第一篇 電子商務(wù)用戶心理

開篇話題：電子商務(wù)亂象

過去的十多年是我們國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)代。從2006年開始，我國(guó)電子商務(wù)持續(xù)超高速發(fā)展。2006—2013年，我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售額的增長(zhǎng)速度達(dá)到50%以上，2015年增速首次降到40%，近幾年增速也在30%左右。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的2017中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告，我國(guó)2016年的網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到7500億美元，比排名第二的美國(guó)（3121億美元）、排名第三的英國(guó)（1500億美元）、排名第四的日本（900億美元）加起來還要多得多。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，我國(guó)2017年網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到7.17萬億元人民幣，更是遠(yuǎn)超其他各國(guó)。但是我們?cè)诟吲d之余又不得不看到我們國(guó)家電子商務(wù)行業(yè)中充斥的一些亂象，這也印證了“林子大了什么鳥都有”的俗語。下面我們總結(jié)了電子商務(wù)平臺(tái)中出現(xiàn)較多的五種違規(guī)或違法行為。

一、刷單形成產(chǎn)業(yè)

電子商務(wù)的交易雙方處于不同的地理位置，這直接導(dǎo)致用戶對(duì)商家和商品的信息缺少了解，從而存在很強(qiáng)的信息不對(duì)稱性和不確定性。為了減少消費(fèi)者對(duì)商家和商品的不確定性，電商平臺(tái)提出了商家信譽(yù)評(píng)價(jià)體系和用戶在線評(píng)論功能，通過讓已經(jīng)購買商品的用戶為商家打分并根據(jù)使用商品的體驗(yàn)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而加深潛在消費(fèi)者對(duì)商家和商品的了解。在設(shè)立之初，這些機(jī)制能夠很好地發(fā)揮作用，成為消費(fèi)者獲取商品和商家信息的重要渠道，并對(duì)消費(fèi)者的決策起到很大的作用。為了使商家重視商譽(yù)和用戶評(píng)價(jià)，平臺(tái)會(huì)按照店鋪商譽(yù)對(duì)用戶搜索的結(jié)果進(jìn)行排序，也就是說銷售同一商品的商家中信譽(yù)高的會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面。電商平臺(tái)希望此舉能夠反向鼓勵(lì)商家注重商品和服務(wù)的質(zhì)量，從而提高自身信譽(yù)得分。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加上搜索結(jié)果展示機(jī)制的傾向性，新商家很難脫穎而出，這使得商家不再甘于踏踏實(shí)實(shí)地積累商譽(yù)，而打起了刷單的主意。

刷單是店家付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量，獲取銷量及好評(píng)來吸引顧客。刷單一詞廣泛進(jìn)入大眾的視野是在2014年，號(hào)稱“刷單第一人”的葛峰在網(wǎng)絡(luò)上公開宣稱刷單是暴富行業(yè)，在微博上曬法拉利，稱“雙11”一天就刷出了一輛法拉利。刷單現(xiàn)象在近些年出現(xiàn)蔓延的趨勢(shì)，甚至形成了刷單產(chǎn)業(yè)，很多媒體對(duì)刷單產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了報(bào)道（開篇話題圖1.1）。對(duì)商家來說刷單無疑是飲鴆止渴，這直接導(dǎo)致用戶對(duì)用戶評(píng)價(jià)的重視程度比之前大大降低，同時(shí)對(duì)好評(píng)失去信心，轉(zhuǎn)而更加注重用戶差評(píng)；此外，用戶開始對(duì)C2C電子商務(wù)失去信心，轉(zhuǎn)而重視B2C電子商務(wù)，近些年B2C電子商務(wù)交易額占網(wǎng)絡(luò)零售總額的比重不斷增加也能反映這一趨勢(shì)。

二、用戶評(píng)價(jià)機(jī)制失靈

電子商務(wù)平臺(tái)為了減少電子商務(wù)的不確定性，邀請(qǐng)購買用戶對(duì)商家和商品進(jìn)行打分。用戶評(píng)價(jià)機(jī)制能夠有效發(fā)揮作用的前提是用戶按照真實(shí)意思進(jìn)行評(píng)價(jià)，否則用戶評(píng)價(jià)機(jī)制就會(huì)失去效果。電子商務(wù)交易中消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，譬如商家知曉購買者的姓名、住址和手機(jī)號(hào)碼等信息，如果消費(fèi)者給出差評(píng)，則很可能會(huì)遭受辱罵甚至報(bào)復(fù)，我們經(jīng)常能夠在媒體上看到相關(guān)的報(bào)道（開篇話題圖1.2）。這種情況頻繁出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致用戶不再敢給出差評(píng)，從而不能對(duì)潛在消費(fèi)者起到警示作用，也就是說用戶評(píng)價(jià)機(jī)制存在失靈的現(xiàn)象。

為防止這種現(xiàn)象出現(xiàn)，電商平臺(tái)提供了匿名購買和匿名評(píng)價(jià)的功能，但是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)個(gè)人隱私管理的政策不同，管理并沒有那么嚴(yán)格，很多時(shí)候匿名評(píng)價(jià)并不能有效地發(fā)揮作用。筆者有一次從國(guó)際某知名連鎖超市購買了水果，其中一半水果已經(jīng)腐爛變質(zhì)，于是匿名給了差評(píng)。幾天過后，超市負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的工作人員打電話協(xié)商并試圖說服筆者刪除差評(píng)。這種情況的發(fā)生使用戶即使遇到應(yīng)當(dāng)給出差評(píng)的情況也會(huì)猶豫是否要按照本意給出差評(píng)。

三、虛假宣傳

沃爾瑪作為世界上零售額最大的零售商，通過信息化譬如引入RFID（射頻識(shí)別的英文縮寫，俗稱電子標(biāo)簽）提高供應(yīng)鏈效率并降低供應(yīng)鏈成本，盡可能地降低商品成本，從而使“天天低價(jià)”的口號(hào)深入人心。沃爾瑪所有商品的價(jià)格真的是全網(wǎng)價(jià)格最低嗎？很難做到這一點(diǎn)。但是沃爾瑪能夠做到大多商品價(jià)格低廉，且其廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的影響。沃爾瑪?shù)睦痈嬖V我們“低價(jià)+有效地宣傳”能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格營(yíng)銷也是電子商務(wù)平臺(tái)中商家脫穎而出的一個(gè)重要手段。但是有些商家進(jìn)行虛假宣傳，先提高價(jià)格然后在促銷時(shí)降低價(jià)格，從而使用低價(jià)吸引消費(fèi)者。

“雙11”已經(jīng)成為我國(guó)電商平臺(tái)中最大的購物狂歡節(jié)，折扣力度大成為吸引用戶持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力，各大商家紛紛推出對(duì)消費(fèi)者有吸引力的折扣。但是也存在一些商家在購物節(jié)開始之前先提高價(jià)格，然后再給予可觀的折扣，實(shí)際上購買價(jià)格并沒有太大變化。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)2016年“雙11”之前和“雙11”期間價(jià)格的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)漲價(jià)商品比例占13.6%，價(jià)格不變商品比例達(dá)38.2%，降價(jià)商品比例占48.2%（開篇話題圖1.3）。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查體驗(yàn)情況，多數(shù)非預(yù)售商品在“雙11”期間并不是最優(yōu)惠的。

虛假營(yíng)銷不僅限于“雙11”期間，平臺(tái)或商家在日常的宣傳中也經(jīng)常涉及虛假宣傳。虛假宣傳不僅涉及商品的價(jià)格，還涉及商品營(yíng)銷的噱頭。習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，“要?jiǎng)訂T全黨全國(guó)全社會(huì)力量，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，確保到2020年我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽”。我國(guó)全社會(huì)力量都致力于后富帶動(dòng)先富，能為貧困人口的脫貧貢獻(xiàn)自己的一分力量，而最實(shí)際的方法就是購買扶貧商品。很多電商平臺(tái)中的商家利用了人們對(duì)扶貧事業(yè)的支持進(jìn)行虛假宣傳。前段時(shí)間走紅的“滯銷大爺”讓你中招了嗎？宣傳圖片中，農(nóng)民大爺神情悲傷，配上宣傳標(biāo)語“××滯銷，幫幫我們”，很容易打動(dòng)人心（開篇話題圖1.4）。正是因?yàn)檫@張照片中農(nóng)民大爺?shù)谋砬榉浅Ｄ軌蛴|動(dòng)人心，才引來銷售各種商品的商家爭(zhēng)相使用，該圖片用于很多商品的營(yíng)銷，因而網(wǎng)友親切地稱呼該大爺為“滯銷大爺”。

四、假冒偽劣商品的困擾

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，電商平臺(tái)中商品的價(jià)格變得很低，甚至有些商品價(jià)格已經(jīng)低到無法營(yíng)利的地步。在這種情況下，有些商家只能賠本賺吆喝，所以有些商家將假貨摻雜在所售商品中，從而降低成本、增加盈利。在2015年2月2日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云參加了在香港會(huì)展中心舉辦的“馬云與青年有約，從夢(mèng)想到成功創(chuàng)業(yè)”交流會(huì)。馬云在會(huì)上澄清，淘寶網(wǎng)許多的貨物并非“假貨”而是“網(wǎng)貨”，即生產(chǎn)者制造但未得到官方認(rèn)證、注冊(cè)，在所謂“正品”以外。這一解釋也曾引起大家的一片質(zhì)疑聲。

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)就在于能夠整合所需數(shù)據(jù)，從而做出最優(yōu)決策，進(jìn)而提高效率，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。然而一個(gè)“大數(shù)據(jù)告訴你，電商會(huì)把假貨發(fā)給誰”的帖子卻在2015年刷爆朋友圈。帖子指出，某些電商平臺(tái)及商家“看人下刀”，如果消費(fèi)者過去購買的化妝品都是一些價(jià)格便宜的商品，那么系統(tǒng)會(huì)判定其沒有使用過大牌真品，如果現(xiàn)在該消費(fèi)者突然購買大牌化妝品，就容易收到高仿貨。此外，帖子還爆料了很多其他的情況，譬如不喜歡投訴的或從不退貨的用戶更有可能收到有瑕疵或者被退回的商品，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)收貨地址來選擇發(fā)貨質(zhì)量等。

筆者不知道帖子爆料的內(nèi)幕是否真實(shí)，也不對(duì)這些做過多解讀和評(píng)價(jià)，但是電商平臺(tái)上存在一定數(shù)量的假貨已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在其2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查體驗(yàn)情況通報(bào)會(huì)上表示，“海淘”商品涉嫌仿冒較多，聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉海購、蜜芽網(wǎng)、拼多多、貝貝網(wǎng)、國(guó)美在線、京東、淘寶的相關(guān)店鋪均被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營(yíng)店鋪。電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)售假一直是近年來用戶投訴最多的。

大家開始對(duì)電商平臺(tái)中的假貨口誅筆伐，也有人大代表抨擊電商平臺(tái)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊，但是電商平臺(tái)也強(qiáng)調(diào)自身平臺(tái)一直在努力打擊網(wǎng)絡(luò)售假行為，但是由于平臺(tái)中貨物種類眾多，監(jiān)督起來難度很大。電商平臺(tái)中假貨的治理不是電商平臺(tái)、消費(fèi)者以及政府機(jī)構(gòu)單方面的事情，需要相關(guān)利益者能夠同心協(xié)力，但是由于市場(chǎng)監(jiān)督力度弱、假貨認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確、消費(fèi)者維權(quán)有心無力等原因，電商平臺(tái)上的假貨并沒有得到十分有效的治理。開篇話題圖1.5是筆者從某知名電商平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用上截取的商品頁面，從中可以看出品牌名稱故意與古馳和LV相似來誤導(dǎo)消費(fèi)者，大牌電腦的價(jià)格也定得很低，很多網(wǎng)友開始調(diào)侃該平臺(tái)上的各種“山寨”品牌，該平臺(tái)也遭遇了消費(fèi)者的信任危機(jī)。

五、隱私與便利的悖論

消費(fèi)者總是希望電商平臺(tái)能夠提供更精確的搜索結(jié)果以及推薦更適合自己的商品，但是為實(shí)現(xiàn)這些目的，電商平臺(tái)往往需要收集消費(fèi)者的一些隱私信息，但是消費(fèi)者又不希望告訴電商平臺(tái)太多的隱私信息，這就是我們所說的隱私與便利的悖論。也許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，平臺(tái)或應(yīng)用要么強(qiáng)制要求必須通過隱私政策才能使用其服務(wù)，要么使用一些巧手段“欺騙”消費(fèi)者同意隱私授權(quán)。譬如我們下載電子商務(wù)應(yīng)用后，必須同意授權(quán)以及同意其條款才能使用該應(yīng)用，很多應(yīng)用要求的授權(quán)顯然過多，如打開手機(jī)話筒和攝像頭的權(quán)限。2018年年初，支付寶的“年度賬單”受到大家的廣泛關(guān)注，大家紛紛曬出自己的年度賬單。但是有用戶發(fā)現(xiàn)支付寶的“年度賬單”涉嫌竊取隱私，因?yàn)樵谏捎脩糍~單的時(shí)候默認(rèn)選擇了“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”，而且字體很小，在用戶界面的左下方，用戶很難發(fā)現(xiàn)。2018年4月，支付寶（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司因客戶權(quán)益、商品宣傳、個(gè)人信息保護(hù)三方面違規(guī)合計(jì)被罰18萬元。

前面我們討論了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的五大亂象，對(duì)這些亂象進(jìn)行抨擊的同時(shí)，也希望引起大家思考我們應(yīng)當(dāng)如何解決這些問題。現(xiàn)在這些現(xiàn)象已經(jīng)涌現(xiàn)出來了，我們首先需要思考的就是這些行為對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生了哪些影響以及我們應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行電子商務(wù)治理。國(guó)家在行動(dòng)！《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中明確指出刷單、虛假宣傳、雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”最高可罰200萬元！2018年8月31日，第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議通過《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)合同的訂立與履行、電子商務(wù)爭(zhēng)議解決、電子商務(wù)促進(jìn)和法律責(zé)任這五部分內(nèi)容做了相應(yīng)規(guī)定，法律自2019年1月1日起施行。但是我們必須意識(shí)到，電子商務(wù)治理不僅是政府的事情，電商平臺(tái)也是重要的利益相關(guān)者，那么電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何治理電子商務(wù)行業(yè)中存在的諸多亂象呢？在接下來的第一章，我們將探討電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者心理契約的影響以及如何設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)機(jī)制來減少服務(wù)失敗及其對(duì)消費(fèi)者心理契約的不利影響。