前言

幾年前，我曾在《財富》雜志撰文，建議人們不要去讀商學院。我認為，讀商學院就是浪費時間。在過去100年里，商學院基本就教了一個概念：所有商業的根本目的就是生產爆款產品，然后賣出盡可能多的產品，以此來稀釋固定成本，提高利潤。我在文中指出，這種模式已經過時，這樣的營運模式不再可行。

我認為，商業應該從特定客戶群體的需求出發，為這些客戶創造出能夠帶來持續價值的服務。這種想法要求將客戶轉變為訂閱用戶，從而產生持續性收益。我將這種變化的背景稱為“訂閱經濟”。

我的那篇文章招來許多罵聲。這是收到的一些回復：左霆，你真的認為我們不明白嗎？你認為我們不懂產品和服務之間的差別嗎？你認為在商學院我們不談論這些問題嗎？其實，我仍然和我就讀的斯坦福大學商學院有很多合作，我每年都會回去做演講，但這對于改善我的處境并沒有什么幫助，在我幫忙講授課程時還是會受到一些質疑。

好吧，他們中的一些人說得有道理。我在20世紀90年代從商學院畢業。我確信，現在與那時相比，一些課程主題進行了調整。但我敢斷定，很多內容沒有變化，特別是那些入門的基礎課。事實上，這方面我很清楚。年輕聰明的工商管理碩士掌舵公司，癡迷于追求高利潤的爆款產品，導致企業運營一敗涂地，這樣的案例我每天都會見到。這些企業沒有競爭力，因為“產品優先，客戶次之”的定位已經過時了。這個順序需要調過來——客戶優先、產品次之，然而這些企業對于把產品賣給誰毫無概念。

我們來看這個問題：你的上一張信用卡賬單上，有多少項收費是在你沒有親自刷卡的情況下發生的？這里很可能有你的網飛和聲田（Spotify，流媒體音樂平臺）賬戶每月的服務費用。作為一位有悟性的讀者（畢竟你在閱讀這本書），假如你將文件存在云盤中，據我了解，你的賬單中應該也有一筆Dropbox賬戶費用。你也可能訂閱了美食或零食，或者注冊了MoviePass的電影票訂閱服務，又或者你在眾籌平臺Patreon上支持了一個播客內容。比起擁有一些東西，你更傾向于購買一些服務，來滿足自己的需求。

你現在的電腦桌面還是先響一聲，出現一幅翠綠起伏的山巒畫面，然后在屏幕底側彈出幾個像蝸牛一樣不太好用的應用嗎？我真心希望不是如此。你的電腦桌面很可能看起來更簡單清爽：一個登錄窗口，幾個簡單的桌面應用，一個瀏覽器。你們公司可能已經將電子郵箱主機轉向了G-mail，因此，你不必每六個月刪除一次所有舊的Outlook文檔了。可能公司現在使用Box（在線文件共享及云內容管理服務平臺）來存儲所有的文檔，而以前的主機房已經改成了乒乓球室。

現在，感覺一切都變了。為什么？我認為，我們現在正處于商業歷史的一個關鍵時刻，自工業革命以來最為關鍵的時刻。簡而言之，就是整個商業世界正在由產品轉向服務。訂閱模式出現爆炸式增長，因為數十億數字用戶越來越傾向于使用而非擁有，但大多數企業仍然定位在銷售產品上。它們對未來百年的商業定位是錯誤的。幸運的是，現在有大量的機會可以把握，但假如現在不向這種商業模式轉型，幾年后，很可能連轉型的機會都沒有了。