任務一 認識連鎖門店

門店是連鎖經營企業的最基本經濟單位，是連鎖企業利潤的主要來源，而門店經營的好壞，和門店開發和設計有著莫大的關聯，創設新門店要從門店開發與設計開始。

一、什么是門店

（一）門店的概念

門店又名店鋪、商鋪，英語為store。狹義的門店是指零售業進行商品銷售的場所，包括百貨公司、超市、便利店、專業店、商場等。廣義的門店是直接對消費者進行有形商品銷售或進行復合商品（有形、無形商品兼有）經營的場所。門店的概念范疇還包括零售商之外的娛樂業、餐飲業、旅游業所使用的房地產，營利性的展覽館廳、體育場所，以及銀行、證券等營業性的有建筑物實物存在的經營交易場所。

對上述概念的認識，需要把握以下兩點：

第一，門店是指經營交易場所，是實地所在，可以看到、摸到，可到達的一個指定的地點。本書中所講述的門店，有別于網絡中的店鋪。

第二，門店的主要作用，從所有者角度來看是用來經營的，從消費者角度來看是用來銷售的地方。

因此，下面幾種零售業態，不是本書要研究的范圍，如無人販售、電子商務、電視購物、電話銷售等。

（二）門店的分類

1．按照經營產品所屬行業進行分類

（1）零售業：包括超市、賣場、便利店、百貨公司、專業店、折扣店等。

（2）餐飲業：包括飯店、餐廳、酒吧、茶樓等。

（3）旅游業：包括酒店、賓館、旅行社等。

（4）體育、娛樂業：包括健身房、KTV、網吧、電影院、休閑會所等。

（5）金融業：包括銀行和證券公司的營業廳、保險公司的營業廳等。

（6）其他服務業：包括售票處、美容院、婚紗影樓、拍賣行、典當行、展會、維修站點、電信公司的營業廳等。

2．按門店的營業面積分類

（1）小型門店：經營面積100m2以下。

（2）中型門店：經營面積100~1000m2。

（3）大型門店：經營面積在1000m2以上。

從傳統意義來講，門店經營規模的大小，決定了企業商業規模的大小。

3．按照使用形式劃分

（1）自用門店：門店的所有者自行安排門店的經營內容和經營形式。

（2）租賃門店：門店所有權人將門店的使用權交易給門店承租人，由承租人按照合同規定，自主決定門店經營的內容和經營形式。

二、什么是連鎖門店

（一）連鎖門店的概念

連鎖門店（或連鎖店）是連鎖經營模式的載體，有廣義和狹義之分。廣義上的的連鎖門店是指眾多小規模的、分散的、經營同類商品和服務的同一品牌的零售店，在核心企業的組織領導下，采取共同的經營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結合，通過規范化經營，實現規模經濟效益的聯合。其中的核心企業稱為總部（或總店），各分散經營的企業叫作分店、分支店或成員店等。狹義的連鎖門店，是指連鎖分店。本書中所提及的連鎖門店開發與設計，不做特殊說明，皆指狹義的門店。

對連鎖企業門店概念的認識需注意以下幾點：

（1）不能以數量多寡判斷是否是連鎖門店。不能認為出現經營某一品牌的門店就是連鎖門店，有些門店在選址和鋪設上并不是以連鎖經營形式存在的，例如分銷、包銷和代銷的門店，出現在消費者面前的門店數量也很多，但它們不是連鎖門店。

（2）要以連鎖經營的特征為標準判斷連鎖門店。連鎖經營的特征就是3S原則，即標準化（Standardization）、專業化（Specialization）、簡單化（Simplification）。往往在實際生活中對連鎖門店的判斷，需要將3S具體到一些可以觀察、描述的事物上，通常連鎖門店具有四個統一的特點：即經營理念統一，企業識別系統統一，商品服務統一，經營管理統一。擁有這四個統一特點的門店才能稱之為連鎖門店。

（二）連鎖門店的分類

按照連鎖經營模式劃分，可以將連鎖門店分為三類。

1．直營連鎖門店

直營連鎖門店也稱正規連鎖門店。目前國外的綜合超級市場、自選商場多采用正規連鎖方式，它們在各種經營形式的競爭中顯示出了強大的實力。國際連鎖店協會對正規連鎖的定義是：“以單一資本直接經營商店11個以上的零售業或飲食業?！焙推渌螒B的連鎖門店相比，因為所有權屬于同一公司或同一老板，因此，直營連鎖門店執行力最強，更容易讓消費者認知。

2．加盟連鎖門店

加盟連鎖是一種以契約為基礎的企業經營方式，在國內也稱為合同連鎖或特許連鎖。這種經營方式的當事人，包括特許權授予者（也稱作盟主）和被授予者（也稱作加盟者），雙方訂立契約，盟主允許加盟者銷售他的商品或使用他的經營方式，并且提供各種協助性服務。另一方面，加盟者必須按照契約要求，除使用其商標、器具、服務方式外，還須與授予者分享利益。這種經營方式已經以其獨有的魅力流行世界。

我國規定盟主必須具備以下條件：

（1）依法設立的企業或者其他經濟組織；

（2）擁有有權許可他人使用的商標、商號和經營模式等經營資源；

（3）具備向被特許人提供長期經營指導和培訓服務的能力；

（4）在中國境內擁有至少兩家經營1年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；

（5）需特許人提供貨物供應的特許經營，特許人應當具有穩定的、能夠保證品質的貨物供應系統，并能提供相關的服務；

（6）具有良好信譽，無以特許經營方式從事欺詐活動的記錄。

以上說明盟主企業必須具備法人資格，并有良好的商譽，且經營產品或服務在市場上被消費者認可和傳頌。

另外，對盟主的經營規模和經營時限做了明確的要求，就是“兩店1年”，即“特許人從事特許經營活動應當擁有至少兩個直營店，并且經營時間超過1年”。并對加盟連鎖企業實施備案管理。

3．自由連鎖門店

自由連鎖門店的英文原意為“自發性連鎖店”或“任意連鎖店”。日本通產省將自由連鎖定義為分散在各地的眾多的零售商，既維持著各自的獨立性，又締結著永久性的連鎖關系，使商品的進貨及其他事業共同化，以達到共享規模利益的目的。

自由連鎖體系總部投資少、發展快，能迅速取得經營上的規模經濟利益。各加盟店除契約規定之外，有相當大的彈性，以應付地區性的競爭情況，滿足地區性的顧客要求，是一種有效的連鎖經營方式。但是相對于正規連鎖而言，自由連鎖的總部便顯得缺乏約束力，群體意識的形成有一定難度。

課堂討論：為什么企業要連鎖經營？

三、連鎖門店經營的特征與功能

有店鋪以來，零售業發生了四次變革：第一次變革是百貨商店出現，從根本上改變了零售的經營方式、組織形式和銷售方式；第二次變革是超級市場的出現，首次出現開架銷售、自選購物，舒適溫馨的購物環境和一站式購物體驗，大大節省了人們購物的時間；第三次變革是連鎖店的興起，主要表現在零售組織的標準化管理、專業化分工、簡單化作業和集中化進貨；第四次變革是購物中心和無店鋪經營的出現，具體而言就是網絡技術顛覆了零售業，讓零售不受地域限制，銷售的組織形式發生根本性變革。

課堂討論：是什么原因推動了零售業的四次變革？

（一）連鎖門店經營的基本特征

連鎖經營作為現代化的經營方式，隨著現代交通、物流、金融、信息等技術發展和推廣，連鎖企業的組織形式、業務流程、工作形式發生了深刻的變化，連鎖經營的發展也推廣到了其他行業，經營的產品包羅萬象。連鎖門店正是為適應社會化大生產和市場經濟的快速發展而產生的。連鎖門店資本經營的大規?；笸闶刍顒拥姆稚⒒€性化特點有機結合在一起，使商品和物資在時空領域得以重新有效配置，進而大大提高了社會生產效率和商業經營效率。從經營方式上看，連鎖門店的出現改變了過去百貨商店單一的經營模式，比較而言，具有以下幾個基本特征。

1．因連鎖門店開發遵照一定規律，因此門店位置相對固定

連鎖企業門店選址前，都要對市場進行詳細的調查和分析，結合經營的商品，選擇最有利門店經營的位置。連鎖企業為了方便門店選址，往往制訂詳細的門店選址方案，這樣就形成了無論在哪個城市鋪設門店，都出現在相對固定的位置，比如有的連鎖門店為了方便顧客，將店址選在十字路口；有的企業為方便居民，門店開設在居民區內等。

2．連鎖門店數量眾多，形成規模效應

連鎖門店經營的優勢就是通過眾多門店構成一張龐大的運營網絡，提高市場的覆蓋面，形成規模優勢。中國連鎖百強企業，其旗下門店數量都有上千家，規模大的可以達到幾萬家。例如麥當勞全球擁有3萬多家門店，肯德基也有1.1萬多家，眾多的門店形成相互協作、共同提升的有機統一整體，為企業創造了巨大的經濟效益。

3．標準化運營，易獲得顧客認同

連鎖企業最注重門店運營的一致性和標準化，這也是社會化大生產原理的根本要求。連鎖門店改變過去那種購銷一體、柜臺服務、單店核算、依賴個人經驗和技巧決定銷售的小商業經營模式。連鎖門店要求店名、店面、商品、服務、購銷、廣告宣傳、價格的統一化，進而要求各門店在同一系統進行運營，這樣呈現給顧客的就是一致化，無論顧客身在哪個門店所能看到的產品和服務都是一樣的；又因連鎖門店的規模性，容易讓顧客對經營產品的質量產生信賴，認同企業的經營理念和經營方法。

（二）連鎖門店的功能

1．依據經營目標，科學分配門店經營資源

連鎖企業經營的目標就是要降低成本提高收益。連鎖門店根據總部的經營目標，對門店工作進行整合和分配，保證工作的效率和工作的結果；另外通過專業的集中采購、分散銷售，讓進銷網絡有效集成，連鎖企業內部各部門、各門店各司其職，相得益彰。

2．加盟連鎖企業的店鋪共享市場及管理資源

在連鎖體系中，企業下屬的各個零售店鋪并不是孤立無援的，各連鎖門店不但能夠從總部獲取資金與技術支持，同時各個門店之間還能實現資源共享。比如，同一個城市中的店鋪可以互相交換銷售信息，掌握市民的消費動向；而同一個省份中的店鋪也可以互相交流營銷經驗，統一實行推廣策略。連鎖結構中的各個零售店鋪相互分享人力、技術、市場信息等資源，不但能夠增加連鎖企業的經濟收益，同時還能提升內部管理效率。

3．連鎖化經營模式對物流服務的市場營銷進行了整合

由于連鎖體系中的店鋪都受控于總部，因此店鋪的工作分配更為科學合理。在這樣的前提下，門店運用了集中型的經營管理模式，實現了營銷和物流的整合。比如，連鎖體系中的商品部不但可以開展產品采購工作，同時還能對產品進行配送，而連鎖企業的財務部門也同時肩負著審批資金和管理資金的工作。此外，連鎖企業中的市場信息部門也同時肩負為總部收集消費者信息和發送推廣信息的任務。