序

還記得我第一次使用電子商務(wù)是在大學(xué)期間通過卓越網(wǎng)購買圖書，第一次通過電子商務(wù)購買相對(duì)金額較大的商品是在新蛋網(wǎng)購買了512GB的西屋硬盤，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，現(xiàn)在還能使用。當(dāng)時(shí)大家使用電子商務(wù)還是稀罕事，二、三線城市可能使用電子商務(wù)的用戶并不多。誰也沒有想到我國的電子商務(wù)會(huì)發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，電子商務(wù)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚馁徫锴溃藗兊囊率匙⌒刑幪庪x不開電子商務(wù)。作為電子商務(wù)必不可少的一環(huán)，移動(dòng)支付也已經(jīng)普及到三、四線城市，就連街邊隨處可見的小販也能使用移動(dòng)支付收款。商務(wù)部新聞發(fā)言人在2018年年初例行新聞發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，我國2017年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到7.17萬億元人民幣，這是美國商業(yè)咨詢公司FTI估計(jì)的美國2017年網(wǎng)絡(luò)零售額4450億美元（約3萬億元人民幣）的兩倍多。我國電子商務(wù)繁榮的一個(gè)直接表現(xiàn)就是電子商務(wù)購物狂歡節(jié)“雙11”，它已成為消費(fèi)者心中當(dāng)之無愧的王者。2017年“雙11”期間，天貓和淘寶銷售額達(dá)到1682億元人民幣，美國也有類似的購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday），銷售額估計(jì)僅約為66億美元（約454億元人民幣），而且1682億這個(gè)數(shù)字僅為阿里巴巴旗下平臺(tái)一家的數(shù)字，京東和其他電商平臺(tái)的銷售額也不容小覷。

回顧我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程，電子商務(wù)1998年進(jìn)入中國人的視野，從零發(fā)展到如今的規(guī)模僅僅用了20年，我國的電子商務(wù)行業(yè)在過去的20年持續(xù)保持高速增長并取得了舉世矚目的成就。我國的電子商務(wù)行業(yè)到處充滿機(jī)會(huì)，滋養(yǎng)了阿里巴巴、京東這種大體量的科技企業(yè)，也孕育了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度外賣、蜜芽、口碑、淘票票等一大批電子商務(wù)獨(dú)角獸企業(yè)，同時(shí)電子商務(wù)行業(yè)不斷涌現(xiàn)出令人欣喜的新興事物，外賣平臺(tái)、共享經(jīng)濟(jì)、無人超市、自動(dòng)倉儲(chǔ)和新零售都賺足了眼球。正因如此，我特別想停下腳步用自己的視角去思考中國電子商務(wù)的發(fā)展。

本書內(nèi)容包含四篇，分別是電子商務(wù)用戶心理、中國特色電子商務(wù)服務(wù)、移動(dòng)商務(wù)的支付方式和共享經(jīng)濟(jì)的新挑戰(zhàn)。此外，在每一篇開始我們針對(duì)對(duì)應(yīng)話題進(jìn)行了討論，希望能夠?yàn)樽x者更詳細(xì)地介紹相關(guān)話題的背景知識(shí)，以期讓讀者更深入地了解相關(guān)的話題，從而更好地了解對(duì)應(yīng)篇章的內(nèi)容。本書的四篇內(nèi)容也貫穿了我國電子商務(wù)發(fā)展的歷程。

電子商務(wù)剛剛進(jìn)入我國時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是以性價(jià)比為導(dǎo)向的，價(jià)格低廉成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者使用電子商務(wù)平臺(tái)購買商品的主要?jiǎng)恿ΑＤ菚r(shí)候消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)憂假貨問題，但彼時(shí)的電子商務(wù)市場中商家的競爭遠(yuǎn)沒有今天這么激烈，絕大多數(shù)商家會(huì)選擇踏踏實(shí)實(shí)地開展業(yè)務(wù)來積累好評(píng)，很少出現(xiàn)為了競爭而刷單或雇請(qǐng)惡意差評(píng)師詆毀競爭對(duì)手的情況，假貨也沒有那么多，因而電子商務(wù)中出現(xiàn)的服務(wù)失敗相對(duì)較少。在這種背景下，價(jià)格便宜的作用占據(jù)上風(fēng)，推動(dòng)消費(fèi)者嘗試使用電子商務(wù)購買商品，而成功的購買經(jīng)驗(yàn)更會(huì)鼓勵(lì)大家更深入地探索和擁抱電子商務(wù)。隨著我國電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競爭變得異常激烈，市場份額越來越集中到少數(shù)受歡迎的網(wǎng)絡(luò)店鋪。如果沒有訂單、成交量以及好評(píng)，新加入平臺(tái)的商家就很難打開局面，這在一定程度上也滋生了諸如刷單、賣假貨等現(xiàn)象，而且一旦控制不力會(huì)使這些現(xiàn)象難以控制。這些現(xiàn)象的存在影響了消費(fèi)者的心理，諸如心理契約違背的概念被引入電子商務(wù)領(lǐng)域的研究，本書第一章探討了我國電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)失敗對(duì)消費(fèi)者心理契約違背的影響，并以淘寶網(wǎng)為例探討減少服務(wù)失敗的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

我國電子商務(wù)的快速發(fā)展也引來eBay和亞馬遜等國際知名電子商務(wù)企業(yè)，它們期待將其他市場上取得的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在中國的電子商務(wù)市場中，以便大展拳腳，快速搶占中國電子商務(wù)市場。實(shí)際情況如何呢？我們反觀這兩個(gè)電子商務(wù)企業(yè)在中國的表現(xiàn)，eBay早在2006年就將部分股份賣給TOM在線，退出中國公眾的視野；而亞馬遜中國雖然在激烈的競爭中存活下來，但也僅僅占了不到1 %的市場交易額。很多專家、學(xué)者分析eBay和亞馬遜為什么兵敗中國，普遍提到的一個(gè)重要原因是本土化缺失。它們?nèi)鄙賹?duì)中美消費(fèi)者差異的深刻認(rèn)知，并沒有把握我國消費(fèi)者的需求，而我國電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展的過程中準(zhǔn)確了解我國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，把握住我國消費(fèi)者的購物需求。

隨著人民物質(zhì)生活越來越豐富，可支配收入增加，在使用電子商務(wù)購物時(shí)性價(jià)比的作用變得不再那么重要，從激勵(lì)因素變成了保障因素，而購物流程的體驗(yàn)成為消費(fèi)者關(guān)注的核心，這也是快速的物流服務(wù)成為電子商務(wù)制勝要素的關(guān)鍵。有研究指出，西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者如美國消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)很有目的性，所以美國電商平臺(tái)很注重搜索功能，而我國消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)并沒有很強(qiáng)的目的性，更注重在瀏覽中發(fā)現(xiàn)自己想要購買的商品，所以我國電商平臺(tái)上總有很多“秒殺”活動(dòng)、“爆款”商品供消費(fèi)者瀏覽，通過施加購買壓力鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。也正因?yàn)檫@種隨意性，我國消費(fèi)者在瀏覽商品的時(shí)候并沒有提前了解，從而會(huì)有更多的不確定性，這就要求平臺(tái)能夠允許消費(fèi)者隨時(shí)聯(lián)系賣家了解商品的相關(guān)信息，也就是我們所說的在線客服。我國電子商務(wù)平臺(tái)推出了商家在線客服以及智能客服，提供全天的信息溝通渠道，提高了消費(fèi)者在購買過程中的用戶體驗(yàn)。本書第二章就重點(diǎn)針對(duì)我國電子商務(wù)平臺(tái)的在線交流服務(wù)開展討論。

電子商務(wù)的發(fā)展一切看起來都那么順利，但是隨著我國人口增速減緩，人口紅利作為電子商務(wù)快速增長的推動(dòng)力逐漸減弱。受美國次貸危機(jī)的影響，全世界貿(mào)易緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，人們可支配收入增速趨緩，這使電子商務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸期，一個(gè)很重要的表現(xiàn)就是淘寶網(wǎng)從2016年起不再公布交易總額（GMV）。電商企業(yè)開始思考如何繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需，尋找電商發(fā)展新動(dòng)力。此外，我國消費(fèi)者使用信用卡的習(xí)慣不如歐美國家強(qiáng)烈，由于缺少信用評(píng)價(jià)體系，使年輕人反而更不容易獲取信用卡，但是他們恰恰是電商購物的主體并且需要使用信用來支撐電商購物，于是消費(fèi)金融服務(wù)進(jìn)入電商企業(yè)的眼簾。電子商務(wù)平臺(tái)開始為消費(fèi)者提供小額消費(fèi)金融服務(wù)，譬如阿里巴巴的螞蟻花唄、京東的白條等，這為進(jìn)一步擴(kuò)內(nèi)需創(chuàng)造了條件。本書第三章就圍繞電商消費(fèi)金融開展，并重點(diǎn)圍繞阿里巴巴旗下的螞蟻花唄探討如何設(shè)計(jì)有吸引力的促銷活動(dòng)來推動(dòng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的開展和推廣。

就在電子商務(wù)成為人們必不可少的購物渠道的同時(shí)，智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也占據(jù)了人們的日常生活，這推動(dòng)我國的電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)時(shí)代。移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)量在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售額中所占的比例不斷地提高，并在2015年首次超過PC端網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模。艾媒咨詢2018年5月發(fā)布的《2017—2018中國移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年移動(dòng)端交易額占網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額的70.8%，而預(yù)計(jì)2018年這一比重將上升至74.6%。移動(dòng)商務(wù)的飛速發(fā)展從一定程度上來說得益于移動(dòng)支付廣受中國消費(fèi)者歡迎。移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)也大力發(fā)展移動(dòng)支付，很重要的原因是移動(dòng)支付是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)閉環(huán)的重要手段，如果沒有移動(dòng)支付手段，那么移動(dòng)商務(wù)無法實(shí)現(xiàn)。正是因?yàn)橐苿?dòng)支付成為移動(dòng)商務(wù)的核心環(huán)節(jié)，各大平臺(tái)迅速搶占移動(dòng)支付入口，如共享單車其實(shí)就是移動(dòng)支付平臺(tái)爭奪的移動(dòng)支付場景。我國各大移動(dòng)支付服務(wù)提供商為了迅速搶占市場，推出很多的折扣活動(dòng)，本書第四章就探討了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在推廣過程中折扣方式的有效性。

中國電子商務(wù)的發(fā)展超越人們的想象，當(dāng)外國媒體還在驚訝我國電子商務(wù)移動(dòng)化取得的成就時(shí)，我們已經(jīng)大踏步進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代。共享經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)是通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)將個(gè)人、組織和社會(huì)的閑置資源整合起來，從而提高社會(huì)生產(chǎn)率，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。我國共享經(jīng)濟(jì)迅速成為投資風(fēng)口，各領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多估值不菲的獨(dú)角獸企業(yè)，像共享出行領(lǐng)域的滴滴就是一個(gè)很突出的例子。但我國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度超越了居民的接受程度，我國相關(guān)部門制定相關(guān)法律、法規(guī)的速度也與共享經(jīng)濟(jì)的速度發(fā)生脫節(jié)，這對(duì)我國居民的接受能力和政府相關(guān)部門的管理能力提出了新挑戰(zhàn)。在這種背景下探討如何治理共享經(jīng)濟(jì)成為我們國家急需探索的課題。本書第五章就關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)中的共享單車行業(yè)，探討如何治理共享單車的不文明使用行為。

我國有很多關(guān)于電子商務(wù)的書籍，但是各自的視角不盡相同。本書依托作者自己的視角，根據(jù)作者的理解和研究成果來談電子商務(wù)中的若干熱點(diǎn)話題，希望能夠憑借這樣一本著作，為學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界貢獻(xiàn)一些淺薄的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也向蓬勃發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)行業(yè)致敬。本書還使用了一些報(bào)告的插圖或者新聞報(bào)道的相關(guān)截圖并進(jìn)行了相應(yīng)的標(biāo)注，感謝相關(guān)的咨詢顧問以及新聞工作者為大家呈現(xiàn)了我國電子商務(wù)發(fā)展的方方面面。雖然作者盡量保證引文得到合理的引用，但人無完人，參考文獻(xiàn)可能有所遺漏，在此對(duì)參考文獻(xiàn)中的作者們表示感謝。本書在撰寫過程中得到了北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、同事和同學(xué)們的大力支持，同時(shí)學(xué)校和學(xué)院為我提供了查詢文獻(xiàn)所需的數(shù)據(jù)庫以及良好的辦公條件，在此對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、同事和同學(xué)們表示感謝。希望本書的觀點(diǎn)能夠?yàn)樽x者帶來思考和啟發(fā)，另外預(yù)祝我國的電子商務(wù)發(fā)展得越來越好。

賈琳

2018年夏于北京理工大學(xué)