投訴占全部投訴的52.75 %，比例最高。

依據(jù)第三方電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)（原中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)）2017年受理的全國數(shù)百家各類電商全年度真實(shí)用戶投訴案例大數(shù)據(jù)，國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2017年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》，報(bào)告顯示，我國電子商務(wù)投訴量逐年增加，2017年平臺(tái)多種投訴渠道受理的投訴案件數(shù)同比增長48.02%。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)并沒有滿足用戶的期望，經(jīng)常發(fā)生商家不按照消費(fèi)者的期望履行責(zé)任的情況，從而使消費(fèi)者失望進(jìn)而投訴，這種現(xiàn)象背后很重要的一個(gè)概念就是心理契約違背，本章的主要內(nèi)容就是針對心理契約違背展開的。

一、什么是心理契約違背

在電子商務(wù)中，買賣雙方地理位置不同，買方無法面對面地了解賣家和商品的相關(guān)信息，因此造成買賣雙方存在很大的信息不對稱性。這樣消費(fèi)者看到的商品信息只是賣方一家的描述，缺少真實(shí)性的驗(yàn)證，而賣家的信譽(yù)水平參差不齊，因此更不能確保它所提供信息的真實(shí)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量難以監(jiān)管，這使得一些賣家存在投機(jī)行為，譬如有些商家在電商平臺(tái)上進(jìn)行虛假宣傳，出售假冒偽劣商品，有些商家存在刷單行為，甚至雇用職業(yè)差評師為競爭對手進(jìn)行差評、抹黑等行為。這些投機(jī)行為看似能為電商賣家?guī)矶唐诶妫珪?huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，使得踏實(shí)經(jīng)營的商家在激烈的競爭中喪失生存空間，破壞整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及平臺(tái)中的商家在消費(fèi)者心目中的形象，從長遠(yuǎn)看來會(huì)帶來很大的危害。

心理契約這一概念最開始常用于組織行為學(xué)領(lǐng)域，Argyris（1960）在《理解組織行為學(xué)》一書中提出心理契約是員工和雇主之間的某種類似書面合同一般的主觀契約，這種心理契約雖然沒有明文規(guī)定或者通過口頭的方式表達(dá)出來，但是作為一種雙方的期待而存在。Rousseau（1989）認(rèn)為心理契約是當(dāng)個(gè)體與組織形成雇傭關(guān)系后個(gè)體對雇傭關(guān)系雙方的義務(wù)的一種理解和信念，它是一種非書面化的、未成文的契約。

顧客與企業(yè)之間同樣存在心理契約，雖然商品說明書和產(chǎn)品質(zhì)量三包中會(huì)詳細(xì)說明顧客的權(quán)利和責(zé)任，但是買賣雙方存在很多沒有明確規(guī)定的期望（Roehling,1997）。同樣的，電子商務(wù)交易涉及買方和賣方，在電子商務(wù)交易中，當(dāng)買方提交訂單并根據(jù)選擇的方式進(jìn)行支付后，買賣雙方達(dá)成契約關(guān)系。由于電子商務(wù)的不確定性，商家提供的商品信息未經(jīng)驗(yàn)證，電子商務(wù)的這些特征使得這種契約關(guān)系并非像商業(yè)合同那樣明確和具體，從而更多的包含了買方的心理成分。

此外，在電子商務(wù)交易過程中，消費(fèi)者從多方獲取商品的信息，這些信息有些來自商家，譬如網(wǎng)絡(luò)店鋪中關(guān)于商品的描述和圖片，有些來自用戶，譬如用戶收到貨物后對商品和店鋪的評價(jià)等。消費(fèi)者基于這些信息會(huì)對交易以及商品形成一個(gè)心理預(yù)期，這就是買家對交易形成的心理契約。譬如，我國的電子商務(wù)顧客很注重時(shí)效性，交易在電商平臺(tái)達(dá)成后，用戶期望能夠快速收到符合商家描述的商品或服務(wù)，這種收貨時(shí)效性可能沒有明確規(guī)定，但是消費(fèi)者會(huì)有所期待，這也是消費(fèi)者心理契約的一部分。

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收到的商品或服務(wù)與自己的預(yù)期，也就是心理契約產(chǎn)生不相符的情況，就產(chǎn)生了心理契約違背。本書關(guān)注電子商務(wù)心理契約違背，心理契約違背指電子商務(wù)交易中一方認(rèn)為對方?jīng)]有履行或沒有完全履行自己對交易相關(guān)責(zé)任的預(yù)期（比如感到被騙）而導(dǎo)致的負(fù)面情感（Pavlou和Gefen,2005；陽林和李青，2008）。但前面提到心理契約并沒有被明文規(guī)定或者口頭協(xié)商，而只是一方對雙方責(zé)任的期待，所以可能存在有些人認(rèn)為心理契約遭到違背但對方可能一無所知。心理契約違背的指向?qū)ο笾饕袃蓚€(gè)層次，即特定買家和買家團(tuán)體。如果買方在某次特定的電子商務(wù)交易過程中感覺到賣方違背了其心理契約，也就是交易沒有實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期，那么就會(huì)針對該商家產(chǎn)生心理契約違背；如果買方在電子商務(wù)交易過程中，經(jīng)常感受到心理契約被打破，就很容易會(huì)對整個(gè)平臺(tái)的賣方團(tuán)體產(chǎn)生心理契約違背。

需要說明的一點(diǎn)是心理契約違背的單主體和雙主體的爭論（馮穎如和程新偉，2017）。單主體指的是買賣雙方并未對心理契約的內(nèi)容進(jìn)行商談，交易契約也并不能對心理契約的內(nèi)容進(jìn)行明確的規(guī)定，而是買方主觀地將其作為與賣家的心理契約（申學(xué)武、聶規(guī)劃和沈凌，2007）。也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)心理契約的雙主體論，主張心理契約應(yīng)該是顧客與企業(yè)雙方“對他們之間的關(guān)系以及向?qū)Ψ教峁﹥r(jià)值的主觀理解”（Herriot和Pemberton,1996）。本章主要以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者對交易無法滿足預(yù)期而導(dǎo)致的心理契約違背。

二、影響消費(fèi)者心理契約的因素

消費(fèi)者心理契約的形成具有過程性，消費(fèi)者在電子商務(wù)過程中經(jīng)歷了消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后這三個(gè)階段，在此過程中消費(fèi)者從商家、平臺(tái)、其他消費(fèi)者等處獲得信息從而形成心理契約（范鈞和楊麗釵，2009）。影響消費(fèi)者心理契約的相關(guān)因素主要包括以下三部分。

（一）社會(huì)因素

消費(fèi)者并不是獨(dú)立存在的，而是一個(gè)社會(huì)的有機(jī)組成部分。消費(fèi)者的心理契約受社會(huì)因素的影響。社會(huì)因素主要包括社會(huì)影響、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)。

1．社會(huì)影響（Social Influence）

人類是群居動(dòng)物，我們生活在一個(gè)群體中，必不可少的會(huì)受到身邊親朋好友的影響，這被稱為社會(huì)影響。身邊親朋好友的經(jīng)歷會(huì)影響到我們的預(yù)期，譬如筆者在京東上購物有時(shí)候會(huì)碰到質(zhì)量差的商品，如電腦連接線用了一段時(shí)間就壞了，撥打客服投訴電話后建立退貨或者換貨的服務(wù)單。京東有規(guī)定，哪種情況下配送員會(huì)上門取貨，哪種情況下需要自行郵寄，而只要有合適的技巧，很容易爭取到京東上門取貨。但是聽到其他朋友在京東購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，并不能很好地解決。當(dāng)我們一起談?wù)撨@些問題時(shí)，我們的經(jīng)歷就會(huì)影響到對方，我會(huì)認(rèn)為自己的經(jīng)歷十分幸運(yùn)，而其他朋友會(huì)認(rèn)為遇到質(zhì)量差的商品時(shí)應(yīng)當(dāng)能夠享受同樣的待遇，從而達(dá)到他們的心理契約，他們會(huì)認(rèn)為出于公平性原則，遇到類似情況京東也應(yīng)當(dāng)上門取貨。

2．行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)

電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)是對整個(gè)流程參與者的權(quán)利和義務(wù)的約束，但是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)并不能對方方面面進(jìn)行詳盡的規(guī)定，更多的是對重要領(lǐng)域進(jìn)行法律精神上的指導(dǎo)。這就使得各方會(huì)對某些條款有不同的解讀，更不用說各方對未明確規(guī)定部分的理解。

電子商務(wù)流程復(fù)雜性的一個(gè)表現(xiàn)是電商交易離不開快遞運(yùn)輸這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對商品和服務(wù)的感知還受快遞企業(yè)的影響。最后一公里的配送行為已經(jīng)成為電商成功與否的關(guān)鍵，京東就憑借著高質(zhì)量的快遞服務(wù)，借著用戶重視體驗(yàn)的東風(fēng)，獲得快速發(fā)展，崛起為能夠抗衡淘寶網(wǎng)的第二大B2B電子商務(wù)平臺(tái)。如果快遞運(yùn)輸服務(wù)出現(xiàn)問題，那么用戶對整個(gè)電子商務(wù)流程的體驗(yàn)會(huì)受影響。2018年5月1日，我國首部專門針對快遞業(yè)的行政法規(guī)《快遞暫行條例》正式施行。其中規(guī)定快遞企業(yè)應(yīng)當(dāng)將快件投遞到約定收件地址、收件人或者收件人指定的代收人，并讓收件人或者代收人當(dāng)面驗(yàn)收。未經(jīng)收件人同意，就將快件放入快遞柜，屬違規(guī)行為。這一法規(guī)對快遞公司和快遞員提出了更高的要求。當(dāng)消費(fèi)者知曉這一法規(guī)后，就很可能會(huì)建立一種心理契約，認(rèn)為準(zhǔn)時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)僅僅是快遞的基本要求，用戶還會(huì)期望快遞員態(tài)度禮貌、行事周到，譬如需要聯(lián)系用戶后才能將快遞放到快遞柜。

（二）平臺(tái)因素

心理學(xué)中有一個(gè)專業(yè)名詞“刻板印象”，它指人們對某個(gè)事物形成一種看法后，容易忽略個(gè)體差異，而將對某個(gè)特定事物的印象推廣到所有同類事物。當(dāng)用戶對一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生特定印象時(shí)，他們會(huì)傾向于將這一印象轉(zhuǎn)移到平臺(tái)中的所有商家。最近國內(nèi)電商平臺(tái)拼多多創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，僅三年就在美國上市，市值躋身中國互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)，創(chuàng)始人黃崢的身家甚至超過了京東的劉強(qiáng)東。伴隨著拼多多赴美上市，國內(nèi)民眾關(guān)于拼多多售假貨的爭論甚囂塵上。

如果用戶對一個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知是假貨偏多，那么用戶會(huì)傾向于認(rèn)為該平臺(tái)上所有的商家都是假貨居多，這樣容易造成本來銷售正品貨物的店家受到不利的影響，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，正品店鋪退出平臺(tái)，不合格商品充斥市場。相反，如果整個(gè)平臺(tái)聲譽(yù)很高，那么就會(huì)提高用戶對交易的心理契約，這對平臺(tái)業(yè)務(wù)的開展是好的。但是反過來說，對于那些聲譽(yù)高的平臺(tái)，一旦用戶買到假貨或者收到的商品沒有達(dá)到心理預(yù)期，用戶就有可能對整個(gè)平臺(tái)的聲譽(yù)產(chǎn)生懷疑，造成極端的情感狀態(tài)。為了防止這種狀況的出現(xiàn)，平臺(tái)努力建立公平解決爭議的機(jī)制，譬如對于遇到次貨或假貨的時(shí)候如何解決爭端。現(xiàn)在電商商家能夠支持七天無條件退貨，還有商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和極速退款等服務(wù)，使得用戶在遇到假冒偽劣商品的時(shí)候能夠快速退款，并由平臺(tái)和商家提供的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來支付退回商品發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這些機(jī)制的存在有助于補(bǔ)救心理契約違背這種情況的發(fā)生所帶來的不利影響，但同時(shí)又會(huì)影響用戶的心理契約。機(jī)制完備的平臺(tái)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的心理契約，用戶認(rèn)定在收到不合心意的商品后，可以通過這些機(jī)制來進(jìn)行補(bǔ)救，一旦機(jī)制不能按照預(yù)期發(fā)揮作用，就會(huì)影響用戶對平臺(tái)的信任。

（三）商家因素

電商平臺(tái)中的商家是電子商務(wù)最重要的利益相關(guān)方之一，它們是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)店鋪的信譽(yù)等級、商家在商品頁面上提供的信息以及店鋪客服人員的解答來進(jìn)行商品的選擇。這些信息不但能夠影響消費(fèi)者的購物決策，而且能夠影響消費(fèi)者的心理契約。

1．商家信譽(yù)

在電子商務(wù)中，買賣雙方并不能面對面交流，因而買方缺少對賣方的了解，這導(dǎo)致不確定性增加。平臺(tái)為了減少這種不確定性而建立了賣家信譽(yù)評價(jià)體系，并邀請已購買商品的用戶為其打分，包括對商品描述是否符合真實(shí)情況打分、對服務(wù)打分和對物流打分，然后平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的評價(jià)并結(jié)合商家的從業(yè)年限等為商家信譽(yù)進(jìn)行評級。如果商家具有很好的信譽(yù)，則可以被評選為金牌賣家。用戶搜索商品后，還可以根據(jù)偏好選擇“信用從高到低”進(jìn)行排序，這樣信譽(yù)高的商家的商品頁面更有可能被潛在顧客瀏覽進(jìn)而購買（圖1.1）。商家信譽(yù)是動(dòng)態(tài)變化的，所以為獲取更好的排序位置和更大的顧客流量，金牌賣家需要努力保證自己的商品和服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者看到商家信譽(yù)高的時(shí)候，他會(huì)對商家有更高的期待；當(dāng)消費(fèi)者看到商家信譽(yù)低的時(shí)候，他會(huì)對商家有更低的期待，甚至離開店鋪放棄購買。這也說明商家信譽(yù)與用戶的心理契約呈近似正向關(guān)系。

2．宣傳信息

電商平臺(tái)允許平臺(tái)中的賣家進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦麄鳎┤缭谒阉黜撁嫣砑又T如包郵等信息、商品頁面提供的商品的詳情介紹、商品頁面上介紹商品用的視頻和圖片以及商家做出的諸如七天無條件退換、公益寶貝、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)承諾。這些信息不可避免的影響消費(fèi)者對商品的心理契約。圖1.2中提到商品參與了公益寶貝計(jì)劃，這通過打感情牌來吸引消費(fèi)者購買，但是人們傾向于認(rèn)為熱衷公益的商家應(yīng)該不會(huì)售賣假貨，這種感情牌會(huì)讓消費(fèi)者對商家的信譽(yù)有更高的期望，一旦商品質(zhì)量或者商家服務(wù)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的心理契約違背會(huì)更加強(qiáng)烈。此外，商家展示的商品信息，如圖片和視頻可能是經(jīng)過處理的，也可能邀請俊美、漂亮的模特進(jìn)行商品展示，這有助于鼓勵(lì)消費(fèi)者購買商品，但是同時(shí)提高了消費(fèi)者對商品的預(yù)期，進(jìn)而形成較高的心理契約。此外，商家會(huì)根據(jù)自身情況選擇承諾的服務(wù)種類，譬如圖1.2中的15天退貨，用戶看到標(biāo)簽的時(shí)候可能不會(huì)詳細(xì)閱讀具體的要求，用戶會(huì)產(chǎn)生較高的心理契約，但當(dāng)用戶遇到退貨才發(fā)現(xiàn)退貨設(shè)定的各種條件的時(shí)候，容易產(chǎn)生心理契約違背。

3．客服人員溝通

電商平臺(tái)減少買方對商品的不確定性的另外一種手段是提供在線客服，并將即時(shí)通信技術(shù)融入店鋪的商品頁面，這樣用戶可以隨時(shí)點(diǎn)擊相應(yīng)按鈕以建立與客服人員的在線溝通。在線客服是商家店鋪的代表，他們的解答會(huì)影響消費(fèi)者對商品和服務(wù)的預(yù)期。譬如，消費(fèi)者可能咨詢發(fā)貨時(shí)間，在線客服會(huì)做出解答，這樣消費(fèi)者會(huì)對發(fā)貨時(shí)間和收貨時(shí)間有所預(yù)期，也就是幫助消費(fèi)者建立了關(guān)于收貨期的心理契約。

（四）消費(fèi)者個(gè)體因素

消費(fèi)者是心理契約的主體，前面的社會(huì)因素、平臺(tái)因素和商家因素都會(huì)作用到消費(fèi)者的身上，消費(fèi)者的個(gè)體因素也會(huì)影響心理契約的形成。譬如前面談到身邊親朋好友的親身經(jīng)歷會(huì)影響我們的心理契約的形成，但是不同消費(fèi)者因個(gè)體因素差異而有所不同，對于那種比較聽取別人意見的消費(fèi)者，社會(huì)影響的作用就大，對于比較注重自己意見的消費(fèi)者，社會(huì)影響的作用可能就小。此外，對于商家提供的信息，不同消費(fèi)者的理解也不同，譬如價(jià)格促銷，消費(fèi)者對同一個(gè)價(jià)格的理解可能有差異，有的認(rèn)為價(jià)格相對較貴，他會(huì)有較高的心理契約；有的認(rèn)為價(jià)格相對便宜，他會(huì)有較低的心理契約。

三、心理契約違背的不利影響

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生心理契約違背的時(shí)候，會(huì)對消費(fèi)者造成一些影響。總的來說，主要包括改變用戶認(rèn)知和改變用戶行為兩類。

一方面，心理契約違背會(huì)導(dǎo)致用戶的認(rèn)知，譬如提高感知風(fēng)險(xiǎn)以及降低信任和購買意愿。Pavlou和Gefen（2005）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購環(huán)境中心理契約違背對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響，對顧客信任與購買意愿有負(fù)向影響。心理契約違背是建立在互相信任的基礎(chǔ)上的，其結(jié)果也會(huì)反作用于雙方的信任，如果一方感受到心理契約遭到違背，那么他對對方的信任將會(huì)受到不利的影響。

另一方面，心理契約違背會(huì)導(dǎo)致用戶行為的變化，這些行為包括抱怨行為、放棄購買、建言行為等。這些行為的變化也是相對于用戶認(rèn)知改變而言更直接、更明確的后果。Morrison和Robinson（1997）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到心理契約違背后，其心理會(huì)發(fā)生變化，會(huì)出現(xiàn)妨礙交易正常進(jìn)行的行為，譬如抱怨行為、停止交易的行為甚至轉(zhuǎn)換到其他賣家進(jìn)行購買。程長（2012）探討了在電子商務(wù)情境下心理契約違背對消費(fèi)者建言行為的影響。建言行為指的是消費(fèi)者針對商品的質(zhì)量或店鋪的服務(wù)提出的改進(jìn)建議。當(dāng)消費(fèi)者感到網(wǎng)上電子商務(wù)商家違背了心理契約的時(shí)候，個(gè)體會(huì)感受到強(qiáng)烈的不滿，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，進(jìn)而更直截了當(dāng)?shù)卣f明賣家的問題和錯(cuò)誤。陳紅（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客的抱怨行為可以分為直接抱怨、第三方抱怨、負(fù)面口碑和沉默抵制四類。其中直接抱怨指的是消費(fèi)者直接向電子商務(wù)賣方或者平臺(tái)投訴自己的不滿；第三方抱怨指的是消費(fèi)者向各種第三方渠道，如法院、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體、第三方消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)機(jī)構(gòu)等，投訴自己的不滿；負(fù)面口碑指的是將自己不好的購物經(jīng)歷分享給自己身邊的朋友或親屬，從而減少他們遇到這種不好的購物經(jīng)歷的概率；沉默抵制指的是顧客自認(rèn)倒霉，不進(jìn)行任何投訴，然后以后不再光顧這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)或賣家。研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，如果心理契約的目的是獲得利益性收益，那么心理契約違背將導(dǎo)致直接抱怨、負(fù)面口碑和沉默抵制；如果心理契約的目的是獲得情感性收益，那么心理契約違背將導(dǎo)致第三方抱怨和沉默抵制。

從上面可以看出心理契約違背能夠負(fù)向作用于用戶的態(tài)度和行為，這些變化對交易的實(shí)現(xiàn)不利，因此電商平臺(tái)從業(yè)者需要思考如何減少消費(fèi)者的心理契約違背。而為了思考減少心理契約違背的方法，我們需要弄清楚造成消費(fèi)者心理契約違背的原因，下面我們將就該問題進(jìn)行簡要的探討。

四、造成消費(fèi)者心理契約違背的原因

Morrison和Robinson（1997）以及我國學(xué)者李原（2006）指出心理契約違背的原因主要有三種：無力兌現(xiàn)、有意違背和雙方理解歧義。

（一）無力兌現(xiàn)

無力兌現(xiàn)指的是發(fā)生了意料之外的組織內(nèi)外環(huán)境的變化，從而使得組織無法兌現(xiàn)先前的承諾，但是雙方中的一方并沒有主動(dòng)違背的意愿，盡管其希望能夠兌現(xiàn)承諾，但其已經(jīng)沒有能力兌現(xiàn)。譬如2017年9月19日晚上9點(diǎn)半，沈海高速漳浦路段廣東往漳州方向，過沙西服務(wù)區(qū)4公里處，一部運(yùn)載電商快遞貨物的重型半掛牽引車后輪過熱起火燃燒，火勢迅猛。該車從深圳開往廈門，車上的貨物是京東商城的商品，總價(jià)值近百萬元（圖1.3）。起火車輛波及的消費(fèi)者無法按照既定的時(shí)間收到貨品，因而產(chǎn)生心理契約違背，但這并不是京東不想兌現(xiàn)承諾，而是出現(xiàn)了意料之外的情況導(dǎo)致無法兌現(xiàn)承諾。

（二）有意違背

有意違背指的是組織衡量了不能兌現(xiàn)承諾所發(fā)生的代價(jià)以及兌現(xiàn)承諾需要付出的代價(jià)，在權(quán)衡利弊之后如果兌現(xiàn)承諾的代價(jià)大于違約的代價(jià)，則可能傾向于有意違背。電商平臺(tái)中商家通過不正當(dāng)途徑獲取虛假的賣家商譽(yù)以及夸大宣傳而導(dǎo)致的心理契約違背都可以歸到這一類。用戶看到商家的信用等級后會(huì)對心理契約產(chǎn)生影響，如果賣家通過刷單形成該商譽(yù)，則其商品或服務(wù)很可能無法達(dá)到商譽(yù)所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而容易導(dǎo)致買家產(chǎn)生心理契約違背的情況。有些商家在營銷過程中為吸引消費(fèi)者，夸大相關(guān)事實(shí)，譬如現(xiàn)在社會(huì)上常討論的買家秀和賣家秀，電子商務(wù)中絕大多數(shù)賣方會(huì)對展示照片進(jìn)行處理，從而買方很容易就這一點(diǎn)針對所有電商賣家產(chǎn)生心理契約違背。當(dāng)看到商家經(jīng)過處理的商品照片后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很高的預(yù)期，而收到商品后的買家秀往往與賣家秀存在很大差異，這導(dǎo)致了心理契約被打破，從而出現(xiàn)心理契約違背。

（三）雙方理解歧義

在大多數(shù)情況下，心理契約違背是由于雙方理解歧義造成的。在電子商務(wù)背景下，賣方認(rèn)為他們兌現(xiàn)了自己的承諾，履行了自己的義務(wù)和責(zé)任，但是買方卻并不這樣認(rèn)為，他們感到自己受到了不公平待遇，從而出現(xiàn)心理契約違背。造成這種情況的重要原因是不同個(gè)體對同一信息的理解存在偏差，但是契約或合同又無法涉及方方面面的內(nèi)容；心理契約的內(nèi)容又有較大的主觀成分，這增加了交易雙方對契約內(nèi)容理解存在的偏差，從而有可能加深雙方理解上的歧義。在這種情況下，溝通顯得非常重要，而在線客服變得尤為重要，如果在線客服能夠傳遞正確信息，那么有助于減少理解上的歧義；如果在線客服為了成交而傳遞虛假信息，那么雙方理解上的歧義可能會(huì)加深。