第五節 小結

隨著我國電子商務的快速發展和人民物質水平的不斷提高，消費者對電子商務的關注點從性價比向體驗導向轉變，對電商交易的期望越來越高。在這樣的背景下，消費者對電子商務的投訴也日益增多，這種現象也就是電子商務的服務失敗，而服務失敗的發生又能引發消費者心理契約違背的感知，不利于電子商務的發展。本章著重圍繞服務失敗和心理契約違背這兩個概念展開。

電子商務交易雙方會對交易的內容以及交易雙方的責任和義務有所期待，這種期待并沒有明文規定或事前聲明，這種就是我們所說的心理契約。當感知到的商品或服務質量沒有達到預期時，消費者就感受到心理契約違背，從而引發信任度下降、忠誠度下降、拒絕購買、抱怨等不利影響。造成心理契約違背的原因主要有三種，分別是無力兌現、有意違背和雙方理解歧義。在這三種之中，雙方理解歧義發生的可能性最高，也是相對比較容易解決的情況，譬如我們可以通過信息的有效溝通來有效降低理解歧義的發生。

電子商務主要分為購前、購中和購后三個階段，購前階段主要包括信息收集、備選方案評價和選擇等內容，購中階段主要指交易的實現過程，如地址收集、支付等內容，購后階段主要指交易實現后到消費者拿到貨物，如果消費者發現貨物出現問題，則還有相關的售后服務等內容。消費者的心理契約是一個動態形成的過程，伴隨著電子商務流程的推進，消費者獲取到不同的信息，從而形成和更新心理契約。影響消費者心理契約的因素主要包括社會因素（如社會影響、行業標準和法律法規）、電商平臺因素（如平臺聲譽和平臺爭議處理機制）、商家因素（如商家信譽、宣傳信息和客服人員溝通）以及消費者個體因素。

服務失敗是與心理契約違背密切相關的一個概念，它指的是電子商務網站出現的信息失誤、功能缺陷、系統故障等負面事件，這些負面事件會導致電子商務網站不能向用戶提供完成交易活動所必需的技術能力（Tan等，2016）。服務失敗主要包括三個維度，分別是信息失敗、功能失敗和系統失敗。本章相關小節已經對各維度以及下屬子維度進行了詳細的解釋。

作為電子商務交易雙方信息中介的電商平臺，它們有責任采取相應的機制來減少服務失敗的出現，從而降低消費者心理契約違背的發生。本章以淘寶網為例，通過頭腦風暴法總結了淘寶網推出的與服務失敗的各維度密切相關的機制。同時進行了問卷調查，以期望從這些機制中提煉出因素，用于作為今后電商平臺構建服務失敗應對機制的理論指導。通過主成分分析，我們從這些應對機制中提煉出七個服務機制有效性因素，分別是信息更新、信息來源、信息篩選、服務補救、安全與隱私、商品推薦和阿里巴巴特色。

此外，本章還探討了這些服務機制有效性因素對服務失敗和心理契約違背的影響，結論表明有效地發揮信息更新、信息篩選、服務補救、商品推薦和阿里巴巴特色相關服務機制的作用能夠顯著地減少服務失敗的發生，從而降低心理契約違背的出現。信息來源、安全與隱私兩個因素并不能幫助減少服務失敗的發生。這具有其合理性，信息來源的增多往往導致信息不一致現象的出現，并不能降低電子商務的不確定性，而且淘寶網推出多個信息來源更重要的目的是增加流量；此外，電子商務存在安全與隱私和便利性之間的權衡，我們存在用隱私換便利的考量，所以結果不顯著也具有其合理性。

本章詳細介紹了服務失敗和心理契約違背的相關內容，總結了服務失敗和心理契約違背對電商發展的不利影響，從而提醒從業者關注這兩個問題。本章還總結了若干機制，為電子商務從業者減少服務失敗提供指導，具有重要的理論和實踐意義。

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附錄：量表