客戶時代⁶

今天，那些冷漠無情、叱咤風云的企業的光輝歲月已經一去不復返。今天，消費者獲取信息的渠道越來越多。甚至很多人在和你打招呼之前，就已經對你進行了研究、評估和分類。對大多數消費者，尤其是年輕的消費者來說，擁有權已經不再重要。人們越來越把購買產品看作一種不必要的包袱。他們想要在指尖上就可以操作的媒介，而不是管理實體產品。這就是很多伴隨我們成長的大型零售企業一去不復返的原因，例如電路城（Circuit City）、淘兒唱片（Tower Records）、百視達（Blockbuster）、博德斯集團（Borders）、維珍大賣場（Virgin Megastore）等。許多賣場也退出了歷史舞臺！今天，人們期待商家可以提供即時且持續的服務，從共享乘車到流媒體服務，再到訂閱盒。他們期待經常收到驚喜。假如你無法滿足這些期望，顧客就會放棄你，更不必說你會在社交媒體上被視為垃圾了，就是這么簡單。

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）認為，我們處在新一輪20年商業周期的初始階段，該商業周期為“客戶時代”。弗雷斯特發現了資本模型中一個廣泛的、系統性的轉變，即為新崛起的一代客戶提供服務，他們能在任何時間、任何地點進行詢價、評價和購買。弗雷斯特如此描述新一代客戶的心態：“他們期望在他們需要時，可以通過任何適當的設備，獲取想要的信息或服務。”客戶有了新的期望（是的，這些期望當然是由千禧一代驅動產生的，但現在，幾乎所有人都有了這樣的期望）。他們想要乘車，而不是汽車；他們想要牛奶，而不是奶牛；他們想要坎耶·韋斯特的新音樂，而不是坎耶·韋斯特的新唱片。

起初，企業界以一種非常典型的方式應對這一轉變，即建立更多的系統。它們增加客戶關系管理（CRM）數據庫，實施客戶忠誠度計劃，提供會員獎勵和激勵，對人們進行大量的客戶滿意度調查。人們普遍認同這樣一個事實：獲取新客戶比留住忠實客戶更難，負面的客戶體驗比正面的客戶體驗傳播得更快。因此，有大量關于客戶旅程和凈推薦值的討論。

沒有人知道到底誰提出來的“客戶永遠是正確的”這句話，但是，這句話可以追溯到19世紀晚期的百貨公司先鋒哈里·戈登·塞爾弗里奇和馬歇爾·菲爾德。那時，這是一個全新的概念（代替當時流行的零售態度“貨物出售，概不退還”），但是，有趣的是，所有這些500強大型企業依然無法正確理解這句話。它們圍繞顧客至上的理念推出了大量的規范性策略，卻缺少對客戶心態本身的理解。在社交媒體上，大型企業仍然被客戶轟炸，可見大型企業還是對客戶理解得不夠。

然后，發生了一件有趣的事：那些數字式的破壞者，比如我之前提到的Salesforce和亞馬遜等，將顧客至上的觀念向前推進了一大步——與客戶建立直接且持續的關系。它們不再有客戶細分，它們擁有的是個人訂閱用戶。每一位訂閱用戶都擁有個人專屬的主頁、個人專屬的活動歷史紀錄、個人專屬的危險信號提示、個人專屬的通過算法得出的建議以及個人專屬的客戶體驗。得益于訂閱用戶ID，曾經枯燥的交易過程一掃而光。十年前，還沒有聲田，網飛那時候仍是一家DVD公司。今天，這兩家公司在各自的行業中占有極大的市場份額！今天，公司應問自己一系列新的問題：要建立長期關系，我們需要做些什么？關注結果而非擁有權，我們需要做些什么？要發明新的商業模型嗎？要增加持續性收入、創造持續的價值嗎？

回到那個問題——數字化轉型是什么樣的？我認為，它看起來像是一個循環。我來解釋一下，請見圖1-1。

圖1-1　新舊商業模式對比

如果讀完這本書，你只能記住一點，那請記住這個圖吧。它總結了正在發生的轉變。左側是舊商業模式，表明企業過去聚焦在“將產品推向市場”，賣出盡可能多的產品：更多輛汽車、更多支筆、更多把剃須刀、更多臺手提電腦。為了達到這樣的目的，它們開發盡可能多的產品銷售和分銷渠道。當然，在另一端，一定會有客戶購買這些產品，但通常，只要產品能被搶購一空，它們不會真正關心客戶是誰。

但現代企業并不這么想。今天，成功的企業以客戶為中心。它們認識到，客戶會在很多渠道上花時間，不論這些客戶在哪里，這些地方就是它們應該滿足客戶需求的地方。你了解客戶的信息更多，你就能更好地滿足他們的需求，關系也就會變得更有價值。這就是數字化轉型——從線性交易渠道轉向與訂閱用戶間的循環動態關系。

巨變即將來臨。如果你不能在接下來的5～10年內找出你的客戶是誰，你將會一敗涂地。小型創業企業正在拿下巨型企業，因為小型創業企業知道它們的客戶是誰。現在有價值80萬億美元的市場等著被奪取。歷史悠久的企業會追隨客戶，它們不期望客戶追隨自己。那些知道客戶需要什么以及如何滿足客戶的企業將會取得成功，勝過那些花費大量時間和精力開發自認為是好產品的產品，然后還要投入同樣巨大的時間和精力來勸說人們購買產品的企業。

這一轉變，是一種以產品為中心向以客戶為中心的組織心態的轉變，也是訂閱經濟的一個關鍵特征。今天整個世界都能通過“即服務”的商業模式來運轉：運輸、教育、媒體、醫療健康、互聯設備、零售、工業。當然，訂閱服務本身并非新鮮事物。訂閱這個詞最基本的定義就是一個文本下面的一段文字（sub script）：一個名字、一段注釋、一份附錄，當訂閱服務涉及兩方時就形成了一份雙邊協定、一份協議、一段關系。作為一種商業模式，訂閱服務是數百年來記者、作者、插圖畫家、歷史學家、制圖師獲得收入的一種方式。訂閱服務也在20世紀80年代賣出了大量的劣質CD（后文會詳細解釋）。

那么，為什么現在發生了這種轉變？因為訂閱服務的提供方式發生了變化——數字化了，而數字化訂閱產生了海量數據。考慮到今天的商業仍然以15世紀制定的記賬標準為主導，商業互聯網相對來說就很新了——大概只有20年的歷史。我小時候還完全沒有商業互聯網，事實上，我的年齡也并沒有那么大。iPhone只有十幾年的歷史——想想這個設備如何塑造了我們使用服務的方式。云技術深刻地改變了公司考慮IT設備、專業服務、資本支出與運營支出的方式。互聯設備為我們帶來了一個全新的世界。正如瑪麗·米克在其最新的互聯網趨勢報告中指出的，數字化的消費者訂閱服務正在爆炸式增長，原因正是數字用戶體驗，特別是移動端的用戶體驗的全面提升⁷。

一場重大的變革似乎正在拉開序幕。

那么，就讓我們來一起探索訂閱模式是如何改變當代經濟的各個領域的。