第二部分　服務(wù)銷售三部曲：售前、售中與售后服務(wù)

1.售前服務(wù)提升有效進(jìn)店率

如果把服務(wù)拆分的話，可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。

售前服務(wù)包括但不限于良好的店鋪裝修形象、商品陳列形象、員工形象及精神風(fēng)貌等。

店鋪形象需要與商品的風(fēng)格、檔次相符合，不能大相徑庭，這樣你的目標(biāo)顧客才能準(zhǔn)確判斷這個(gè)店的商品是否符合自己的購買需求及購買力，進(jìn)而思考是否進(jìn)店，以及進(jìn)店后是否購買。

首先，店鋪形象需要與商品風(fēng)格相符。例如，中性休閑品牌，不能給人運(yùn)動(dòng)品牌的形象。有一次，我去臺(tái)州溫嶺考察市場，有個(gè)老板接手了一家運(yùn)動(dòng)服裝店。接手后，他改做男裝，并在杭州四季青置地國際男裝批發(fā)市場拿貨。為了節(jié)省費(fèi)用，門頭還是沿用以前那個(gè)運(yùn)動(dòng)店的招牌。我在他店里坐了近一個(gè)小時(shí)，基本沒人進(jìn)店。有的顧客看了看門頭，又看了看店里的衣服，最終還是沒有進(jìn)店。即使進(jìn)店，成交率也不高，因?yàn)楹芏囝櫩鸵詾榈昀镔u運(yùn)動(dòng)或休閑裝，可進(jìn)店詳看時(shí)，發(fā)現(xiàn)是賣男裝，并非自己當(dāng)下的需求。

其次，店鋪形象既要與商品檔次相符，而且最好比商品檔次高一些。

中高檔品牌，不能給人感覺是農(nóng)城鄉(xiāng)結(jié)合部市場貨的檔次和形象。

正價(jià)銷售時(shí)期，不能陳列成減價(jià)、特賣、清倉形象，這就要求我們及時(shí)把過期的促銷海報(bào)收起來，把雜七雜八的道具、紙箱等收到倉庫，把商品陳列整齊，保持賣場的干凈整潔等。

當(dāng)然，平價(jià)或特價(jià)店，也不宜給人高大上的感覺。在很多城市，要想使顧客產(chǎn)生特價(jià)的條件反射，必須在店門口放置幾個(gè)花車，花車上的衣服不能疊得太整齊，而是堆得既高又稍微有點(diǎn)亂。減價(jià)特賣清倉期，可通過堆貨、花車、減價(jià)POP、吊旗、橫條幅、地貼海報(bào)等，營造減價(jià)特賣清倉形象，而不宜陳列成正價(jià)形象。不然，很多消費(fèi)者還不知道店里在特賣，以為還在正價(jià)銷售呢。

現(xiàn)階段，終端零售店存在的一個(gè)重要問題是：形象檔次配不上價(jià)格。例如，1600元一套的西服，從店鋪外面看起來是800元的檔次。顧客根據(jù)店鋪形象而產(chǎn)生的預(yù)期價(jià)格是800元，進(jìn)店一看嚇一跳：1600元！怎么這么貴？！在這種情況下，經(jīng)常出現(xiàn)顧客討價(jià)還價(jià)乃至干脆不買的情況。

但如果你的店鋪裝修比較高檔，給人的感覺是2000元一套，但進(jìn)去一看，“哇，也才1600元嘛，買得起嘛！”這樣的話，能夠提升成交率。

我的建議：如果條件允許，店鋪形象該整改換新的，就要整改換新了，換上最新最流行的店面形象；店鋪局部形象比較差的，也要局部整改，例如，門頭、招牌、收銀臺(tái)、電腦等，該換新的，就要考慮換新的；沒電腦的，建議裝上電腦，顯得有檔次，哪怕暫時(shí)用不著電腦；如有休息區(qū)，可以買一些高檔一點(diǎn)的茶幾、沙發(fā)椅等，給顧客營造一個(gè)良好、舒適的購物環(huán)境；有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝店銷售時(shí)不開小票，雖然可能會(huì)減少一些售后的麻煩，但是要想做強(qiáng)做大，還是得逐步規(guī)范化、正規(guī)化，在顧客埋單時(shí)開具小票，這樣，在顧客眼里顯得更加正規(guī)、上檔次，商品也賣得出高價(jià)格，利大于弊。

顧客第一眼看到店鋪時(shí)會(huì)產(chǎn)生一系列條件反射，如看到一些量販休閑品牌的堆貨式陳列，會(huì)產(chǎn)生價(jià)格便宜的條件反射。那么，量販休閑品牌如果像高檔品牌一樣陳列（貨品相對(duì)較少，疊裝少，配件如包、鞋等點(diǎn)綴較多），勢必導(dǎo)致很多陌生的目標(biāo)顧客以為其商品價(jià)位很高，超出自己的購買力，從而不敢進(jìn)店，而敢進(jìn)店的顧客又嫌價(jià)格低沒檔次。

總之，陳列必須讓顧客產(chǎn)生正確的條件反射，49元價(jià)位的商品不能陳列成249元的檔次，但是可以陳列成79元的檔次；當(dāng)然，249元的商品更不能陳列成49元的檔次。

節(jié)假日則需要通過紅地毯、充氣拱門、鮮花、贈(zèng)品、水果飲料點(diǎn)心以及各種促銷海報(bào)等營造節(jié)日的形象和氛圍，提升進(jìn)店率及成交率。

另外，作為服裝店的員工，需要給顧客提供整潔舒適的購物環(huán)境。

有一次，我到一家知名男裝品牌專賣店買西褲，該品牌的西褲質(zhì)量、版型都挺好，當(dāng)時(shí)又是在搞促銷活動(dòng)。褲子選好了，想拿一件上衣搭配一下。結(jié)果店員拿上衣時(shí)，一窩蚊子飛出來，嚇得我整個(gè)人渾身起雞皮疙瘩。經(jīng)進(jìn)一步了解，原來洗手間就在店后面，平時(shí)也沒有意識(shí)滅蚊子，久而久之，店員就習(xí)以為常了。

為顧客提供整潔舒適的購物環(huán)境，就要求店鋪：

（1）整體整潔明亮。

（2）地板干凈。

（3）貨品、貨架、層板干凈。

（4）試衣間干凈。把試衣間的紙屑、別針、蜘蛛網(wǎng)、毛球及時(shí)清理干凈。

（5）收銀臺(tái)干凈整潔。很多收銀臺(tái)是顧客在店外一眼便能看到的。有的員工會(huì)把早上沒喝完又舍不得扔的豆?jié){、未吃完的油條、蔥油餅等放在收銀臺(tái)，有的甚至把瓜子放在收銀臺(tái)。這樣都會(huì)引起顧客不同程度的反感，無形中降低店鋪的檔次。

（6）東西不亂擺放。

以下幾點(diǎn)是我在巡店過程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的問題，包括但不限于：

①模特鞋、地面灰塵較多需清潔。

②衛(wèi)生死角太多，影響形象。

③試衣間通道堆放箱子。

④賣場經(jīng)常發(fā)現(xiàn)到貨的紙箱子。

⑤倉庫雜亂無章。

各位可以對(duì)照5S要點(diǎn)檢查店鋪是否做到位。5S要點(diǎn)可以貼在倉庫等處，讓店鋪同事共同學(xué)習(xí)，關(guān)鍵在于在店鋪持續(xù)執(zhí)行。

5S起源于日本，是指在生產(chǎn)現(xiàn)場中對(duì)人員、機(jī)器、材料、方法等生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的管理，這是一種管理辦法。5S指整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)5個(gè)方面。

（1）整理的要點(diǎn)：首先把要與不要的人、事、物分開，再將不需要的人、事、物加以處理，對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場的現(xiàn)實(shí)擺放和停滯的各種物品進(jìn)行分類，區(qū)分什么是現(xiàn)場需要的，什么是現(xiàn)場不需要的；其次，對(duì)于現(xiàn)場不需要的物品，諸如用剩的材料、多余的半成品、切下的料頭、切屑、垃圾、廢品、多余的工具、報(bào)廢的設(shè)備、工人的個(gè)人生活用品等，要堅(jiān)決清理，這項(xiàng)工作的重點(diǎn)在于堅(jiān)決把現(xiàn)場不需要的東西清理掉。對(duì)于店鋪里各個(gè)區(qū)位或設(shè)備的前后、通道左右、倉庫上下、工具箱內(nèi)外，以及賣場的各個(gè)死角，都要徹底搜尋和清理，達(dá)到現(xiàn)場無不用之物。

（2）整頓的要點(diǎn)：

①物品擺放要有固定的地點(diǎn)和區(qū)域，便于尋找，消除因混放而造成的差錯(cuò)。

②物品擺放地點(diǎn)要科學(xué)合理。例如，根據(jù)物品使用的頻率，經(jīng)常使用的東西應(yīng)放得近些（如放在作業(yè)區(qū)內(nèi)），偶爾使用或不常使用的東西應(yīng)放得遠(yuǎn)些（如集中放在車間某處）。

③物品擺放目視化，使定量裝載的物品做到過目知數(shù)，擺放不同物品的區(qū)域采用不同的色彩和標(biāo)記加以區(qū)別。

（3）清掃的要點(diǎn)：

①自己使用的物品，如設(shè)備、工具等，要自己清掃，而不要依賴他人，不增加專門的清掃工。

②對(duì)設(shè)備的清掃，著眼于對(duì)設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)。清掃設(shè)備要同設(shè)備的點(diǎn)檢結(jié)合起來，清掃即點(diǎn)檢；清掃設(shè)備的同時(shí)要做設(shè)備的潤滑工作，清掃也是保養(yǎng)。

③清掃也是為了改善。當(dāng)清掃地面發(fā)現(xiàn)有飛屑和油水泄漏時(shí)，要查明原因，并采取措施加以改進(jìn)。

（4）清潔的要點(diǎn)：通過對(duì)整理、整頓、清掃活動(dòng)的堅(jiān)持與深入，從而消除發(fā)生安全事故的根源。創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，使職工愉快地工作。

（5）素養(yǎng)的要點(diǎn)：努力提高人員的自身修養(yǎng)，使人員養(yǎng)成嚴(yán)格遵守規(guī)章制度的習(xí)慣和作風(fēng)，是“5S”活動(dòng)的核心。

如果做到了5S管理，我們的店鋪就會(huì)呈現(xiàn)以下效果：

①賣場整潔時(shí)尚，笑迎八方客，提升進(jìn)店率。

②賣場貨品擺放整齊，讓顧客一下找到心儀的貨品。

③顧客看到試衣間如此舒適，增加“進(jìn)去試穿一下吧”的欲望。

④倉庫貨品井井有條，為顧客找貨都容易很多啦。

⑤收銀臺(tái)整潔有序，標(biāo)識(shí)清晰，拿取方便，效率提升，財(cái)神都愿意光顧啦！

此外，精神風(fēng)貌及形象良好的導(dǎo)購也是店鋪形象的一個(gè)重要組成部分。

旗艦店或者重點(diǎn)形象店一般要求員工整體形象更好。

有一次，我在濟(jì)南動(dòng)物園附近的銀座商場考察市場，看到一家男裝專柜的裝修還不錯(cuò)，走到門口時(shí)，卻看到店員站在收銀臺(tái)剝柚子吃。她看到我進(jìn)店后，立馬把柚子放在收銀臺(tái)，幫我拿襯衣試穿。她可能以為自己反應(yīng)快、動(dòng)作迅速、熱情服務(wù)，而我卻想著她的手指甲里面該還有柚子汁，老實(shí)說，這種感覺并不太好。

相反，江蘇靖江的某歐貨男裝店顯然更加注重員工形象并得到了實(shí)惠。丁老板高薪請(qǐng)來一位美女，身高165厘米，身材勻稱，氣質(zhì)像空姐一樣，與這家店的高端形象相得益彰，不僅有效地提升了目標(biāo)顧客的進(jìn)店率，同時(shí)，美女似乎對(duì)于進(jìn)店的男性顧客有一種鎮(zhèn)靜的作用，顧客進(jìn)店后，多半能靜下心來并有耐心地聽她推介商品。由于該美女導(dǎo)購的工作相對(duì)比較輕松，且工資較高，所以該美女導(dǎo)購在這家店工作了好幾年。

有些賣皮衣的老板認(rèn)為，店里要配2名美女，一個(gè)班次一名，以此匹配皮衣的高大上形象。

為了提升員工的形象，有的老板會(huì)讓員工參加形體培訓(xùn)。通過形體培訓(xùn)后，員工往往變得更加自信。

員工形象不僅指外表，更指員工的精神風(fēng)貌及肢體語言。

有的員工很漂亮，卻表情高冷；有的員工平時(shí)不注重細(xì)節(jié)，可能會(huì)造成顧客的反感。

有一次，某店員為我搭配衣服，大家聊得很開心。忽然，打了一個(gè)哈欠。打哈欠也就罷了，她竟然不用手遮住。這種不雅行為讓我很不爽。

總體而言，店鋪對(duì)于員工形象有一些基本的要求：

①妝容自然，面帶微笑。

②制服和工牌整潔、發(fā)型指甲符合要求；沒有統(tǒng)一制服的服裝店，也需要相對(duì)統(tǒng)一。不能你穿裙子，我穿褲子，她穿短褲；你穿拖鞋，我穿運(yùn)動(dòng)鞋，她穿皮鞋，這樣的話，像游擊隊(duì)，給顧客感覺不正規(guī)，商品價(jià)格也賣不起來，成交率也會(huì)受到影響。

③精神飽滿。

④與同事、顧客說話語氣親切。

以下行為請(qǐng)避免：

①倚靠層板或墻身。

②手插口袋、發(fā)呆。

③在賣場玩手機(jī)、聊天。

④做不雅動(dòng)作（例如挖鼻孔）。

⑤頻繁照鏡子。

⑥在賣場吃東西。

賞心悅目的店鋪形象，不僅讓顧客感覺到店里的商品更有檔次，而且更新鮮、更吸引人，能有效提升目標(biāo)顧客的進(jìn)店率，并延長顧客留在店里的時(shí)間，從而提升成交率。

售前服務(wù)除了以上提供良好的購物環(huán)境和員工形象之外，還包括一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們來看看云南蒙自某時(shí)尚男裝店老板娘李女士分享的案例：

售前一天——

那是一個(gè)大雨天，晚上九點(diǎn)半，雨越下越大依然沒有停。門口有一位老先生在躲雨，我把他請(qǐng)進(jìn)店鋪，告訴他，我們還有一段時(shí)間才下班，您可以坐在店里等。我給他倒了一杯水，然后假裝忙做賬，怕他有壓力。到十一點(diǎn)雨小了，我給他一把傘，告訴他有空再來還傘，沒關(guān)系的。

開單那天—

第二天他來了，帶著孩子來挑衣服，一單成交2689元。

小結(jié)：售前服務(wù)是種善因，顧客進(jìn)店與成交是得善果！