三、“互聯網+社群”成為互聯網商業模式首選

隨著互聯網的快速發展，信息的滲透性和協同性都得到了增強。滲透性增強的直接結果是促進信息對稱，而協同性增強的直接結果則是降低交易成本。在交易成本大幅降低的過程中，用戶的訴求超越了物質而變得更加多元化，從而使得社會商品的屬性也必須不斷豐富。互聯網已經從簡單的信息傳播渠道，演變成為商品創新與傳遞的平臺，以及知識創造與交流、文化誕生與擴散的社群商業模式。這些富有意義的變化匯聚在一起，正顛覆著傳統商業的經營理念。

1.“互聯網+”的進化

什么是互聯網？馬化騰說，互聯網就是連接+內容。

互聯網之前，內容互為孤島，有了Web和瀏覽器，全世界的內容渠道突然被打通，局勢大變。二十年前Internet進入中國，一開始被翻譯為信息高速公路。這個時候，門戶網站誕生，網易、新浪、搜狐等為代表，我們可以定義為“信息消費的時代”。

人的第一需求除了信息，就是產品，也就是“物以類聚”的電子商務時代。“高速公路”所達之處，所有的內容供應者的利基模式被全面顛覆，連接者控制了信息的分發權，從而奪取了利益重新分配的能力，以淘寶、京東、天貓，當當、聚美優品等為代表。

連接者對舊經濟的攻擊是次第展開的，先是新聞市場，再是流通市場，繼而是服務市場——O2O，不僅實現了線上線下的連接，也滿足了人的服務消費的需求。

滿足了人的生存、安全基本需求之后，更高的需求就出現了：社交。有了移動互聯網的大發展，從門戶到搜索再到大互聯時代，社交紅利的時代也將到來，人與人的連接不再受時間和空間的限制。社群就是一種基于互聯網的新型人際關系。在我們的真實生活中，孩子們愿意天天在廣場上撒野，成年人則希望找到有同類的角落。這是互聯網社群得以存在的理由。一個人可能生活在不同的社群里，喜歡財經的人在一個社群，喜歡高爾夫的人在一個社群，喜歡旅游的人在一個社群，每年有一百萬凈資產可以投資的人在一個社群。一個人會有很多愛好、身份和標識，他可能生活在很多個社群里，但在同一個社群里的，人們的價值觀和審美一定是互為認同的。

如今，能夠將人從廣場上拉到社群里的，只有內容，互聯網只是提供了一個手段。因此，社群的紅利屬于內容者，而非連接者。在商業上，社群的意義有三條：其一，社群能夠讓消費者從“高速公路”上跑下來，形成真實的閉環互動關系，重新奪取信息和利益分配的能力；其二，社群讓互動和交易的成本大幅降低，從而令優質內容的溢價得以實現，而消費者的支付也得以下降；其三，社群能夠內生出獨特的共享內容，徹底改變內容者與消費者之間的單向關系，出現凱文·凱利所謂的“產銷者”。阿里或京東并沒有改變商品與人的關系，微信也沒有改變信息與人關系，但社群模式也許可以。

我們可以把互聯網的商業模式定義為三個層次，最底層以產品為中心、其次以平臺為中心，最高層以社群為中心。

當傳統企業還在通過分銷商、門店等多個節點到達消費者的時候，互聯網卻通過社會化媒體將消費者轉變成粉絲聚合在社群，讓消費者參與其中，成為產品研發和生產的一部分，以接近于成本，甚至低于成本的價格沖擊著傳統企業渠道；互聯網讓手機、電視等硬件可以不掙錢，但是其他收費的增值服務卻掙得盆滿缽滿。

在移動互聯網時代，搬家、做菜、洗車、修馬桶、理頭發、美指甲等線下服務性質的業務基于移動互聯+LBS位置服務^[1]，這讓一切服務都可以到店、到家、到人，傳統服務業即將大規模去中介化，傳統的通過中介連接消費者的齒輪逐步消失，企業亦可直接聯系到消費者。

可以看到，在很多領域，凡是沒有在移動端布局的企業以后基本都會死掉。互聯網+進化到移動端，對傳統企業的影響在增加，其主要特點表現在以下幾個方面。

（1）在線化

從使用時間來看，現在的人除了睡覺，幾乎16個小時跟智能移動終端在一塊，比PC端多出十倍以上的使用時間。高頻率的在線，提升了消費者得到各種信息（好消息與壞消息）的速度，時效性更強，信息量更大、傳播速度更快。

從來沒有任何一種力量，像現在的智能移動終端一樣，如此強有力地改變著消費者的消費需求、行為。有了移動終端，消費者一邊忙碌，一邊通過移動終端隨時隨地接受信息、發送信息、掃描條碼、點評產品。

移動時代的消費形態已經完全不同于傳統購物形態。全天候，不論刮風下雨，你都不用擔心打烊，也不用趴在電腦前面，你可以在任何時候、任何地點，提出需求、完成決策。

更重要的是現在的智能終端能夠確定自己的位置和對方的位置，非常容易尋找到一個線下商鋪、一家餐館、一家美發廳，并且可以通過大眾點評等諸多網站查看別人的消費評論。

你想想，你已經多久沒有使用過短信了，或者回頭比較一下，你是否有一天沒有使用你的手機、iPad或者去“點亮”它們。

在線化已經對傳統企業產生了天翻地覆的影響，包括工作的在線化，用網絡狀代替傳統的層級信息傳遞；營銷的在線化，沖擊了實體銷售渠道，使社會化營銷成為重要的營銷方式；技術開發的在線化，使得眾籌、眾包等新興技術開發方式取代了實驗室開發方式……

因為在線化，讓“互聯網+”戰略具備了更多的時空效應，更多的想象空間，更多的施展余地。

（2）碎片化

時間碎片化——消費者因為接收信息非常方便，坐地鐵、等候、吃飯的時候，可以隨時隨地地掏出手機，發發微信、轉轉微博，接收一下信息。

信息碎片化——你是否看到周圍的朋友還有看報紙和雜志的習慣？交談、聚會、會議上，你是否看到還有很多人拿著雜志津津有味地翻閱？你是否看到年輕人通過電視、報紙來獲取外部世界的所有動態？完整的閱讀、系統的傳播方式，已經被移動互聯網碎片化，消費者的時間和接收信息的方式也已經支離破碎。

需求碎片化——消費者可以因為微信群里朋友對小米盒子的評價，而改變去買電視機機頂盒的決策；可以因為微博中的一個讀書筆記而沖動去買一本書；可以因為大眾點評上的一個差評而放棄去一家餐館就餐。以前完整的清單式購買也已經被拆解得七零八落。

想象一下，你在你的小區周圍就能找到一個賣凈菜的，不用拖著疲憊的身軀再去超市迷迷糊糊地挑選全家的菜，而且還要排很長的隊。不需要在PC互聯網上查詢全世界的凈菜，移動互聯網時代LBS定位就能查詢得到。

碎片化也無時無刻不在影響著傳統企業和PC互聯網的新興企業，源于需求、互聯網流量以及被移動互聯網分解得支離破碎的消費者的時間，社群營銷悄然興起。更為細分的市場出現，新的品牌定位法取代了傳統的品牌定法，小而美的品牌也有足夠的生存空間。

這時候“互聯網+”戰略更具備沖擊原有PC互聯網企業的實力和能力，因為PC互聯網時代靠的是線上流量為王，引流成本從幾元到上百元。但是對你而言，消費者群體就是粉絲，線下門店就是引流的天然場所，經銷渠道就是優質的天使用戶，忠實員工隊伍就是迭代環境、工業規模化生產就是重大壁壘——這一切都是“互聯網+”的強大優勢，這種優勢PC互聯網企業遠遠不能企及。

（3）個性化

現代社會正在走向分化，每個年齡段、每個區域、每類人群都有自己獨立的價值觀，不存在任何一個產品可以包打天下。即使很牛的蘋果手機，其在智能手機的市場占有率也是大大低于30%的，過去一招鮮吃遍天的情況不再存在了。個性客戶和分類客戶，將是企業定位自身產品和服務時考慮的重點，千萬不要認為產品是滿足所有客戶需求的，是面向所有客戶的，那樣企業會死得很快。

正所謂模仿型排浪式的消費已經過去，個性化、多樣化的消費已經到來。

雖然德魯克說過：“所有的需求已經被滿足”。但是這是因為消費者在工業化時代只能被動接收企業生產的產品，而在互聯網時代，消費者不僅能夠七嘴八舌地提出自己的想法，而且還會召集一批朋友一起去影響企業的需求決策。一千人心中有一千個哈姆雷特，移動互聯網更會推動所謂的“長尾理論”出現。^[2]

因為商品供應大大增加，導致消費者選擇性成幾何級別的增長；商品數量的增長，也激活了消費者個性化的需求，大規模定制、訂單預售等方式已經開始廣泛出現，對傳統的大批量生產產生嚴重的沖擊和影響。所以，“核心競爭力理論”的創始人之一普拉哈拉德提出：“消費者與企業共同努力擴展的企業網絡，使消費者社區正在日益成為共同創造價值的核心要素。”

因為個性化的產品出現，多樣化的滿足也被傳統企業提上議事日程；因為多樣化的生產，精益管理和柔性生產就顯得特別重要；因為個性化的需求，所以針對細分群體、亞文化等開展的創客實驗、社群共同

研發等方式也就蓬勃興起……

因為以前沒有“互聯網+”，所以始終沒有辦法從線上獲得消費者快速變化的需求，也沒有能力快速地去探索、去研究、去發現消費者的改變，也沒有工具和消費者產生互動并參與到產品研發，現在“互聯網+”不僅能做到個性化，而且因為實體經濟的能力，能夠獲得更為強大的、超越互聯網企業的服務能力和體驗能力。

（4）去中介化

在傳統時代，即使互聯網也需要很多“中介”才能完成，但在移動互聯和社交網絡時代，信息的獲取不再依賴于廣告、宣傳、軟文或者是平臺，直接通過社會化網絡的“推薦”就能搞定不少事情。

一個具有特色的小酒店，可以建立在微信、博客、微博中，利用各種社會化或移動平臺來吸引客戶；經濟型酒店，可以依賴自己的APP與會員進行互動；“禪貓龍蝦”和牛肉醬的銷售，不再依靠傳統的營銷傳播和分銷渠道，幾乎完全依靠其構建的網絡社群來完成。

去中介化的趨勢和力量，深刻地改變了傳統的交易模式，當用戶和企業之間的溝通愈加便捷、直接和低成本時，營銷傳播的方式必然發生劇變，企業的生產組織模式也將不再一樣。

“去中介化”對消費者來說，意味著可以使用手機、互聯網來減少傳統的配送和零售渠道，直接從工廠或者單一的中間商那里進行采購；對企業來說，意味著將不再需要各種傳統的中間管理環節，從而使公司結構扁平化來擴大管理控制范圍。

“網絡是21世紀的圖標”，凱文·凱利在他的巨著《失控》中寫道：“與20世紀的圖標原子相比，沒有開始、沒有結束、沒有中心的網絡雖令人迷惑但充滿活力。在所有結構中，唯有網絡結構能夠包容真正的多元化，而這也是網絡差不多與民主和市場意義等同的原因。”

在不遠的未來，當有幾百億設備連接到物聯網，當家里的每一個燈泡、插座都能智能連接到互聯網的時候，是否還存在中心呢？

在不遠的未來，移動互聯網的屬性映射到企業內部，每一個工作群體都能夠自我管理、自我成長，每一個創客團隊都能夠根據市場直接開發、直接對接外部資源，是否企業還存在中心呢？

當你的客戶或者消費者，三五成群地成為一個個碎片化的社群，品牌的口碑在社群之間流動，節點和節點之間的傳播速度加快，影響力趨強，那么，是否還需要品牌的中心呢？

“去中心化”，導致節點比中心更重要；“去中心化”，重新構建了產品和消費者的關系，重新構建了傳統的商業模式、產品戰略、傳播策略以及企業的組織結構，它改變著現實的商業規則，驅動著商業形態和社會經濟的變化。

當PC互聯網成為中介，剝奪了本屬于你的利潤，在移動“互聯網+”時代，你就是你的中介，你應該奪回本來屬于你的地盤。正如德國的每一個出租公司，都有自己的APP一樣，每一個航空公司都能提供信息化+互聯網化的支持，每個停車場都能夠為車輛提供及時的信息，一切隨著你的“互聯網+”啟動，使一切成為可能，而與其他人無關。

2.“互聯網+”六大商業模式

“互聯網+”企業四大落地系統（商業模式、管理模式、生產模式、營銷模式），其中最核心的就是商業模式的互聯網化，即利用互聯網精神（平等、開放、協作、分享）來顛覆和重構整個商業價值鏈。

（1）免費商業模式

如果有一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擊垮當前的市場，那就是免費模式。信息時代的精神領袖克里斯·安德森在《免費：商業的未來》（Free：The Fufure of a Radical Price）中歸納基于核心服務完全免費的商業模式：一是直接交叉補貼，二是第三方市場，三是免費加收費，四是純免費。

免費，是互聯網服務行業的最重要特征之一。在電子商務、網絡門戶、網絡社交、分類信息網站、地方門戶、網絡游戲、電子郵箱、搜索引擎、即時通訊等互聯網領域，面向大眾的互聯網服務均采用免費的策略吸引用戶，再以流量和用戶規模為指標衡量網站或服務的市場價值。可以說，沒有免費的策略，就沒有今日互聯網的廣泛普及和數億的龐大互聯網用戶群。沒有免費，也就不可能產生新浪、搜狐、網易、盛大、阿里巴巴等互聯網企業巨頭。

從電子郵件到電子公告板，從門戶網站到電子商務網站，從社交網站到分類信息網站，大多數互聯網服務都基于免費的商業模式，即使收費類服務其前提也是擁有龐大的免費用戶基數。互聯網行業的盈利模式主要來自于三個方面：服務銷售收入、第三方付費收入（主要指廣告收入）、中間性收入（主要指網絡支付等服務的手續費）。互聯網行業直接服務收入所涉及的服務主要包括戀愛交友類服務、商品或服務信息發布類服務、特定信息類服務、特定內容性服務、部分商業社交類服務、部分網絡游戲類服務等。在直接收費的服務領域，有著大致相同的特征，一是屬于特定對象的需求，比如戀愛交友類網站；二是屬于交易性需求，比如商品或信息發布類；三是屬于轉移成本較高的服務，比如高端商務社交類服務或網絡游戲類服務。除了第三種外，前兩者的共同特征是解決了網民或企業現實中的需求，將現實的需求通過互聯網低成本、高效率實現，這是互聯網行業收費得以實現的基礎。通過第三方付費形式維系的互聯網服務，則大多具有滿足網民虛擬網絡需求而非現實需求的特征，或者服務以信息存在而不需要現實的物質基礎。比如電子郵件服務，曾經在2000年前后網絡泡沫大崩潰時，有個別服務企業啟動了收費策略，但最終收費無疾而終。這個原因就是因為電子郵件以信息形式存在而沒有實物的參與。還有就是門戶網站，是肯定不可能向瀏覽的用戶收費的。

互聯網行業的免費模式，是建立在互聯網行業特殊的競爭環境和要素基礎上。首先，用戶群體規模是互聯網服務生存的關鍵。沒有足夠的用戶數量，就沒有互聯網服務的發展和生存空間。在互聯網行業的發展過程中，技術超前于需求，網絡服務超前于用戶習慣，培養用戶成為互聯網企業必須經歷的過程，這就是免費商業模式產生的根源。其次，互聯網行業最本質的特征是信息傳遞，而信息傳遞產生收入的價值來自于規模、便利、快捷，信息規模是服務的前提，為了吸引用戶發布大量信息，就采取免費的方式。最后，互聯網行業發展初期，服務的復制在沒有龐大黏合力很強的用戶基礎時非常容易，為了快速樹立競爭壁壘，互聯網企業不得不免費。

綜觀互聯網服務行業的發展，免費是商業模式的最重要特征之一。

（2）長尾商業模式

長尾商業模式的核心是多樣少量：他們關注于為利基市場提供大量產品，每種產品相對而言賣得都少。利基產品銷售總額可以與憑借少量暢銷產品產生絕大多數銷售額的傳統模式相媲美。長尾模式需要低庫存成本和強大的平臺，并使得利基產品對于興趣買家來說容易獲得。

長尾理論由克里斯·安德森提出，這個理論描述了媒體行業從面向大量用戶銷售少數拳頭產品，到銷售龐大數量的利基產品的轉變，而每種利基產品都只產生小額銷售量。長尾理論在媒體行業以外的其他行業也同樣有效。與此同時，安德森認為有三個經濟觸發因素引發了長尾現象。

①生產工具的大眾化：不斷降低的技術成本使得個人可以接觸到就在幾年前還昂貴得嚇人的工具。

②分銷渠道的大眾化：電子商務使得產品能以極低的庫存、溝通成本和交易費用，為利基產品開拓新市場。

③連接雙方的搜索成本不斷下降：銷售利基產品真正的挑戰是找到感興趣的潛在買家。現在強大的搜索和幾大電子商務平臺，已經讓這些容易得多了。

（3）跨界商業模式

馬云曾經說過一句很任性的話，“如果銀行不改變，那我們就改變銀行”，于是余額寶就誕生了，余額寶推出半年規模就接近3000個億。而我們熟悉的雕爺不僅做了牛腩，還做了烤串、下午茶、煎餅，甚至進軍美甲。雷軍做了手機，做了電視，做了農業，還要做汽車、智能家居。

互聯網為什么能夠如此迅速地顛覆傳統行業呢？互聯網的顛覆實質上就是利用高效率來整合低效率，對傳統產業核心要素的再分配，也是生產關系的重構，并以此來提升整體系統效率。互聯網企業通過減少中間環節，減少渠道不必要的損耗，減少產品從生產到進入用戶手中的環節來提高效率，降低成本。因此，對于互聯網企業來說，只要抓住傳統行業價值鏈條當中的低效或高利潤環節，利用互聯網工具和互聯網思維，重新構建商業價值鏈就有機會獲得成功。

（4）平臺商業模式

平臺商業模式的核心是打造足夠大的平臺，產品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗和產品的閉環設計。

張瑞敏對平臺型企業的理解就是利用互聯網平臺，企業可以放大，原因：第一，這個平臺是開放的，可以整合全球的各種資源；第二，這個平臺可以讓所有的用戶參與進來，實現企業和用戶之間的零距離。在互聯網時代，用戶的需求變化越來越快，越來越難以捉摸，單靠企業自身所擁有的資源、人才和能力很難快速滿足用戶的個性需求，這就要求打開企業的邊界，建立一個更大的商業生態網絡來滿足用戶的個性化需求。所以平臺模式的精髓，在于打造一個多方共贏互利的生態圈。

但是對于傳統企業而言，不要輕易嘗試做平臺，尤其是中小企業不應該一味地追求大而全、做大平臺，而是應該集中自己的優勢資源，發現自身產品或服務的獨特性，精準地瞄住目標用戶，發掘出用戶的痛點，設計好針對用戶痛點的極致產品，圍繞產品打造核心用戶群，并以此為據點快速地打造一個品牌。

（5）O2O商業模式

2012年9月，騰訊CEO馬化騰在互聯網大會上的演講中提到，移動互聯網的地理位置信息帶來了一個嶄新的機遇，這個機遇就是O2O，二維碼是線上和線下的關鍵入口，將后端蘊藏的豐富資源帶到前端，O2O和二維碼是移動開發者應該具備的基礎能力。

O2O是Online To Offline的英文簡稱。狹義的O2O就是線上交易、線下體驗消費的商務模式，主要包括兩種場景：一是從線上到線下，用戶在線上購買或預訂服務，再到線下商戶實地享受服務，目前這種類型比較多；二是從線下到線上，用戶通過線下實體店體驗并選好商品，然后通過線上下單來購買商品。

廣義的O2O就是將互聯網思維與傳統產業相融合，未來O2O的發展將突破線上和線下的界限，實現線上線下、虛實之間的深度融合，其模式的核心是基于平等、開放、互動、迭代、共享等互聯網思維，利用高效率、低成本的互聯網信息技術，改造傳統產業鏈中的低效率環節。

O2O的核心價值是充分利用線上與線下渠道各自的優勢，讓用戶實現全渠道購物。線上的價值就是方便、隨時隨地，并且品類豐富，不受時間和空間的限制。線下的價值在于商品看得見摸得著，且即時可得。從這個角度看，O2O應該把兩個渠道的價值和優勢無縫對接起來，讓用戶覺得每個渠道都有價值。

（6）社群商業模式

互聯網的發展，使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起形成社群。同時，互聯網將散落在各地的星星點點的分散需求聚攏在一個平臺上，形成新的共同的需求，并形成了規模，解決了重聚的價值。

如今互聯網正在孕育新的商業模式，即“工具+社群+電商/微商”。比如微信，最開始就是一個社交工具，先是通過工具屬性/社交屬性/價值內容的核心功能過濾掉海量的目標用戶，加入了朋友圈點贊與評論等社區功能，繼而添加了微信支付、精選商品、電影票、手機話費充值等商業功能。

又比如現在有一款特別針對商務社群資源對接和共享的工具，叫“對上”，它有著社群人脈地圖、“對上”排行榜等特色鮮明的實用功能，可以幫助線下活動場景中的人們快速了解，并在有一定用戶信息的基礎上快速匹配，這有點像Linkedin+Uber模式。

為什么會出現這種情況？簡單來說，工具如同一道銳利的刀鋒，它能夠滿足用戶的痛點需求，用來做流量的入口，但它無法有效地沉淀粉絲用戶；社群是關系屬性，用來沉淀流量；商業是交易屬性，用來變現流量價值。三者看上去是三張皮，但內在的邏輯是一體化的。

“互聯網+社群”并不是否定過去所有正確的商業思維，顛覆所有產業，顛覆所有商業模式。“互聯網+社群”是商業社會自身進化的一個階段，在新的經濟社會形態下和客戶需求下，企業進化所需的商業思維方式；企業需要在產品、技術、用戶體驗、渠道、市場營銷等幾個方面進行自我提高、自我進化。這些就是“互聯網+社群”的根本所在，就是企業實施“互聯網+社群”戰略的基礎所在。

[1]位置服務（LBS，Location Basod Services），又稱定位服務，LBS是由移動通信網絡和衛星定位系統結合在一起提供的一種增值業務，通過一組定位技術獲得移動終端的位置信息（如經緯度坐標數據），提供給移動用戶本人或他人以及通信系統，實現各種與位置相關的業務。

[2]長尾理論：長尾理論是由克里斯·安德森提出的一種新理論，興起于網絡時代。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示具有足夠寬廣的場地和渠道時，商品生產成本將急劇下降到個人都可以進行生產，而且商品的銷售成本急劇降低，以前看似需求極低的產品，現在只要有賣，就會有人買。這些需求和銷量不高的產品也會占據相當高的市場份額，甚至可以和主流產品的市場份額相抗衡。