第二節 定義品牌價值

隨著生活水平的日益提高，各類市場逐漸轉化為以消費者為主導的買方市場，尤其是服裝消費呈現出個性化、時尚化、品質化、多元化及品牌化的新特征。在競爭激烈的過剩經濟時代，物質產品間的差異性正在逐漸減弱。

品牌服裝的價值已越來越少地取決于物質產品的實體，消費者更關注從品牌的意義中產生的價值，如情感訴求、個性表達的需要等。對企業而言，品牌的知名度、顧客的忠誠度、品牌聯想、品牌的名稱與標志、品牌的可傳播性等，都是品牌價值所在。

一、價值理解

從消費者的角度講，價值是基于理解而產生的，即價值是顧客的看法，而它一定有個前提，就是需求。需求是人們為維持自身的延續和發展而產生的對外界事物的各種要求。人滿足自身需求的方式有多種，在消費社會，往往是通過消費來達到滿足，也就是說，市場為滿足消費者的需求提供了各種商品及服務，與消費者形成供需關系。在品牌消費時代，消費仍然是由需求所引發的，只是消費者所滿足的不僅是物質方面的需求，也包括精神方面的，從某種意義上講，這是更為重要的一個方面。

價值的有無，取決于需求的有無以及滿足需求的方式和程度。例如，冬季的防寒服對于出門的人就是一種價值的體現；而一件婚禮服，讓新娘體驗到新婚的幸福，也是價值的一種體現。當然，這兩種價值是基于不同類型的需要而產生的，并且是基于不同的體驗而顯現的，所以，也就有不同的感受，或者說具有不同的分量。價值不論怎樣去衡量，都不是絕對的概念。以上面提到的新娘為例，由于婚禮服是必不可少的（至少新娘這樣看），所以，它比防寒服的價值要高（防寒服是可以用其他服裝替代的，而且，并不一定是必需的）。如果，新娘得到了一件婚紗女王Vera Wang（王微微）設計的婚紗，那么，她的幸福指數可能會大幅攀升，因為有一種說法：“擁有Vera Wang的婚紗是全世界女人的夢想，這也是新娘很久以來的夢想?！?/p>

正如上面的例子所表明的，由于消費者的實際需要千差萬別，尤其是決定這些需要的觀念更是存在顯著的差異，所以，對價值的理解也就各不相同。正是由于這種差別，在社會觀念的統領下，逐漸形成了有關不同消費領域的各種價值觀念和價值體系。與之相對應地，在社會上就產生了不同的消費階層，對應不同的消費階層便產生了不同的產品或品牌。這些產品和品牌與他們的價值觀是相符合的，這正是這些產品和品牌價值的來源。

總之，在今天的服裝消費中所體現出來的個人愛好和價值觀念是多種多樣的，不同的消費者各具不同的文化取向和價值觀，消費者尤其容易受到其歸屬群體價值觀的影響。例如，青少年群體比較在意新鮮感，關注流行，注重服裝造型的新穎和獨特，不太計較是否經久耐穿、價格是否合理；出入職場的年輕人會結合自身的職業定位，選擇特定的文化品位的服裝，他們關注服裝的藝術性和色彩搭配，會依據自己的臉型、體型擇裝；步入中年后，人們的著裝重點開始轉移至服裝的內在質量和實用功能，對款式是否流行或新潮不太挑剔，注重面料質地和細節做工，追求服裝的實用和實惠。由此可知，隨著人們年齡的增長，價值觀念也在逐漸變化，在求新—求美—求實這一過程中，服裝所體現的價值從彰顯個性、表達自我，到掩瑕顯玉、揚長避短，再到物美價廉、便于打理，從本質上講，這是不同消費階層對價值的不同理解使然。

同樣，除了自身成長的內在因素，消費者對于價值的理解也在很大程度上受到社會上流行的價值觀的影響。對某一流行文化的認同，對某一價值觀念的踐行，對某一理想境界的追求，對某一生活方式的模仿，常常成為消費的動因。

例如，當今社會流行的兩個詞——“低碳、環?！?，隨著人們對健康生活和高品質生活的追求，環保已經成為了熱點話題，可以說近些年世界各地掀起了一陣綠色環保風潮，覆蓋了生活的方方面面，服裝產品也不例外。很多品牌相繼推出了綠色環保產品，例如，德國運動用品制造商阿迪達斯開發的可持續性面料、多用環保鞋帶和無水印染T恤；英國設計師品牌斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）用來自日本的有機棉制作T恤，使用人造皮革制作皮鞋和手袋；以“環?！弊鳛槔砟疃闪⒌募冎参锷钗幕瘯r尚品牌喚覺（AWAKENING）推出的所有產品均不含任何動物成分，不采用任何傷害人體健康和破壞環境的材料。這些例子都是為了迎合當前全球氣候變暖、生態失衡形勢下所倡導的低碳、環保的生活方式，和多數消費者的價值追求相一致。如今，消費者所需要的不僅是物質商品，更是商品和品牌所代表的某種文化潮流，所表征的某種生活方式，所象征的身份和地位，所蘊含的價值觀念。

二、服裝品牌的價值

在市場上，從產品設計開發到購買消費的整個過程，是由一系列交易行為串聯起來的，由于交易行為旨在創造價值，所以稱之為價值鏈。由于品牌不是僅作為物質產品的生產者和消費者共同構成，它還涉及品牌所有者、使用者和其他渠道成員，所以以品牌名義形成的價值鏈可以創造出更多的價值。許多企業都可以生產同一種產品，而品牌只屬于一個企業，因此，品牌消費者也只屬于這個品牌，這就是品牌所具有的排他性，使它在某個競爭市場上有更多的機會占據優勢地位，甚至成為壟斷者，并因此而獲得穩定且有可能不斷增長的收益，這便是對于一個企業而言品牌的價值所在，故稱之為品牌價值。

品牌價值來源于企業的品牌營銷和顧客的品牌消費，也就是說，品牌價值是由企業和顧客共同創造出來的并且是企業和顧客共同的利益所在。為了說明這個概念，下面將分別從企業和顧客兩個方面對品牌價值做進一步的分析。從企業方面看，旨在樹立品牌形象的行為使品牌產生了意義，品牌的意義是一種基于心理需要并且超越了物質功能的精神產品，當它被消費者所感知并成為品牌消費的動因時，就可以說是顧客的價值理解為企業創造了價值，即顧客在購買品牌時多付出的花銷使企業獲得了“溢價”。從顧客方面看，消費社會使人的物質需要得到了充分滿足，使得消費動機難以為繼，流行產品則會快速過時，使消費的愉悅轉瞬即逝，而品牌消費帶來的精神滿足卻可以超越物質的局限從而不斷延續甚至可以增加，這便說明了正是企業創造出來的品牌的意義才使消費者能夠感受到價值的存在，并得以享受價值帶來的利益。概括地講，品牌價值是消費者選擇品牌消費的理由，也因此使企業可以獲得更大的并且是持久的收益。

早期的服裝生產完全是手工業者的個人勞動，一直沒能形成真正的品牌，直到20世紀初，由于商品經濟的發展和市場需求的變化，服裝品牌才逐漸出現。消費者開始以品牌所蘊含的價值觀念選購服裝。例如，夏奈爾（CHANEL）和路易·威登（Louis Vuitton）代表著法國式的雅致；阿瑪尼（ARMANI）和普拉達（PRADA）表達著意大利式的精致；博柏利（Burberry）體現著傳統英國式的價值觀；李維斯（Levi’s）和湯米·希爾費格（TOMMY HILFIGER）向外輸出的是美國人的夢想。從品牌消費的基本出發點來說，服裝品牌對于消費者的最大好處，是減少消費者選購服裝時的選擇成本，同時也減少消費者跟隨和選擇時尚過程中的交易費用。進而，隨著市場的發展和服裝文化的積淀，特別是通過經濟對消費的促進，一些品牌在經營過程中逐漸樹立起良好的形象和很高的知名度，從而使品牌的名稱和標志成為價值的體現，而此時的品牌消費已經發展成為一種符號消費了。

簡單來講，品牌對消費者的價值就是簡化決策的過程，降低風險或是獲得一種歸屬感和情感認同，品牌知名度能夠讓人體現自己的身份地位或品位的一種滿足感。當消費者形成對某一品牌的專一和長期使用的意愿，即通常所說的品牌忠誠，品牌對于企業的價值便由此得以實現，所以，消費者同樣是品牌價值的創造者。由于這種正強化的互利機制，使得品牌價值具有成長性，而它的核心就是企業的品牌經營活動，所以人們將品牌稱為價值之源，而且，為價值鏈上所有的成員所共享。

三、品牌價值表達

品牌價值來自于準確的定位，除此之外，找不到價值鏈為什么能以品牌的名義建立起來的原因。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業化決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果?！秺W格威談廣告》一書中列出了28項創造具有銷售力的廣告的方法，排在第一位的就是“定位”，由此可見，合適的品牌定位之于品牌的重要性，是使服裝品牌在激烈的競爭中獨樹一幟的必要條件。

定位的核心在于消費者被作為價值鏈上一個首要環節納入與企業的品牌價值共建當中，在此有一個至關重要的問題——消費者所認同的品牌價值到底是什么。在服裝消費市場上，消費者的追求趨向于個性化與多元化，品牌服裝消費不僅注重服裝本身的款式、質量，同時追求品牌消費本身帶來的情感價值和自我表現價值。例如，消費者購買李維斯是為了表現“獨立、自由、冒險”，而購買迪奧（Dior）是為了表現“高貴、奢華、品位”；普拉達定位于年輕可愛女孩的副牌繆繆（Miu Miu）一經推出就廣受年輕女士的青睞，很大程度上是由于繆繆的品牌定位實現了眾多大女人夢想返回小女孩的情感訴求。這些品牌所具有的鮮明的象征意義通過服裝消費來傳達給消費者，表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。

可以說，當品牌還不足以使消費者對它保持忠誠的時候，品牌價值還無跡可尋。此時，企業首先要做的是挖掘出品牌所蘊含的價值點。所謂挖掘，是因為品牌能夠或者有可能體現一系列價值點，包括體現在功能性、流行性、象征性等各個方面的，而企業必須選擇那些能夠代表目標消費群體共同意愿，并且能夠使之統一在同一個概念上的核心價值。最為關鍵的，還在于消費者認為這個價值是品牌所獨有的，否則，品牌的凝聚力便不復存在。

由于價值是基于感知而產生的，其中，有一部分完全是消費者想象的產物，因此，經營者如何進行價值表達，或怎樣的表達才有助于感知和理解，是一個重要的問題。

作為一種營銷工具，明星代言就很好地傳達了品牌的價值。因為明星被認為是一種現世的肖像，是公眾心目中理想的化身，觀眾透過他們在廣告中的形象來感知產品的意義，從而產生角色的認同，理解品牌所蘊含的價值觀念。各大運動品牌重要的推廣媒介就是國際賽事中的體育明星，他們不僅是某一個運動項目的領袖，還是年輕人的崇拜對象，仿佛一個神話般的存在，成為消費者心中的信仰，所以說利用明星為產品造勢是傳達品牌價值的有效手段。

還有一些品牌另辟蹊徑。例如，美國服飾品牌AA（American Apparel），與其他品牌聘請大牌明星拍攝廣告不同，AA美國服飾的模特幾乎都是業余的，他們大都來自品牌所屬的公司，還包括一些消費者。拍攝地點的選擇則更加“隨意”，有的就在公司的辦公區，拍攝手法參照20世紀70～80年代美國娛樂雜志的風格，所以給人一種很親切的感覺，沒有遙不可及的距離感，這與AA美國服飾的品牌定位及要傳達的意義非常契合。

案例：貝納通的雙策略手法

1.概述

貝納通（Benetton）是意大利的服裝品牌，最初誕生于一個家庭作坊式的公司，妹妹負責制作，哥哥負責銷售。最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童，由于它的設計隨意有趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝設計中，因此，幾年后各個年齡層次的消費者都接受了它。目前，貝納通已發展成為擁有幾千余家零售店的跨國服裝企業。

2.策略要點

貝納通在品牌推廣方面可算是一朵奇葩，所有服飾業廣告訴求的重點幾乎都是清晰一致的，因為只有在各種不同的媒體上不斷地重復相同的信息，才能累積消費者的注意力及記憶度，即維持傳達信息的一致性。貝納通不像其他服裝品牌那樣，以感性訴求來達到促銷產品的目的，而是將公司期望建立的關懷全球消費者的品牌形象融入其傳播策略之中。自1985年開始，貝納通都是展現兩種不同概念的廣告，一個講的是服飾本身的特質及和諧感，另一個訴求卻是社會議題的沖突性。這些作品反映著種族、社會融合、戰爭、艾滋病和環保方面的矛盾和現實，多是采用不同民族背景的模特，以最真實和原始的面貌面對觀眾，極具震撼力和感染力。在得到廣泛的注意之后，貝納通并沒有忘掉流行服飾追求花樣翻新的職責，平常的廣告也并未停止。無可否認，帶有爭議的廣告使貝納通名聲大振，引起大眾關注，也令其品牌形象更加飽滿，消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值更加多元化（圖2-2）。

圖2-2 貝納通1991年有關種族話題的廣告（圖片來源：品牌互動網）

3.點評

貝納通給自己賦予了一個關注人類問題的思想者的形象，但是，通過廣告所傳達的意思是，它并不是一個問題的解決者，而這一點與所有的觀眾是一致的。此外，在廣告中涉及的大量話題，立足于不同的文化視角和價值觀，透過震撼人心的表達方式將其思想外化，并以其敏銳和深刻的寓意引起人們的關注和共鳴。貝納通正是通過向受眾傳達這樣的意識，與受眾拉近了距離，同時，也讓消費者對品牌產生了許多超出產品價值以外的聯想和情感。