任務三 商圈分析

一、商圈分析的含義以及作用

（一）商圈分析的含義

商圈分析是指經營者在實地調查的基礎上對商圈的構成情況、特點、范圍及影響規模變化的因素進行研究分析，為選擇店址、制訂和調整經營方針和策略提供依據。

（二）商圈分析的作用

1．商圈分析是門店合理選址的基礎工作

門店在選擇店址時，總是力求以較大的目標市場，來吸引更多的目標顧客，這首先就需要經營者明確商圈范圍，了解商圈內人口的分布狀況以及市場、非市場因素的有關資料，在此基礎上，進行經營效益的評估，衡量店址的使用價值，按照設址的基本原則，選定適宜的地點，使商圈、店址、經營條件協調融合，創造經營優勢。

2．商圈分析是門店制訂競爭經營策略的重要前提

在日趨激烈的市場競爭環境中，價格競爭手段僅僅是一方面，同時也是很有限的，門店在競爭中為取得優勢，應廣泛地采取非價格競爭手段，諸如改善商店形象，進行企業形象設計與策劃，完善售后服務等。這些都需要經營者通過商圈分析，掌握客流來源和客流類型，了解顧客的不同需求特點，采取競爭性的經營策略，投顧客之所好，贏得顧客信賴，也即贏得競爭優勢。

3．商圈分析是門店制訂市場開拓戰略的重要條件

一家門店的經營方針、策略的制訂或調整，總要立足于商圈內各種環境因素的現狀及其發展趨勢。通過商圈分析，可以幫助經營者明確哪些是本店的基本顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持基本顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制訂市場開拓戰略，不斷延伸經營觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。

4．商圈分析是門店減少資金占用的重要手段

連鎖門店在開發新門店時會出現一定的資金問題，這主要是因為新開門店時流動資金占用多，要求資金周轉速度快。門店的經營規模受到商圈規模的制約，商圈規模又會隨著經營環境的變化而變化，當商圈規模縮小時，而門店的經營規模仍維持原狀，就有可能導致企業的一部分流動資金的占壓，影響資金周轉速度，降低資金利潤率。

二、商圈分析的內容

（一）選址研究

選址研究主要包括以下9個內容。

（1）人口規模及特征：人口總量和密度；年齡分布、平均教育水平；擁有住房的居民百分比；居民總的可支配收入，人均可支配收入；職業分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的近鄰農村地區顧客數量和收入水平。

（2）勞動力保障：管理層的學歷、工資水平；管理培訓人員的學歷、工資水平；普通員工的學歷與工資水平。

（3）供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；制造商和批發商數目；可獲得性與可靠性。

（4）促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。

（5）經濟情況：主導產業；多角化程度；項目增長；免除經濟和季節性波動的自由度。

（6）競爭情況：現有競爭者的商業形式、位置、數量、規模，現有競爭者的營業額、營業方針、經營風格、經營商品、服務對象；所有競爭者的優勢與弱點分析；競爭的短期與長期變動，飽和程度。

（7）商店區位的可獲得性：區位的類型與數目；交通運輸便利情況、車站的性質、交通連接狀況、搬運狀況、上下車旅客的數量和質量；自建或租借店鋪的機會大小；城市規劃；規定開店的主要區域以及哪些區域應避免開店。

（8）法規：稅收，執照，營業限制；最低工資法；規劃限制。

（9）其他：租金；投資的最高金額，必要的停車條件等。

（二）消費者研究

（1）消費者購買行為和習慣。這包括購買場所選擇、優先購物場所、購物頻率、單次消費金額、分類消費金額、交通工具。

（2）消費者滿意度研究。消費者對目前商圈的滿意度，對不同商家的評價和喜好度。

（3）消費者購買力研究。

（三）客流量分析

通過在一定時期的定點監測，統計出不同時段經過店址的人流總數、不同性別人數、不同年齡人數、進店人數等人流量指標，進而分析客流量差異、客流量時間點分布、客流類型、客流規律等。

（四）市場評估

（1）城市經濟指標。包括人口、國內生產總值、社會消費品零售總額。

（2）居民經濟指標。包括人均可支配收入、人均消費支出、恩格爾系數。

（3）其他經濟指標。

（五）競爭對手分析

（1）競爭者經營情況。包括經營規模、產品結構。

（2）競爭者SWOT分析。包括競爭者的經濟效益和發展計劃等。

（六）自身分析

主要包括商品因素、經營特征、經營規模、經營品種、廣告及促銷手段、經營業績預測、物業管理、月租金、房產適用性分析等。

三、商圈定位分析

商圈定位的主要決策依據是：商圈區域性質；人口與購買力；消費特點；購物的便利性；交通條件；地方經濟環境，競爭環境，環境障礙；發展趨勢等。因此，在定位決策之前，應先做好以下分析。

（一）商圈輻射力分析

根據顧客前往商圈內零售店所需的時間和所走的路程，可以分別選擇現在商圈內，不同地點的主要從事日用品銷售的商店（如大型超市），從事選擇品銷售的商店（如各種專賣店），從事耐用品銷售的商店（如大型百貨店）各一兩家，按照表3-4可以分別確定這三類商店的商圈范圍。顯然，它們的范圍很不相同。我們可將這三類商店的商圈范圍進行綜合，得出商圈的半徑即輻射范圍。

（二）商圈引客效應分析

也就是分析商圈對顧客的吸引力大小。首先要進行商圈人口規模的估算，這可以用靜態指標和動態指標來分別表示。商圈的顧客來源可分為以下三部分：

（1）居住人口。是指居住在商圈范圍內零售店附近的常住人口，這部分人口具有一定的地域性，是核心商圈內的基本顧客群。他們忠誠度較高，消費場所比較固定。

（2）工作人口。是指工作地點在商圈內零售店附近的人口，這部分人口中不少人利用上下班時間就近購買商品，他們也是商圈的基本顧客。商圈內工作人口越多，潛在的顧客數量就愈多，商圈規模就越容易擴張。

（3）流動人口。是指在商圈交通要道、商業繁華地區、公共活動場所過往的人口。這部分人口也是商圈主要顧客，是構成商圈節假日人流的基礎。流動人口選擇消費場所的隨意性較大，忠誠度較低，但較易接受銷售廣告的影響。

商圈靜態人口規模指標包括居住人口和工作人口。這兩個指標可以采用當地人口統計數據，它反映了該商圈潛在的消費需求量。商圈動態人口規模指標則可用流動人口來反映。這可以通過對商圈內不同地點客流量的觀察來統計。平常日均客流量與節假日日均客流量反映現在商圈實際消費需求量（兩者平均之后可得平均每日客流量）。客圈引客效應指數計算公式為：

那么，商圈引客效應指數越大，商圈吸引力越大，如果指數大1，則說明該商圈已成為該市中心商圈或區域中心商圈。商圈內客流量統計分析則可以通過以下數據的觀察來獲得：

（1）平日、周末、節假日客流量差異、客流量時點分布；

（2）商圈內十字路口客流量、主街道客流量、商場客流量、車站客流量；

（3）客流規律（客流目的、速度、滯留時間）。

（三）商圈向心力分析

商圈向心力是指商圈內各種零售業態滿足顧客需求的程度。每個商圈顧客構成都不同，而每一顧客群都有特定的消費特征。只有了解商圈不同顧客群的特點，才能掌握其消費傾向，從而設立適應這些消費者需求的零售商店，以得到最好的布局效益。所以向心力分析須先進行顧客消費心理及行為研究，這可以通過問卷調查來摸清商圈的人口特征。問卷調查內容包括：

①人口性別；②年齡分布；③文化程度；④職業分布；⑤人口變化趨勢；⑥人均可支配收入；⑦消費習慣；⑧每次購物消費水平；⑨家庭結構；⑩是否能夠接受大多數商店的定價。

通過分析，可以找出該商圈主要顧客群所需商品類型、價格、款式等各種特征。

商圈向心力分析的第二步是進行商圈業態結構、分布及經營狀況分析，各種業態飽和度分析。根據主要顧客群的消費習慣，進行不同業態零售企業的聚集與飽和度對比分析，同種業態商店的聚集與飽和度分析，不同行業商業服務業的聚集與飽和度分析（比如零售業與餐飲、服務、娛樂，健身、圖書以及郵電、銀行的聚集）。

還可以通過以下問題的調查來摸清該地區商家、企業的總體構成及分類結構：商家、企業主和物業公司對從商環境的看法和評價，對客流量的看法和評價，對商圈顧客來源、消費習慣和行為特征的認識，對該商圈主要商業特色的認可度，對該商圈未來商業格局的認識，對該商圈整體商業配套服務的需求程度及合理化建議。

零售商店的飽和程度通常用飽和指數來衡量。飽和指數是通過潛在需求和實際供給的對比，來測量特定商圈某類零售商店每平方米的潛在需求。其計算公式為：

一般來說，飽和指數高，意味著該地區競爭相對緩和，零售潛力大；而飽和指數低，則意味著競爭相對激烈，零售潛力小。

商店的檔次與業態有一定的關聯性，因此消費水平將直接影響到業態的選擇。通常大型超市提供大量的大眾消費廉價商品，而SHOPPINGMALL則匯聚了諸多流行和時尚，需要一定的消費能力去支撐。通過主要消費群的消費水平、行為與商圈業態結構、飽和度對比分析，可以明確該商圈商店定位是否與消費者需求相吻合，差別在何處，以便科學制訂商圈定位策略。

（四）商圈發展潛力分析

商圈發展潛力與零售商的營銷能力密切相關。如果零售商不能滿足目標消費者的需求，消費者就會轉移到能夠提供較好商品、價格、服務或更方便的附近地區的零售商那里購物，或通過其他途徑購物，這就會降低該商圈的客流量，減少零售店的盈利。因此，盡量減少本商圈購買力外流，是增加商圈需求的有效途徑。

商圈發展潛力一是可以通過購物指數來反映。可以分別選擇商圈內和商圈外的家庭調查并計算。

（1）調查并計算商圈內消費者每月在本地與到其他商圈商店購物的貨幣比例。

（2）調查并計算商圈外消費者每月在當地與到本商圈商店購物的貨幣比例。

商圈發展潛力二是可以通過調查商圈商譽來反映。一個商圈內眾多商家不欺詐，不售假貨，保證質量，價格公道，服務熱情，售后服務周到，才能有良好的信譽，從而建立商圈品牌。

商圈發展潛力還可以用商圈內同業態商家競爭方式來評價。許多商家競爭不是將精力放在差異化服務和差異化產品上，而是打價格戰。這種同業態商店之間的惡性競爭，不僅使彼此效益縮水，還可動搖消費者對商圈市場的基本信心，從而無法發揮商圈的集聚效應，無法擴大商圈規模。

總之，通過以上調查與分析，可以摸清商圈的優勢與劣勢，業態組合是否合理，業態之間是否具有優勢互補，從而為定位策略提供可靠的依據。

四、商圈調查研究的主要方法

不同行業有不同的問題，同一行業也有不同的問題，所以需要設計不同的商圈研究方案。商圈研究沒有一個定式，需要具體問題具體對待，本著“服務客戶”的原則，連鎖企業應及時與客戶溝通，讓客戶參與到方案的設計中來，深入、準確、有效地進行商圈分析研究。

（一）商圈調查數據的采集方法

1．類推法

通過類推現存門店的商圈狀況來確定擬開設分店的商圈范圍。具體講，就是根據店鋪特性、選址特性、購買習慣、各種統計分析以及商圈特性等項目，推定諸條件接近現有分店的地區。也就是說，從現有分店的商圈狀況來預測、設定擬開分店的商圈。

此方法雖說是在各種數據的基礎上推出的結果，但是由于數據中缺少了競爭店鋪的相關資料，只能適用于具有豐富開店經驗的經營者。

2．地理信息系統法

地理信息系統是以地理空間為基礎，采用地理模型分析方法，提供多種空間和動態的地理信息，是一種為地理研究和地理決策服務的計算機技術系統。其基本功能是將表格型數據（無論它來自數據庫、電子表格文件或是直接在程序中輸入）轉換為地理圖形顯示，然后對顯示結果瀏覽、操作和分析。其顯示范圍可以從洲際地圖到非常詳細的街區地圖，顯示對象包括人口、銷售情況、運輸線路以及其他內容。

商圈確定也可以利用此系統，將區域內的地理狀況、人口結構、競爭店鋪，以及附近的公園、學校等公共設施的位置、道路情況、最近車站等數據輸入，通過系統分析開設新店鋪的商圈位置。這樣，即使沒有豐富開店經驗的經營者也可以迅速地進行商圈的分析、判斷。

3．市場調查法

市場調查法不依賴于現有的數據，而是通過市場情況的實地調查確定商圈。市場調查法又分為抽樣調查法與詢問調查法兩種形式。

（1）抽樣調查法是在該商圈內，設置幾個抽樣點作為對當地商圈的實地了解和評估。抽樣的主要目的是了解主要人流的走向、人口和住戶數、交通狀況等。

（2）詢問調查法是一種由經營者以詢問的方式向顧客了解情況、收集資料的調查方法。可以通過直接詢問、電話詢問、問卷郵寄詢問、留置問卷詢問等方式進行。這是一種常用的方法，通過這種方法取得的數據比較準確。

4．單純劃分法

這是最簡單的一種方法，也就是通過多種渠道，把收集到的顧客地址標注出來，繪制成簡圖。然后把簡圖最外圍的點連接成一條封閉的曲線，該曲線以內的范圍就是商圈所在地。簡圖需要標示出商圈東南西北大方向的位置，以及在此區域內的競爭店、人員集中的地段、大型集會場所等，道路、街巷也應該標示出來。此外，人流的走向、公共汽車站等也不能忽視。

這種方法一般僅適用于原有店鋪想獲取本商圈資料時使用，其最大的缺陷是設定出來的商圈是有界限的。

（二）商圈研究的主要方法

1．定性研究方法

商圈研究的定性調查方法包括小組座談會、專家意見法、深度訪談和現場觀察法等。

2．定量研究方法

商圈研究的定量調查方法包括入戶訪問、定點訪問以及電話訪問等。

3．數據分析技術

商圈研究所采用的數據分析技術為相關分析、判別分析、對應分析等。

4．機會分析技術

包括SWOT分析、競爭分析、業態成長模式分析等。

（三）商圈研究的主要模型

1．雷利法則

在劃定商圈方面，美國學者威廉·雷利（Willian J. Reilly）1929年提出了一套法則，稱為“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。雷利認為，商圈規模由于人口的多少和距離商店的遠近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發揮作用。雷利法則的基本內容是：在兩個城鎮之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買，即在這一中介點上，兩城鎮商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區域。

此法則用公式表示如下：

式中，Dy——表示y城鎮商圈的限度；

px——表示x城鎮人口；

py——表示y城鎮人口；

Dxy——城鎮x和y的里程距離。

例題：

商圈的劃分以15km為最遠，1km為最近，如圖3-2所示。

（1）若A 地區有25萬人，是本地區最大的區域，B 地區有2.5萬人，距離 A 地區15km，則：

說明A地區吸引B地區方向顧客的商圈范圍是11.4km。

（2）若C地區有5萬人，距離A地區12km，則：

說明A地區吸引C地區方向顧客的商圈范圍是10.5km。

（3）若D地區有3萬人，距離A地區9km，則：

說明A地區吸引D地區方向顧客的商圈范圍是6.7km。

通過計算和圖3-2可以估算出A地區能夠吸引B、C、D地區方向的顧客范圍，因為A地區處于區域的中心地帶，處于商業中心，大型連鎖店、購物中心都集中于此，住在此中心方圓15km以內的居民為了買到自己喜愛的商品，寧可乘車到此。

根據雷利法則計算的結果顯示，A地區具有很強吸引力的是人口優勢，A地區聚集著大量的、商品品種繁多的連鎖店或購物中心和商業服務中心，它們的存在基本上與人口中心協調一致。商圈規模越大，業種的數目、商業性服務項目和商品的種類越繁多，使得該地區商業發展前景凸顯，具備了吸引更多的顧客到該中心購物的潛在能力。

2．新零售引力法則

新零售引力法則是第二次世界大戰之后，各國在經濟恢復時期商業發展帶來的產物，它由美國學者康維斯（Paul Converse）提出。新零售引力法則與雷利法則的不同在于，前者說明在一個城市中間地帶的兩個商業區或商店的競爭關系，后者表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系。無論在哪個區域，顧客對商品的需求不同，購買行為的差異性也不同。例如，雷利的零售引力法則的計算中不考慮生鮮商品與耐用商品的儲存周期，康維斯的新零售引力法則考慮了這個不能忽視的經營問題，其計算公式為：

式中，BA——城市B的購買力被城市A吸引的比率；

BB——城市B購買力的比率；

PA——城市A的人口；

PB——城市B的人口；

D——A、B兩個城市間的距離；

4——慣性因素值。

康維斯的新零售引力法則的關鍵是確立了一個慣性因素值，它由來推算BA、BB、HB、D的值，最后再計算出X的值。雷利法則和康維斯的新零售引力法則是根據美國某個州的連鎖店運營情況來計算的，我們要應用這兩個法則來運算商店吸引顧客的能力，就要考慮中國的實情，即根據城市、鄉鎮商店經營的不同因素，計算時將式中兩個城市的人口換成兩個待考察商店的面積。實際上，零售店在其他條件相同的情況下，商店面積與其吸引力成正比。

例如，城市B購買力的比率是45%，城市A的人口是1000000人，城市B的人口是480000人，A、B 兩個城市間的距離是14km，計算城市 B 的購買力被城市 A 吸引的比率BA。

根據公式：

即城市B的購買力被城市A吸引的比率是27%。

3．赫夫法則

赫夫法則是美國零售學者戴偉·赫夫于20世紀60年代提出的在城市區域內商圈規模預測的空間模型。赫夫法則是從不同商業區的商店經營面積、顧客從住所到該商業區或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發，來對一個商業區或商店的商圈進行分析。赫夫認為，一個商店的商圈取決于它的相關吸引力，商店在一個地區，以及其他商店在這個地區對顧客的吸引力能夠被測量。在數個商業區（或商店）集中于一地時，顧客利用哪一個商業區（或商店）的概率，是由商業區（或商店）的規模和顧客到該區（或商店）的距離決定的，即一個商店對顧客的相關吸引力取決于兩個因素：商店的規模和距離。商店的規模可以根據營業面積計算，距離為時間距離和空間距離。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠距離商店更有吸引力。

赫夫法則的數學模型是：

式中，Pij——i地區的消費者在j商業區或商店購物的概率；

Sj——j商店的規模（營業面積）或j商業區內某類商品總營業面積；

Tij——i地區的消費者到j商店的時間距離或空間距離；

λ——通過實際調研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或空間距離敏感性的參數；

Sj/Tλij——j商店或j商業區對i地區消費者的吸引力；

∑——同一區域內所有商業區或商店的吸引力。

五、商圈分析的步驟與結論

（一）商圈分析的步驟

商圈分析的步驟一般可分為以下幾步。

第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。

第二步是確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。

第三步是對商業圈的三個組成部分進行確定。

第四步是確定商圈內居民人口特征的資料來源。

第五步是根據上述分析，確定是否在商圈內營業。

第六步是確定商店的區域、地點和業態等。

（二）商圈分析的結論

商圈分析的結論包括：

（1）門店應設在何處？何階段適合開業？

（2）門店的商品組合應是什么形式？

（3）顧客的形態主要是哪種類型？

（4）租金狀況。

（5）聚會場所。