第2章　翻轉零售劇本

數據顯示實體零售正在走向死亡。2017年，美國關閉的門店數量創歷史新高：至少7000家實體店倒閉，這比2008年金融危機期間還要嚴重，那時關閉的門店也只有6000多家。該數據意味著超過13平方千米的零售空間閑置。關閉的門店很多都是大家耳熟能詳的，如史泰博（Staples）、凱馬特（Kmart）、彭尼百貨（JCPenney）和西爾斯百貨（20世紀60年代，它的銷售額曾占到美國GDP的1%）。2017年，至少十多家債臺高筑的零售商申請破產。以一個國家來說，我們開的實體店面太多且過度擴張，私募公司讓大賣場背負債務，迫使它們在很多未必合適的位置開辦數百家新的購物中心。粗略估算，未來五年內，美國的1000多家封閉式購物中心中將有超過1/4會關閉（20世紀90年代，美國擁有約1500家購物中心，達到峰值）。對零售行業進行快速的谷歌搜索，我們會發現以“Label Scar”或相近詞命名的“死寂商場”粉絲網站，而“Label Scar”意為標簽文字刪除后留下的褪色標記。

硅谷認為，顯而易見，電子商務才是未來。現在，電子商務占到了總零售市場的13%以上，并且正在以每年15%的速度增長；相比之下，實體零售的增長率只有3%。在寫這本書的時候，也就是2017年，電子商務的市場總額達到了約4500億美元，且有望在2018年年底突破5000億美元。例如，現在亞馬遜在美國擁有超過9000萬的Prime會員，相當于約一半的美國家庭。這些顧客僅會員費每年就會支付近90億美元，每年平均消費1170億美元。家庭日常食品和日常消費的訂閱方案更是呈現出爆發式增長，未來幾年內，在線買食品雜貨、線下送貨的方式會成為下一輪的新常態。

但等等，別太著急！美國零售總額仍有85%以上發生在實體店，即銷售總額超過5萬億美元。而且，要記住，該數據仍在增長。未來四年內，全球零售行業的銷售額將增長5萬億美元，達到28萬億美元，而這5萬億美元大部分將會在實體店產生。一些有趣的事情正在發生——網絡品牌正在開設實體店，很多網絡品牌都在這么做。正如我提到的，很多品牌正在開數百家實體店的路上，包括服裝品牌Trunk Club、眼鏡品牌Warby Parker、裙裝品牌UNTUCKit、床墊品牌Casper、美妝品牌Birchbox、鞋履品牌Allbirds、床上紡織品品牌Boll & Branch、旅行箱品牌Away、服裝品牌ModCloth和服裝租賃品牌Rent the Runway等。商業房地產數據服務商和研究公司科斯塔（CoStar Group）的調查數據顯示，過去五年，網上起家的零售商開辦實體店的建筑面積增長了十倍。更有趣的是，很多公司將電商網站上的產品下架，目的是將顧客流量導向實體店。例如，我們現在已經無法在星巴克官網上購買到咖啡了。

同時，我們也別忘了亞馬遜，這家在網上起家的公司除了有一些新書店，現在還擁有460家全食超市（Whole Foods），甚至在季度財報中將超市營收從實體零售店營收中獨立出來。根據其內部文件，亞馬遜認為，至少還可以再開出1500家食品雜貨店。正如凱度零售咨詢（Kantar Retail）的首席研究員里德·格林伯格所說：“并非零售已死，只是不好的零售瀕臨死亡。80%～90%的零售仍發生在實體店。這些賣場型百貨商店面臨很多挑戰，因為它們沒有以購物者想要的方式與其建立聯系。當消費者走進這些百貨商店時，他們就已經知道這里能帶給自己什么了。”⁸

事實上，現在將自己定位為純電商供應商越來越難。根據邁克爾·沃爾夫創辦的科技和媒體咨詢公司Activate的最新研究結果，全球前十五大電商⁹已占到市場總銷售額的60%以上。正如未來零售（RetailNext）首席執行官阿列克謝·阿格拉切夫指出的，“作為一名電商供應商，你會面臨很高的運貨和退貨可變成本。例如，亞馬遜就是一個神奇的物流機器，大多數時候，它甚至在虧本運營。同時，在線獲客成本在增加，更多網絡平臺收取的顧客推薦費在增加。另外一個問題是，在網絡上，你如何能做到差異化？你在自己網站上做的任何事情，競爭對手都可以很輕松地竊取。但在實體店，你可以為顧客創造出在其他地方難以找到的超酷體驗”。