任務二 商圈調查

商圈調查是一個非常重要的問題，不同類型的商圈、不同層次的商圈，適合于不同的業態和不同的經營方式。商圈調查是一項需要科學態度和科學方法的工作。

一、商圈調查作用與意義

（1）了解競爭對手的經營狀況和銷售策略，制訂本店的銷售服務策略。零售店為取得競爭優勢，廣泛采取了非價格競爭手段，如改善形象，完善服務，加強與顧客的溝通等，這些都需要經營者通過商圈調查與分析，掌握客流性質，了解顧客需求，采取針對性的經營策略，贏得顧客信任。

（2）商圈調查可以預估商店坐落地點可能交易范圍內的消費人群、流動人口量等人口數據，并通過消費水準等消費資料預估營業額。通過商圈調查與分析，可以幫助經營者明確哪些是本店的基本顧客群，哪些是潛在顧客群，在力求保持基本顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制訂積極有效的經營戰略。

（3）可以幫助開店者了解預選門市坐落地點所在商圈的優缺點，從而決定是否為最適合開店的商圈。在選擇店址時，應在明確商圈范圍、了解商圈內消費分布狀況及市場、非市場因素的有關資料的基礎上，進行經營效益的評估，衡量店址的使用價值，按照設計的基本原則，選出適宜的地點，使商圈、店址、經營條件協調融合，創造經營優勢。

（4）可以使經營者了解店鋪位置的優劣及顧客的需求與偏好，作為調整商品組合的依據，也可以讓經營者依照調查資料制訂明確的業績目標。通過商圈調查與分析，制訂市場開拓戰略，不斷延伸觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。

課堂討論：在商圈調研的過程中，必須考慮客流量、交通狀況、店址周圍的便利性、競爭狀況和消費者的消費變化。除此之外，還需要考慮別的什么因素？另外請思考：你認為商圈內只有你一家門店好？還是周圍有很多門店好？說明你的理由。

二、商圈基本情況調查

（一）查閱資料

最省時省力的基本情況調查主要是查閱地區統計年鑒，到信息中心查閱地區狀況資料、企業自身統計資料等，主要有以下內容。

第一，人口分布，常住人口、臨時居民人口數量，流動趨勢，人口密度等。

第二，居民生活活動區域情況，如交通狀況、產業結構狀況、地理地勢狀況和居民消費習慣等。

第三，以地區中心地段為中心擴展的經濟區、經濟開發區等商圈的劃定情況以及商業區域開店的密度和競爭趨勢。

連鎖店在開店前必須對開店計劃中的商圈輪廓做仔細調查、認真分析才能作出最后決定。

（二）選址前的特定市場調查

調查項目分為商業區域環境調查、市場特性調查、競爭互補效應調查和人居情況調查。這4項內容的調查內容、采取的手段和方法如表3-2所示。

三、商圈調查的步驟

案例

麥當勞的商圈調查及商圈地圖

麥當勞市場目標的確定需要通過商圈調查。在考慮餐廳的設址前必須事先估計當地的市場潛能。

一、確定商圈范圍

麥當勞把在制訂經營策略時確定商圈方法稱作繪制商圈地圖法。商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以1~2km為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設有汽車走廊，則可以把半徑延伸到4km，然后把整個商圈分割為主商圈和副商圈。

商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會越過這些阻隔到不方便的地方購物。

商圈確定以后，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區分布戰略，即規劃在哪些地方開設多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導向去創造和滿足消費者需求的目標。

因此，商圈特征的調查必須詳細統計和分析商圈內的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優缺點進行評估，并預計設店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。

在商圈地圖上，最少要注上下列數據：餐廳所在社區的總人口、家庭數；餐廳所在社區的學校數、事業單位數；構成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等），餐廳前的人流量（應區分平日和節假日），人潮走向；有無大型公寓或新村；商圈內的競爭店和互補店的店面數、座位數和營業時間等；街道的名稱。

二、進行抽樣統計

在分析商圈的特征時，還必須在商圈內設置幾個抽樣點，進行抽樣統計。抽樣統計的目的是取得基準數據，以確定顧客的準確數字。

抽樣統計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節假日為一段。從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數、汽車和自行車數。人流數還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等，然后換算為每15分鐘的數據。

三、實地調查

除了進行抽樣統計外，麥當勞還要對顧客進行實地調查，或稱作商情調查。

實地調查可以分為兩種：一種以車站為中心，另一種以商業區為中心。

同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應當從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。以商業區為中心的調查需要調查當地商會的活動計劃和活動狀況，調查拋棄在路邊的購物紙袋和商業印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當地的購物行動圈。

通過訪問購物者，調查他們的地址，向他們發放問卷，了解他們的生日。然后把調查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調查得來的數據以不同顏色標明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。

應該說，正因為麥當勞的選址堅持對市場的全面資訊和對位置的評估標準的執行，才能夠使開設的餐廳，無論是現在還是將來，都能健康穩定地成長和發展。總結麥當勞的經驗，我們可以把商圈調查的程序大致分為劃分商圈、繪制商圈簡圖、選擇抽樣點及抽樣時間、收集資料以及商圈分析與確定五個步驟。

（一）劃分商圈

劃分商圈又稱為商圈范圍的確定，它涉及商圈布局技術方法。商圈范圍的劃分因行業類別而定，如果是便利店，其核心商圈多為50m，次級商圈為50~150m，邊緣商圈為150~250m。如果是大型商城，其商圈的估算可用車程計算。

商圈基本上是無形狀的，為了方便計算，一般事前可用圓形或地形來推算商圈。但如有以下情況的限制時，可作為商圈范圍的劃分點。

（1）商圈半徑以500m為限；

（2）馬路的分界，凡是超過40m寬道路四線道以上或者中間有隔欄分離的主要干道；

（3）鐵路、平交道的隔離：因馬路、平交道的隔離，使人們的交通行動受阻而劃分成兩個不同的商圈；

（4）高架橋、地下通道阻隔：因高架橋、地下通道的阻隔，使人潮流動不易而劃分成兩個不同的商圈；

（5）大水溝阻隔；

（6）安全島阻隔；

（7）單行道阻隔；

（8）人潮走向：由于人潮走向的購物習慣與人潮流動的方向，使該區形成一個獨立的商圈。

（二）繪制商圈簡圖

其目的在于能從整體上了解所調查商圈的范圍與面貌。通常，在繪制簡圖時需要標示以下地貌。

（1）標出半徑500m簡圖；

（2）重要建筑物及樓別，如辦公樓、商業樓等；

（3）著名商店以及影響生活形態的地段特征，如戲院、百貨大樓；

（4）競爭店或同性質店的位置；

（5）人潮匯聚地段的商店群以及大型聚客場所，如超市、娛樂區等；

（6）與本企業連鎖店有互補作用的門店；

（7）政府的重要行政中心；

（8）車站、加油站、學校、停車場、市場、公園等特定族群匯集的場所；

（9）街道的行進方向，如單行道方向等。

（三）選擇抽樣地點與抽樣時間

一般而言，商圈調查可以選擇以下的抽樣地點。

（1）辦公人口或上班族匯集的地點，這也是未來適合設店的地點；

（2）人潮走向匯聚地點；

（3）固定人口較集中流動的地點；

（4）可能形成未來商店群的地段；

（5）預訂3~4個抽樣點，其中盡量有一個抽樣點為同性質的門店。

選擇抽樣時間主要為以下幾點。

（1）將一周分為兩段，即周一至周五為一段，周六、周日及法定節假日為一段；

（2）從早晨7點至零點，每兩小時細分為一個小段；

（3）以每15分鐘為一個計算單位，計算抽樣點的實際經過行人、非機動車及機動車數量；

（4）將抽樣計算人數轉變為兩小時為單位的人潮流動數（例如，以15分鐘實際經過的行人數為Y，則兩小時內的行人流動數為Y×8），然后將其計入人潮流動抽樣調查表。表3-3是人潮流動抽樣調查表。

表3-3 人潮流動抽樣調查表

（四）收集信息資料

商圈探討中需要收集的信息主要包括固定人口數、人口密度、人口增加率、日夜人口數、年齡、教育程度、收入、交通狀況、建筑種類等，這在前面“商圈調查的內容”中已做具體介紹，在此不予贅述。

（五）商圈分析與確定

在對商圈進行了詳細的調查并收集到相關資料之后，接下來就要對預選商圈做深入的分析。通過商圈分析，連鎖企業在該區域內選擇一個最適合的商圈作為自己的目標商圈。