“特斯拉”與“小米”帶來的顛覆性沖擊

1997年，哈佛大學商學院助理教授克萊頓·克里斯坦森在暢銷書《創新者的窘境》一書中提出了“顛覆性創新”的概念。早在20世紀初，奧地利經濟學家熊彼特就在其著作《經濟發展理論》中提出了創新理論并在之后的著作中不斷加以完善。熊彼特認為，企業家的本質就是創新。創新是一種革命性的變化，創新的同時也意味著舊的毀滅。克里斯坦森則認為，一旦顛覆性創新出現，就會出現比市場上現有產品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費者或者促使全然一新的消費群體產生，現有企業便立刻癱瘓直至消亡。因為現有公司資源配置流程的設計總是以可持續創新、實現利潤最大化為導向的，這為顛覆性新技術埋葬它們敞開了大門。

應該說，顛覆性創新理論提出后很長一段時間內并沒有引起很多企業的重視，但是，“特斯拉”與“小米”的出現，在一定程度上印證了這個理論的獨到之處與先見之明。

特斯拉主營電動汽車業務。在特斯拉出現以前，汽車行業已經有了上百年的發展歷史，并且經過了激烈甚至殘酷的競爭與整合。特斯拉是對以寶馬和奔馳為代表的整個世界汽車行業的顛覆。是什么給予了特斯拉這樣的勇氣和機會？

小米主營智能手機業務。小米公司成立四年來銷售額已經突破600億元人民幣。2014年8月，小米根據Canalys的數據宣稱已經位列中國智能手機市場份額第一。智能手機行業已經進入了白熱化競爭的狀態，三星、蘋果等已經基本占據了全球大部分市場份額。小米憑借什么敢于在競爭激烈的紅海之中殺出一片天地？

克里斯坦森提出了兩種顛覆性思路：一種是低端顛覆，比如對以往收費的商品采取免費；另一種是新市場顛覆，比如創造一個以前并不存在的市場空間。應該指出，特斯拉電動汽車的確創造了顛覆性的技術：例如，通過改進設計使汽車的前部空間更大，提供了更大的撞擊安全空間；又如，電池技術的應用使得成本比使用傳統發動機節省了更多。但是小米手機卻沒有提供多少新技術。

綜合而言，無論是特斯拉還是小米，它們的顛覆更多體現在對商業模式的創新上。首先是營銷模式的創新。特斯拉完全繞過了傳統的4S店銷售模式，而是采取了體驗店和網絡直銷。小米也如此，只通過互聯網直銷。互聯網思維的最大特點是把用戶體驗做到極致，在提高了用戶滿意度的同時還節省了大量中間成本。其次是運營模式的創新。特斯拉采取的是預訂式購買，小米也是采取的網上預訂購買，按效果付費。這樣不僅為企業爭取了更多的現金流，而且可以有力地支持對研發體系的投入。最后是宣傳模式的創新。雖然特斯拉與小米對客戶群體的定位截然不同，特斯拉定位于高端群體，小米定位于中低端群體，但是在傳播方面卻大為相似，與傳統企業利用電視媒體和平面媒體做廣告不同，特斯拉與小米都重視口碑傳播。在互聯網時代，它們更精準地把握了用戶心理和時代潮流，充分利用社交媒體的互動性和參與性，制造話題引發討論，以影響更多的潛在客戶。

特斯拉與小米堪稱順應了互聯網時代發展潮流并顛覆了傳統行業的代表。但是，這兩家公司雖然目前發展迅猛，也暴露出很多尚未解決的問題。2014年以來，特斯拉在中國因為不符合三包政策、商標糾紛等新舊問題屢屢登上媒體頭條，在挪威因為傳動軸問題而引發消費者對產品質量的擔憂。在市場上高歌猛進的小米也面臨著知識產權侵權訴訟。看來，在知識產權和專利方面，互聯網思維是行不通的。它們能發展多大，能走多遠？雖然我們并不能斷言小米以后會成為像華為一樣優秀的企業，但是它所代表的顛覆性創新一定給華為這樣已經成功的企業帶來啟迪和警示。借用克里斯坦森所言，如何避免進入“創新者的窘境”，是華為未來面臨的巨大挑戰。