任務一 認識商圈

要有好的店址，必須對商圈進行全面調查分析。在對商圈進行調查分析前，有必要了解商圈的內涵、構成及分類等基本知識，這樣在實際調研中，才能準確把握商圈調研的內容。

一、商圈及商圈構成

商圈理論最早是由德國地理學家克里斯泰勒在20世紀30年代提出的，即商品和服務中心地理論。該理論的要點是：以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務輻射能力為半徑，形成商品銷售和餐飲服務的中心地。

商圈（trading area）也稱零售交易區域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是零售商吸引其顧客的地理區域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。通常，在店鋪附近居住或工作的人群來店購物的可能性大，距離店鋪越遠來店購物的可能性越小。這個含義可以做三點理解：第一，商圈是一個具體的區域空間，是一個大致可以界定的地理區域；第二，商圈是一個具體的銷售空間，同時又是一個具體的購買空間，而且這個地理區域很容易在地圖上標示出來；第三，商圈內各種銷售輻射力和購買向心力構成了一個類似物理學中的“場”的“商業場”，各種商業活動就是在這個商業場中進行。

商圈按距離店鋪的遠近分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈三部分（見圖3-1）。

（一）核心商圈

核心商圈（primary trading area）又稱為主要商圈，這是最接近商店并擁有高密度顧客群的區域，通常商店的55%~70%的顧客來自核心商圈。

（二）次級商圈

次級商圈（secondary trading area）又稱次要商圈，位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區域，包括商店15%~25%的顧客。此區域消費者的購買能力與鄰近的商圈往往會有重疊，因此該區域的消費者往往是店鋪重點爭取的顧客。

（三）邊緣商圈

邊緣商圈（fringe trading area）指位于次要商圈以外的區域，在此商圈內顧客分布最稀，為總顧客數的5%~10%，商店吸引力較弱，規模較小的商店在此區域內幾乎沒有顧客。店鋪的營銷手段不易在此產生有效作用，所以營銷工作一般不會把這部分消費者納入競爭范圍。

為了便于分析，可以以店鋪為圓心，以周圍一定距離為半徑規定范圍作為商圈設定考慮的因素。一般來說，通常以店鋪為中心，500m半徑范圍被認定為核心商圈；半徑為1~2km范圍被認定為次級商圈。但大型的購物中心，其商圈范圍要大得多，要界定一個購物中心的商圈還是需要進行具體商圈調查法分析而定。

一般來說：“核心商圈保基本（生活必需品），次級商圈靠服務，邊緣商圈靠特色。”所以，合理規劃市場布局，消除市場建設中的盲目的重復建設是減少“空殼”市場的一項重要措施。在經濟活動中，不同的市場的商圈會呈現重疊、交叉等現象。這里既有市場的互補關系，也有市場的替代與共存關系。商圈的相交或重疊如果功能定位相同會構成直接的競爭，從而分割交易量，使市場經營效益下降。但也有相當多的實例表明，競爭會形成一種共生關系，使市場具有更強的滲透力和影響力，共同構造出一個大商圈。因此，合理規劃市場布局有利于市場的健康發展，形成科學、合理的市場商業網絡，整合統一市場，減少市場建設中的盲目性，只有這樣才能使商圈勢力得到進一步的拓展。

二、商圈的分類

（一）按商圈的商業活動形態劃分

商圈形態是進行商圈分析的基礎。一般而言，商圈形態具體可分為以下6種。

1．商業區

商業集中的地區，其特色為商圈大、流動人口多，各種商店林立、繁華熱鬧。其消費習性具有快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等特色。

2．住宅區

住宅區住戶數量至少1000戶以上。其消費習性為消費群穩定，講究便利性、親切感，家庭用品購買率高。

3．文教區

其附近有一所或以上的學校，其中以私立學校和補習班集中區較為理想。該區消費群以學生居多，消費金額普遍不高，但休閑食品、文教用品的購買率高。

4．辦公區

指辦公大樓林立的地區。其消費習性為時間穩定、集中便利性、在外就餐人口多、消費水平較高。

5．工業區

工業區的消費者一般為工廠管理者及打工一族，消費水平較低，但消費總量較大。

6．混合區

分為住商混合區、住教混合區、工商混合區等。混合區具備單一商圈形態的消費特色，一個商圈內往往含有多種商圈類型，屬于多元化的消費習性。

（二）按商圈中商家的關系劃分

從商業區域間相互關系的角度來看，商圈可以分為互補型商圈、競爭型商圈和獨立型商圈。

1．互補型商圈

此商圈內商家經營的商品存在著互補性。建立在消費連鎖反應的心理之上，消費者進入商圈內的任何一家專業商店，均有可能去別的專業商店，這是一種品種錯位現象。如廣州的幾大商圈都有各自的集聚能力，地域的獨占性和不同的市場特色、市場定位，使它們從總體上產生了互補關系，增強了整個廣州商業的輻射功能。廣州市北京路商圈以深厚的傳統城市精華為特色，中華廣場路商圈以時尚化、個性化為特色，環市東商圈則以品牌專賣和高檔消費為特色，天河商圈以多層次多樣化為特色，上下九商圈以大眾消費為基礎。

2．競爭型商圈

每個商圈都有自己的商圈層，相鄰的商圈之間，必然存在著次級商圈層和邊緣商圈層之間的交叉重合現象。處于一種競爭型商業環境中，在此類商圈里的商家大多經營同類型商品，在價格、品牌、服務等方面展開競爭。在信息化時代，還會出現地域上不相鄰的兩個商圈，也會在網上進行商業的競爭和交鋒，這些都是競爭性的表現。對于競爭型商圈，政府應該積極引導，支持它們在一個合理的范圍內進行競爭，而不是無節制惡性競爭，否則將導致兩敗俱傷。

3．獨立型商圈

商圈之間由于各種原因，導致相互之間沒有影響，形成獨立的兩個商圈。引發此現象的主要原因是兩個商圈分布的都是某一類特定商品的經營網點，這些商品屬性不同并無多少關聯，導致商圈彼此互相獨立。例如服裝市場形成的商圈與家用電器市場形成的商圈之間影響力就很微弱。除了空間絕對距離外，交通的狀況也可能導致商圈之間并無關聯，許多自然和人為的地理障礙，如山脈、河流、橋梁、鐵路等會截斷商圈的界限，使得空間相鄰的商圈和平共存。當然，商圈之間絕對沒有關聯是不可能的，只不過這種關聯性相對于商圈本身的空間擴散性來講微不足道。

（三）按商圈的輻射范圍劃分

1．都市型商圈

都市型商圈是指商業高度密集、經營服務功能完善、服務輻射范圍為超廣域型的商業中心或商業集聚功能區，是最高等級的城市商業“中心地”。

（1）區位特征：位于城市中心區、主要交通樞紐、歷史形成的商業集聚區。

（2）功能特征：行業齊全，功能完備，形成購物、餐飲、旅游、休閑、娛樂、金融、商務的有機集聚。

（3）商業特征：商業網點相當密集，市場最具活力，商業最為繁華，輻射力極強。

（4）業態特征：業態齊全，資源配置合理，市場細分度深，選擇余地大。

2．區域型商圈

區域型商圈是指商業中度集聚、經營服務功能比較完善、服務范圍為廣域型的地區商業中心地和集聚區。

（1）區位特征：位于居民集聚區、交通樞紐、商務集聚區。

（2）功能特征：功能比較齊全，區域輻射有時比較明顯。

（3）商業特征：商業網點比較密集，結構合理，業態多樣，能基本滿足區域內居民的購物、餐飲、休閑、娛樂和商務活動需要。

3．社區型商圈

社區型商圈是指商業一定程度聚集，主要配置居民日常生活必需品的商業行業和生活服務業的商業集聚區，是最基本的商圈。

4．特色型商圈

特色商圈是城市未來發展的著眼點和趨勢之一，主要指具有濃厚文化氛圍、風情特色等能夠增強人氣、帶動區域輻射和集聚能力，吸引消費者購買意識的商業休閑功能集聚區。

四種商圈基本情況如表3-1所示。

課堂討論：通過課堂學習，總結一下商圈共有幾種類型？我們周圍是否存在商圈？若存在，請說明是什么類型。

三、影響商圈的因素

商圈規模的大小對于店鋪的開發經營具有決定性的影響。店鋪的內部因素和外部因素都會影響到商圈規模。其中，內部因素主要包括店鋪的商品經營種類、經營規模、經營特征等；外部因素主要包括競爭店鋪的位置、顧客的流動性、交通地理狀況等。

（一）影響商圈的內部因素

1．店鋪經營商品的種類

一般而言，經營傳統商品、日常用品的店鋪吸引顧客的區域范圍較小，商圈范圍小；經營非常用品，如技術性強的商品、特殊性（專業）商品等的商店則相反，吸引顧客的能力強，商圈范圍廣。

2．店鋪的經營規模

隨著店鋪經營規模的擴大，它所提供的商品和服務的種類越來越多，因此可以吸引更廣泛區域的消費者前來購物。也就是說，其商圈也在隨之擴大。然而商圈范圍雖因經營規模而增大，但并非成比例增加。當店鋪增大到一定規模時，再繼續擴大經營規模，商圈范圍也不會擴大。

3．店鋪的經營特征

經營同類商品的兩個店鋪即便同處一地的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所不同，相應的商圈規模也不一樣。經營靈活、商品齊全、服務周到，在顧客中留有良好形象的店鋪，顧客競爭力強，自然商圈規模相對也會較其他同行業店鋪大。

4．店鋪的主體設計

主要包括店鋪所在樓層構成及配置，吸引顧客的設施狀況，如停車場停車位的多少以及其所處位置等。

課堂討論：根據課堂所學及你的經驗，你認為商品經營品種數量和商圈選擇一般是什么關系？

（二）影響商圈的外部因素

1．店鋪的促銷手段

店鋪可以通過廣告宣傳開展公關活動，或利用人員推銷與營業推廣活動等擴大知名度和影響力，吸引更多的次級商圈以及邊緣商圈的顧客慕名光顧，以此來擴張店鋪商圈范圍。

2．競爭店鋪的位置

相互競爭的兩點之間距離過近，會使得兩店之間存在有較大部分潛在顧客，造成顧客流的分散。因此，一般而言，兩店距離越大，各自的商圈也越大；但也會有相互競爭的店鋪相鄰而設，顧客因為有了較多的機會比較、選擇而被吸引過來，出現商圈反而由此擴大的現象。

3．人口流動性

人口流動是指在交通要道、繁華商業區、公共場所過往的人口。流動人口是此地區店鋪的主要顧客來源，是構成邊緣商圈內顧客流的基礎。一個地區的流動人口越多，在這一地區經營的店鋪可以“捕獲”的潛在顧客就越多。

4．交通地理狀況

交通地理條件與商圈規模密切相關。在商業繁華地帶，交通條件發達，人口流動性強，有大量的潛在顧客，因而商圈范圍也就越大；反之，店鋪設在交通偏僻地區，顧客主要是分布在店鋪附近的居住人口，其商圈范圍一般較小。在這種情況下，店鋪只能根據自己的實力創造出獨有的經營特色來吸引遠方顧客，從而擴大自己的商圈。