第一篇 電子商務用戶心理

開篇話題：電子商務亂象

過去的十多年是我們國家電子商務發展的黃金時代。從2006年開始，我國電子商務持續超高速發展。2006—2013年，我國電商網絡零售額的增長速度達到50%以上，2015年增速首次降到40%，近幾年增速也在30%左右。根據央視財經發布的2017中國電商年度發展報告，我國2016年的網絡零售交易總額達到7500億美元，比排名第二的美國（3121億美元）、排名第三的英國（1500億美元）、排名第四的日本（900億美元）加起來還要多得多。根據國家統計局發布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》，我國2017年網絡零售交易總額達到7.17萬億元人民幣，更是遠超其他各國。但是我們在高興之余又不得不看到我們國家電子商務行業中充斥的一些亂象，這也印證了“林子大了什么鳥都有”的俗語。下面我們總結了電子商務平臺中出現較多的五種違規或違法行為。

一、刷單形成產業

電子商務的交易雙方處于不同的地理位置，這直接導致用戶對商家和商品的信息缺少了解，從而存在很強的信息不對稱性和不確定性。為了減少消費者對商家和商品的不確定性，電商平臺提出了商家信譽評價體系和用戶在線評論功能，通過讓已經購買商品的用戶為商家打分并根據使用商品的體驗對商品進行評價，從而加深潛在消費者對商家和商品的了解。在設立之初，這些機制能夠很好地發揮作用，成為消費者獲取商品和商家信息的重要渠道，并對消費者的決策起到很大的作用。為了使商家重視商譽和用戶評價，平臺會按照店鋪商譽對用戶搜索的結果進行排序，也就是說銷售同一商品的商家中信譽高的會出現在搜索結果的前面。電商平臺希望此舉能夠反向鼓勵商家注重商品和服務的質量，從而提高自身信譽得分。但是隨著競爭的加劇，加上搜索結果展示機制的傾向性，新商家很難脫穎而出，這使得商家不再甘于踏踏實實地積累商譽，而打起了刷單的主意。

刷單是店家付款請人假扮顧客，用以假亂真的購物方式提高網店的排名和銷量，獲取銷量及好評來吸引顧客。刷單一詞廣泛進入大眾的視野是在2014年，號稱“刷單第一人”的葛峰在網絡上公開宣稱刷單是暴富行業，在微博上曬法拉利，稱“雙11”一天就刷出了一輛法拉利。刷單現象在近些年出現蔓延的趨勢，甚至形成了刷單產業，很多媒體對刷單產業進行了報道（開篇話題圖1.1）。對商家來說刷單無疑是飲鴆止渴，這直接導致用戶對用戶評價的重視程度比之前大大降低，同時對好評失去信心，轉而更加注重用戶差評；此外，用戶開始對C2C電子商務失去信心，轉而重視B2C電子商務，近些年B2C電子商務交易額占網絡零售總額的比重不斷增加也能反映這一趨勢。

二、用戶評價機制失靈

電子商務平臺為了減少電子商務的不確定性，邀請購買用戶對商家和商品進行打分。用戶評價機制能夠有效發揮作用的前提是用戶按照真實意思進行評價，否則用戶評價機制就會失去效果。電子商務交易中消費者處于弱勢地位，譬如商家知曉購買者的姓名、住址和手機號碼等信息，如果消費者給出差評，則很可能會遭受辱罵甚至報復，我們經常能夠在媒體上看到相關的報道（開篇話題圖1.2）。這種情況頻繁出現會導致用戶不再敢給出差評，從而不能對潛在消費者起到警示作用，也就是說用戶評價機制存在失靈的現象。

為防止這種現象出現，電商平臺提供了匿名購買和匿名評價的功能，但是因為電商平臺對個人隱私管理的政策不同，管理并沒有那么嚴格，很多時候匿名評價并不能有效地發揮作用。筆者有一次從國際某知名連鎖超市購買了水果，其中一半水果已經腐爛變質，于是匿名給了差評。幾天過后，超市負責外賣業務的工作人員打電話協商并試圖說服筆者刪除差評。這種情況的發生使用戶即使遇到應當給出差評的情況也會猶豫是否要按照本意給出差評。

三、虛假宣傳

沃爾瑪作為世界上零售額最大的零售商，通過信息化譬如引入RFID（射頻識別的英文縮寫，俗稱電子標簽）提高供應鏈效率并降低供應鏈成本，盡可能地降低商品成本，從而使“天天低價”的口號深入人心。沃爾瑪所有商品的價格真的是全網價格最低嗎？很難做到這一點。但是沃爾瑪能夠做到大多商品價格低廉，且其廣告宣傳對消費者產生了巨大的影響。沃爾瑪的例子告訴我們“低價+有效地宣傳”能夠為企業帶來競爭優勢，價格營銷也是電子商務平臺中商家脫穎而出的一個重要手段。但是有些商家進行虛假宣傳，先提高價格然后在促銷時降低價格，從而使用低價吸引消費者。

“雙11”已經成為我國電商平臺中最大的購物狂歡節，折扣力度大成為吸引用戶持續關注的動力，各大商家紛紛推出對消費者有吸引力的折扣。但是也存在一些商家在購物節開始之前先提高價格，然后再給予可觀的折扣，實際上購買價格并沒有太大變化。根據星圖數據對2016年“雙11”之前和“雙11”期間價格的監測數據，全網漲價商品比例占13.6%，價格不變商品比例達38.2%，降價商品比例占48.2%（開篇話題圖1.3）。根據中國消費者協會發布的2017年“雙11”網絡購物調查體驗情況，多數非預售商品在“雙11”期間并不是最優惠的。

虛假營銷不僅限于“雙11”期間，平臺或商家在日常的宣傳中也經常涉及虛假宣傳。虛假宣傳不僅涉及商品的價格，還涉及商品營銷的噱頭。習近平同志在十九大報告中指出，“要動員全黨全國全社會力量，堅持精準扶貧、精準脫貧，確保到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽”。我國全社會力量都致力于后富帶動先富，能為貧困人口的脫貧貢獻自己的一分力量，而最實際的方法就是購買扶貧商品。很多電商平臺中的商家利用了人們對扶貧事業的支持進行虛假宣傳。前段時間走紅的“滯銷大爺”讓你中招了嗎？宣傳圖片中，農民大爺神情悲傷，配上宣傳標語“××滯銷，幫幫我們”，很容易打動人心（開篇話題圖1.4）。正是因為這張照片中農民大爺的表情非常能夠觸動人心，才引來銷售各種商品的商家爭相使用，該圖片用于很多商品的營銷，因而網友親切地稱呼該大爺為“滯銷大爺”。

四、假冒偽劣商品的困擾

在競爭激烈的背景下，電商平臺中商品的價格變得很低，甚至有些商品價格已經低到無法營利的地步。在這種情況下，有些商家只能賠本賺吆喝，所以有些商家將假貨摻雜在所售商品中，從而降低成本、增加盈利。在2015年2月2日，阿里巴巴集團董事局主席馬云參加了在香港會展中心舉辦的“馬云與青年有約，從夢想到成功創業”交流會。馬云在會上澄清，淘寶網許多的貨物并非“假貨”而是“網貨”，即生產者制造但未得到官方認證、注冊，在所謂“正品”以外。這一解釋也曾引起大家的一片質疑聲。

隨著科技的發展，社會步入大數據時代。大數據的優勢就在于能夠整合所需數據，從而做出最優決策，進而提高效率，推動社會的發展。然而一個“大數據告訴你，電商會把假貨發給誰”的帖子卻在2015年刷爆朋友圈。帖子指出，某些電商平臺及商家“看人下刀”，如果消費者過去購買的化妝品都是一些價格便宜的商品，那么系統會判定其沒有使用過大牌真品，如果現在該消費者突然購買大牌化妝品，就容易收到高仿貨。此外，帖子還爆料了很多其他的情況，譬如不喜歡投訴的或從不退貨的用戶更有可能收到有瑕疵或者被退回的商品，系統會根據收貨地址來選擇發貨質量等。

筆者不知道帖子爆料的內幕是否真實，也不對這些做過多解讀和評價，但是電商平臺上存在一定數量的假貨已經成為不爭的事實。中國消費者協會在其2017年“雙11”網絡購物調查體驗情況通報會上表示，“海淘”商品涉嫌仿冒較多，聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、拼多多、貝貝網、國美在線、京東、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。電子商務研究中心發布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，網絡售假一直是近年來用戶投訴最多的。

大家開始對電商平臺中的假貨口誅筆伐，也有人大代表抨擊電商平臺對實體經濟造成沖擊，但是電商平臺也強調自身平臺一直在努力打擊網絡售假行為，但是由于平臺中貨物種類眾多，監督起來難度很大。電商平臺中假貨的治理不是電商平臺、消費者以及政府機構單方面的事情，需要相關利益者能夠同心協力，但是由于市場監督力度弱、假貨認定標準不明確、消費者維權有心無力等原因，電商平臺上的假貨并沒有得到十分有效的治理。開篇話題圖1.5是筆者從某知名電商平臺的移動應用上截取的商品頁面，從中可以看出品牌名稱故意與古馳和LV相似來誤導消費者，大牌電腦的價格也定得很低，很多網友開始調侃該平臺上的各種“山寨”品牌，該平臺也遭遇了消費者的信任危機。

五、隱私與便利的悖論

消費者總是希望電商平臺能夠提供更精確的搜索結果以及推薦更適合自己的商品，但是為實現這些目的，電商平臺往往需要收集消費者的一些隱私信息，但是消費者又不希望告訴電商平臺太多的隱私信息，這就是我們所說的隱私與便利的悖論。也許正是因為這個原因，平臺或應用要么強制要求必須通過隱私政策才能使用其服務，要么使用一些巧手段“欺騙”消費者同意隱私授權。譬如我們下載電子商務應用后，必須同意授權以及同意其條款才能使用該應用，很多應用要求的授權顯然過多，如打開手機話筒和攝像頭的權限。2018年年初，支付寶的“年度賬單”受到大家的廣泛關注，大家紛紛曬出自己的年度賬單。但是有用戶發現支付寶的“年度賬單”涉嫌竊取隱私，因為在生成用戶賬單的時候默認選擇了“我同意《芝麻服務協議》”，而且字體很小，在用戶界面的左下方，用戶很難發現。2018年4月，支付寶（中國）網絡技術有限公司因客戶權益、商品宣傳、個人信息保護三方面違規合計被罰18萬元。

前面我們討論了我國電子商務行業的五大亂象，對這些亂象進行抨擊的同時，也希望引起大家思考我們應當如何解決這些問題。現在這些現象已經涌現出來了，我們首先需要思考的就是這些行為對消費者心理產生了哪些影響以及我們應當如何進行電子商務治理。國家在行動！《中華人民共和國反不正當競爭法》中明確指出刷單、虛假宣傳、雇用“網絡水軍”最高可罰200萬元！2018年8月31日，第十三屆全國人大常委會第五次會議通過《中華人民共和國電子商務法》，對電子商務經營者、電子商務合同的訂立與履行、電子商務爭議解決、電子商務促進和法律責任這五部分內容做了相應規定，法律自2019年1月1日起施行。但是我們必須意識到，電子商務治理不僅是政府的事情，電商平臺也是重要的利益相關者，那么電子商務平臺應當如何治理電子商務行業中存在的諸多亂象呢？在接下來的第一章，我們將探討電子商務平臺的服務失敗對消費者心理契約的影響以及如何設計應對機制來減少服務失敗及其對消費者心理契約的不利影響。