史蒂夫·喬布斯和音樂家普林斯

現在，美國有超過3000萬人選擇購買音樂流媒體服務，這些服務代表了一半以上的美國音樂產業份額。所有的收聽和發現都會產生一定的附加效應——持續走低15年后，今年唱片零售業有所好轉。索尼音樂娛樂前首席執行官埃德加·伯格對付費流媒體訂閱服務的態度相當樂觀，他對整體音樂行業也十分看好。他告訴Billboard雜志：“現在的趨勢是音樂產業勢必會增長。毫無疑問，付費訂閱將成為市場中的主流形式，一種能夠吸引客戶的形式。音樂產業需要同時完成三個方面的轉型過渡：從實體到數字，從電腦端到手機移動端，從下載到流媒體。我認為，在這樣的環境下，音樂行業表現得相當出色，而有了付費訂閱模式，我們正在打造一種長久的商業。”

說到iTunes式平臺下載量低迷，盡管史蒂夫·喬布斯在很多方面把握得都頗為精準，但對流媒體服務他卻看走了眼。“購買音樂的訂閱模式已經破產。”¹⁷2002年他告訴《滾石》雜志（Rolling Store），“我認為，你可以在訂閱模式中提供說唱音樂（The Second Coming），但可能不會成功。”就在同一年，大衛·鮑伊給出了頗具前瞻性的看法：“音樂將會變成像自來水¹⁸或電一樣的產品。”鮑伊是通過數字訂閱服務與粉絲建立直接聯系的先驅。他通過個人互聯網服務供應商BowieNet，為自己的粉絲提供獨家歌曲、照片、視頻、網絡空間以及電子郵箱地址。

另外一位看到該變化將至的藝術家是誰呢？音樂家普林斯（Prince）。2001年情人節當天，普林斯上線了在線音樂訂閱服務——NPG音樂俱樂部（NPG Music Club）。從某種角度來說，它是Tidal的先驅（Tidal是一個采用訂閱收益模式的流媒體服務）。五年來，NPG音樂俱樂部（以普林斯的伴奏樂隊“New Power Generation”命名）提供包月或包年會員服務，不僅可以為粉絲提供最新發布，還可以提供音樂會座位和活動通行證（如試音檢查和演出后派對等活動）。普林斯的數字制片人薩姆·詹寧斯曾做客訂閱播客，他講述了普林斯是如何圍繞其服務創造出價值感的：“用戶每個月可以收到三或四首歌，包括現場版、混音版，各種都有，還有音頻節目。我們稱之為音頻節目，但實際上就是播客！這是一檔一小時的音頻節目，普林斯在工作室完成制作，我們提供下載。目的在于為訂閱用戶提供持續的體驗，這樣他們希望參與其中。他們收到音樂，進行下載，但他們會投身于更為深度的體驗之中，即用戶自己組成的社群。我們面臨的挑戰是，如何讓他們感覺自己像是會員而非客戶？”¹⁹

但假如你的聽眾不僅僅是會員，還是創作過程中的參與者呢？2016年，坎耶·韋斯特推出了一張類似這種的新專輯。實際上，這張專輯并非成品——他不斷地公開調整歌詞，修改歌曲順序，添加或刪減素材。在本書后面我會詳細解釋這種情況，在科技產業，我們將《巴勃羅的一生》這張專輯稱之為最簡可行產品（MVP）。聽起來似乎是頗具貶義色彩的字眼，但最簡可行產品實際上非常重要。只有當產品投放市場，企業才能收集客戶反饋，并據此進行迭代，從而在持續的部署周期中進行產品提升。最簡可行產品是云軟件開發的重要原則，坎耶將之用在了其音樂創作中。

當靜態產品（如專輯）變成流動性服務（如音樂流）時，會發生什么呢？答案是會發生很多有趣的事情。現在，成千上萬的音樂創作人從Patreon這樣的眾籌平臺中受益，這些平臺可以為他們帶來穩定的、持續性的收入。很像埃里克·萊斯提出的“精益創業”方法，他們通過實驗、經證實的認知、迭代等來縮短產品開發周期。他們建立良性反饋機制，從而使客戶的響應能夠幫助產品開發。將最簡版的產品上架，讓用戶為之買單，這樣，這些音樂創作人不必等到成品出來，就可以將音樂放進銷售體系中（盡管我確信他們不會那樣形容！）。借此，他們可以透過持續的部署周期不斷優化、調整音樂。

最后，談到不斷持續迭代和實驗的最佳音樂人代表，那非普林斯莫屬。在關閉NPG音樂俱樂部之后，普林斯給他的粉絲們發了下面這封郵件。我認為，郵件中的這封信極好地展示了他的藝術天才、無盡的好奇心和愿意放下過去、重新開始的決心。總的來說，這封信就是創作自由的絕佳證明。

親愛的家人們，

NPG音樂俱樂部已經成立五年多了。在此期間，我們從彼此身上及這個線上的美麗新世界學到了很多。有你們的加入，我們無比幸運！是你們，讓我們的俱樂部成為多少藝術家夢寐以求的最佳音樂俱樂部。我們一起經歷的種種——音樂會、慶祝會、試音、討論以及令人難以忘懷的音樂——向我們展示出New Power Generation有多么卓越！我們由衷地感謝你們與所有人分享你們自己和你們對音樂的熱愛。相遇彼此，我們都如此幸運。

當NPG音樂俱樂部榮獲2006年威比獎時，New Power Generation樂隊內部開始討論，接下來我們該何去何從。在這個不斷變化的實驗中，下一步該做什么？過去的成績有目共睹，我們真心感謝所取得的一切成績。但在現在的形式下，我們感覺NPG音樂俱樂部走到了頂峰。在一個不受限的、充滿無限可能的世界中，我們是否迎來了滿懷信心重新開始的時刻？這些是我們在New Power Generation樂隊中要回答的問題。因此，我們決定暫停俱樂部運營。

New Power Generation音樂俱樂部只是我們邁出的第一步，從中學到的東西永遠不會消逝。現在，我們需要深刻反思，重整旗鼓。未來給予我們的只有無窮無盡的機會，我們決定全力以赴，抓住它。你們愿意一起來嗎？

彼此相愛的、永遠的NPG音樂俱樂部²⁰

[1] 1 英寸=0.0254 米。

[2] 掐線（cord-cutting）：觀眾取消訂閱有線電視服務，放棄昂貴的付費電視頻道。——譯者注