第二篇 中國特色電子商務服務

開篇話題：亞馬遜之兵敗中國

當談到一個國家的高科技公司的時候，往往會有一個稱謂，譬如我國的BAT，指的是百度、阿里巴巴和騰訊。隨著京東的快速崛起，BATJ的說法開始出現。美國的高科技公司也有類似的說法，FAANG分別指的是Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌。下面我們要談的就是美國高科技公司中的亞馬遜。

亞馬遜和阿里巴巴是我們經常一起提及的兩家電商公司。根據新浪財經的數據顯示，亞馬遜的市值達到9016.05億美元，僅次于蘋果公司，位居世界第二。根據亞馬遜2018年7月底公布的2018財年第二季度財報顯示，第二季度營收將達533.7億美元，其中來自在線商店的凈銷售額為271.65億美元，來自實體店的凈銷售額為43.12億美元，來自第三方賣家服務的凈銷售額為97.02億美元，來自訂閱服務的凈銷售額為34.08億美元，來自亞馬遜網絡服務（AWS）的凈銷售額為61.05億美元，來自其他業務的凈銷售額為21.94億美元。根據阿里巴巴公布的最新一季財報顯示，第四季度營收達619.32億人民幣，其中核心電商業務512.87億人民幣，占總收入的83%，云計算業務43.85億人民幣，數字媒體與娛樂業務52.72億人民幣。兩者的市值相差4433億美元，大約是摩根大通公司的總市值（開篇話題圖2.1）。

亞馬遜的云服務表現也十分亮眼，在過去十年中，亞馬遜的云服務飛速發展，目前已經成為全球第五大商業軟件提供商。根據知名市場調研公司Synergy Research Group發布的公共云服務企業排行榜，亞馬遜憑借旗下的AWS云服務在世界四大地區中均保持領先地位，AWS業務占據公共云服務市場近40%的市場份額。阿里巴巴近些年大力增加云計算方面的研發投入，在亞太地區占據第二的位置，在世界領域排名第四（開篇話題表2.1）。

然而就是這樣一家叱咤世界的跨國公司卻幾乎折戟中國電商市場。亞馬遜最早通過購買我國最大的在線圖書銷售商卓越而涉足中國市場，2001年正式改名為亞馬遜中國，但是亞馬遜中國在中國的表現與其在國際市場上的表現相去甚遠。根據電子商務研究中心《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》的數據，2017年，亞馬遜中國網絡零售B2C市場交易份額僅為0.80%，遠低于天貓的52.73%和京東的32.50%。亞馬遜中國在我國電商B2C市場的份額從2008年的15.4%下降到2017年的0.80%（開篇話題圖2.2）。過去的十幾年，中國的電商行業經歷了飛速發展的黃金時期，然而亞馬遜中國并沒有把準中國電子商務的脈搏，沒有跟上競爭節奏，進而節節敗退，業績不能盡如人意，市場份額一點點被蠶食。

其實在早期競爭中，亞馬遜憑借其信譽、品類齊全、價格優惠、物流體系完善和海淘平臺而具有很強的競爭優勢，但是亞馬遜在開拓中國電商市場的時候試圖把在美國市場的成功模式直接復制到中國，并沒有深入地探索中國市場和中國消費者的喜好。亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在央視《對話》節目中曾經談道：“那是因為美國的公司來到中國以后，中國本土的管理團隊以及管理者都非常努力地工作，讓他們美國的老板滿意，而不是努力讓中國的顧客滿意?！边@里反映了很重要的一點，就是跨國企業在開拓新市場的時候應當關注本地顧客的需求，讓用戶滿意而非以總公司的老板滿意為導向。

我們以同款商品在亞馬遜美國和亞馬遜中國的頁面來做一個對比（開篇話題圖2.3與開篇話題圖2.4）。

從上面的截圖中我們可以看到，亞馬遜幾乎只是將美國的網頁翻譯成中文，而且還有很多地方保持使用英語，這是亞馬遜對中國市場沒有充分重視的一個表現。這種機械的移植并沒有考慮中國消費者的消費習慣，譬如美國消費者網上購物有很強的目的性，購物時會直接搜索所需商品并完成購買，這樣美國電商平臺會注重搜索功能，而我國消費者注重瀏覽，通過瀏覽找到自己需要的商品，所以很注重瀏覽過程中的感受，內容的趣味性和網站的賞心悅目程度很重要。亞馬遜美國網頁可能適應美國消費者的購物需求，但是僅僅將其翻譯為中文，并不能適應中國消費者的購物需求。

當然，亞馬遜中國的失敗還受其他因素的影響，譬如我國互聯網領域政策的限制。亞馬遜之前并沒有獲得在我國提供云服務的許可證，亞馬遜2017年8月才宣布與國內光環新網合作，而光環新網發布公告稱于2017年12月22日取得中華人民共和國工業和信息化部頒發的《增值電信業務經營許可證》，許可業務范圍變更及增加互聯網資源協作服務，即獲得云服務業務經營許可。

本土化缺位加上政策的限制已經讓亞馬遜中國受挫，而本土企業更能準確地把握中國消費者的喜好。譬如我國電子商務企業為增加用戶購物過程中的體驗，提供了在線客服交流服務，這在一定程度上能讓用戶體驗到類似線下逛商店詢問店員的感覺。此外，我國的電子商務企業為了更好地發掘我國消費者電商購物的潛力，還提供電商金融服務，為消費者提供小額信貸服務，讓消費者用明天的收入來支付今天的賬單，提升消費者體驗的同時促進我國電子商務的發展。

亞馬遜似乎從中國市場的坎坷中總結了教訓，2018年3月，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯決定開拓印度市場?？紤]到印度金融機構不發達，亞馬遜開設了面向沒有銀行賬戶的印度消費者的貸款業務；此外還開發了簡化版移動應用，允許印度用戶使用簡易手機登錄并購買。但搶占印度市場也并非易事。在進軍印度市場約5年后，為與Flipkart等印度本土電商競爭，亞馬遜已經投入數十億美元。亞馬遜能否搶占印度市場我們無法得知，但是它變得越來越關注消費者，這也許是其在中國兵敗阿里巴巴和京東的一大收獲。