第一章 服裝品牌：消費社會的閃亮標志

課程定位與指導思想——

服裝品牌：消費社會的閃亮標志

課題名稱：服裝品牌：消費社會的閃亮標志

課題內容：1.分門別類的服裝品牌

2.消費者如何認識服裝品牌

3.企業(yè)怎樣給品牌定位

課題時間：2課時

教學目的：解釋當今服裝品牌趨于類型化的市場機制和消費心理；提出品牌分類模型并說明其意義；指明消費者看待品牌的立場以及選擇品牌的方法；指明企業(yè)進行品牌定位的原則；說明本課程的指導思想和基本觀點。

教學要求：1.根據(jù)學生知識基礎對主要知識點進行相應的展開。

2.說明有關品牌競爭與消費者生活方式的概念與原理。

3.結合當前實際并運用實例分析品牌定位與品牌價值的概念。

4.深入講解對消費者分析的目的與意義。

教學方式：課堂講授與課堂討論相結合。

為什么會有那么多人拿服裝品牌來衡量自己的滿足感？因為品牌是社會生活的坐標，它幫助人們通過消費衡量與別人的關系，找到自己的位置。尤其在一個消費社會中，服裝品牌無疑是最閃亮的標志。

當今社會有兩種影響消費的力量，一種是社會的，它通過分工和分配，使社會成員區(qū)分為不同階層；另一種是市場的，它通過細分和發(fā)展品牌，使消費者趨于“同質化”，即大眾消費者也可以享受時尚消費甚至奢侈消費帶來的滿足，品牌消費和時尚潮流則使不同社會階層的人可以聚集在同一個品牌下。前一種力量促進了消費社會的發(fā)展，后一種力量則促進了市場的發(fā)展——這反映了兩種力量在本質上的一致性。

消費者是市場上的決定性力量，但絕不是決定市場結構和消費模式的力量。他們被無數(shù)品牌鎖定，每個人都被當作目標銷售對象。在交織著社會和市場兩方面游戲規(guī)則的日常生活中，人們必須選擇一種適合自己的生活方式，而生活方式其實就是由某種消費方式來體現(xiàn)的。今天的社會是一個人與人高度依存的社會，純粹的個人意志和個性表達就如同一個水泡一樣無足輕重，人們只能借助于品牌來降低自己與社會坐標相互契合的成本，而品牌往往能夠回報給消費者種種意外的滿足與快樂。

服裝品牌在今天的社會背景下，成為能夠統(tǒng)一社會、市場、文化、心理和情感對人的不同影響的一種方式，并且構建了消費者能夠實現(xiàn)的愿望和不能實現(xiàn)的夢想，從而成為消費者用以表達自我的符號。

對于中國的服裝市場而言，品牌策劃的外部條件已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他山之石未必可以攻玉，服裝品牌經(jīng)營者應當深刻理解服裝品牌的本質，立足于現(xiàn)實，探索適合于當前市場競爭形態(tài)的品牌策略，以創(chuàng)造力彌補基本功的不足，讓中國服裝品牌真正崛起。