第一節 分門別類的服裝品牌

市場是人在社會、文化、心理以及基本生活層面的需要在經濟上的實際體現，因此具有多元和綜合的特點，而不是簡單、孤立的。在現代生活中，服裝市場無疑是必不可少的，但它卻不僅是為了基本需要的滿足而存在，更多情況下，它作為表現現代生活豐富性、多樣性的一個大舞臺，展示了社會的富足與發展，人的無窮創造力以及諸多的欲望和夢想，這就使服裝市場不斷地向復雜化發展。

以競爭性作為觀察角度來透視服裝市場，可以從錯綜復雜的關系當中看到市場的結構特點，而最具有代表性的，是按照市場規律和生活形態聚集而成的服裝品牌。如果把服裝品牌分門別類，就會使市場的區隔變得清晰可辨，使分析研究工作能夠找到比較明確的思路。

如果透過表明現象，從人們的社會生活內容和物質與精神追求，心理本質和情感需要，以及市場文化發展的走向來考量服裝品牌的特點，就會比較客觀地發現服裝品牌分門別類和相互對應的規律性。按照這樣的角度，可以將服裝品牌進行分類（圖1-1）。

圖1-1 服裝品牌分類模型

圖1-1中以三棱錐的四個頂點E、A、B、C分別表示服裝消費的四個主要取向，依次為基礎消費、時尚消費、感性消費和奢侈消費。如果將服裝品牌所代表的消費取向作為分類的依據，就可以把服裝品牌劃分為基礎品牌、時尚品牌、感性品牌和奢侈品牌。從圖上看，四個頂點分別表示具有單一取向并且是市場上最為典型的四個類型的品牌。事實上，大多品牌都兼有不同的取向，并非絕對的單一類型，如果用示意圖來表示的話，其特點就可以通過三棱錐上某個具體的位置表示出來。例如，位于圖中A與B連線上的AB1點，表示一個時尚性非常突出，并且兼有感性特征的品牌；而位于EBC平面上的CBE1點，則表示一個具有較突出的感性，又有一些基礎特征的奢侈品牌。利用這個分類模型，可以表示市場上各種不同類型的服裝品牌，此外，還可以用于進行服裝品牌定位和服裝消費結構的分析。

當西班牙“快時尚”品牌ZARA以席卷之勢改變了中國消費者對服裝更新換代的看法時，“快時尚”的概念很快成為一種消費潮流，一些與之有相似特征的品牌也以“快時尚”的名義在市場上開展傳播和營銷攻勢，并很快取得了顯著的收效，如H&M和優衣庫（UNIQLO）。如果按照品牌分類模型，根據品牌各方面的特征，分別對“快時尚”品牌進行系統分析，或者可以得出一些不同的看法：ZARA最突出的市場表現，也是它取得成功的一個要點，就是豐富的產品和極為快速的產品更新，因此，它給人的直觀感受、傳達的消費理念和整體印象都是一個“快”或是“新”字，所以應該將其劃為以感性見長的品牌；H&M以歐洲頂級時裝設計師作為號召市場的旗幟，但定位在一個大眾化的價位上，從而使大眾消費者有機會嘗試一種“購買時尚，把握流行”的消費體驗，所以可以視為以時尚性為標志的品牌；而優衣庫的品類定位、產品系列以及價格策略都極其鮮明地表現出一個基礎品牌的特征。然而，如果按照上述品牌所進行的市場宣傳和推廣來看，它們都一致地被視為“快時尚”的代表，這反映了一個基本的市場法則：當一個概念成為流行的時候，其內涵往往會被放大甚至發生某種改變。