第三節 策劃品牌驅動

對消費而言，品牌的價值還表現在使產品的使用者有一種歸屬感，即“我使用這個品牌，我是這個品牌所代表的人”，因此，消費者與品牌之間建立了一個彼此相關的無形利益。當消費者面對同質化的產品時，往往會選擇能夠“代表自己”的品牌，這也表明品牌的情感訴求比功能訴求更為重要。

我們將能夠誘導消費者對品牌產生好感和需要的作用稱為品牌驅動，也可以根據它的具體體現稱之為品牌價值驅動。概括地講，品牌驅動的目的就是使消費者感受到品牌的價值并且為之所動。顯然，消費者具有潛在需求或品牌具有可能被消費者所感知的價值是品牌驅動的前提，若以此為前提，如何實現則是方法和途徑的問題，具體而言，品牌驅動旨在達到兩個基本目的：一是幫助消費者找到一個喜歡品牌的理由；二是幫助消費者找到品牌與他們相關的價值。

一、給消費者一個喜愛的理由

品牌成為公眾生活中重要的組成元素和象征符號，就像扮演著自己獨有的角色，向消費者傳達自己鮮明的品牌個性和品牌主張。美國著名廣告專家奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身性格。”這說明只有那些別具一格的亮點才能成為吸引消費者的價值點。事實上，品牌的核心價值都有其外在的表現，并由此形成和發展成為品牌的一系列人格特性，以這樣的形象出現才能給消費者留下深刻印象，觸發顧客內心的情感體驗，引起顧客的共鳴。可以說，品牌個性作為啟發消費者偏好和習慣的核心驅動力，在很大程度上影響著消費者對品牌的認識和選擇。

任何一個品牌都無法討得所有人的歡心，因為對你有價值的東西，對他則未必。也就是說，品牌的價值構成中有一些可能成為此類顧客喜歡的理由，另一些則可能成為彼類顧客喜歡的理由。例如，青年人追隨流行因素，對能彰顯自我個性、展示自我魅力的品牌更加關注，而中年消費者則更加注重服裝所擁有的象征意義、表現能力和消費體驗。這時品牌就要進行有針對性的“誘導”，根據不同的感知方式和理解方式進行宣傳，實施品牌營銷策略，以適應目標消費群體的心理特點。

但是，從個性獨特這個品牌驅動的基礎，以及因人而異的驅動原則來看，今天是一個并不缺少價值的時代。由于同質化現象，即產品和品牌都普遍出現的“克隆”情況，以及企業努力創造“全方位價值”的市場背景下，消費者常常苦于找不到喜愛一個品牌的理由。因此，在企業制訂策略時，情感驅動應該是一個有效的方法。所謂情感驅動，是一種概括的說法，意思就是使受眾產生與品牌在情感上具有一致性的認知，包括思想、態度、觀點、偏好等方面。例如，在2014年巴西世界杯期間，體育運動品牌或運動休閑裝品牌就可以在店面設置關于世界杯的公告或相關的廣告語，諸如“明日凌晨，××品牌將與你共同關注德國與巴西兩強對決”，“無論世界杯花落誰家，××品牌永遠都屬于你”，由此使顧客感受到品牌與他們息息相關，從而產生內心的共鳴。再如，無印良品所推出的使用落棉生產的服裝，以及2013年H&M在全球共計49個國家和地區推出的舊衣回收計劃，都使得消費者產生“與環保事業同行”的感受，對相關品牌的情感聯系也就因此得到加強了（圖2-3）。

圖2-3 H&M舊衣回收廣告（圖片來源：YOKA時尚網）

如何讓一個潛在的消費者所喜愛并接受一個品牌，情感驅動可以使用諸如“誘導”“啟發聯想”“無中生有”等方法，其根本原則就是將品牌的價值集中于一點，并將其與目標顧客的某個內心情結和情感需要相契合，與之建立起心心相印的情感關系。

二、價值感知

消費者除了消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義。如心情、美感、檔次、情調和氣氛等。可以說，顧客購買的絕不僅僅是產品，而是在消費這一過程中感知產品或品牌所蘊含的價值。因此，基于客觀標準的價值，即我們所說的可以理解的價值，是容易被企業所表達同時也容易被消費者所理解并接受的。然而，基于主觀標準的價值即此處所講的需要感知的價值，對于企業來說或許不容易準確表達，而對于消費者來說，也可能不容易覺察。

從概念上講，價值感知可以與《競爭優勢》一書中提出的“買方價值鏈”相提并論，書中指出，企業為買方創造的價值如果想要得到溢價的回報，那么它就必須能夠被買方所察覺。這是從企業的角度去審視顧客對價值的認識與判斷，顧客對價值的感知源于不同的消費心理，因此具有主觀能動性。價值感知的要素包括以下幾個方面。

其一，主體。價值感知的主體是顧客而非企業，顧客感知到的價值是由顧客決定的，但它是與產品的購買和使用緊密相連的。

其二，對象。價值感知的對象是產品或服務。顧客感知到的價值都是圍繞產品或服務展開，是顧客對產品或服務的感知。

其三，核心。價值感知的核心要素是感知利得和感知利失。大部分學者都是從這兩個角度進行研究的，只是不同的學者對其理解有所區別，只有少數學者認為價值感知僅僅包括感知利得這個因素。

其四，內容。價值感知從利得和利失兩個方面包括豐富多彩的內容。感知利得不僅包括產品或服務的質量屬性，還包括物理屬性和技術屬性；利失不僅包括為獲取利得而付出的價格成本，還包括潛在的時間成本和精力成本等。

綜合以上幾點可知，價值感知是指顧客與企業及其產品的整個接觸互動過程中，顧客對企業及其產品的存在、作用及其潛在效用同顧客及其需要相適應、相一致或相接近程度的感知和評價。

從原理上講，價值感知不是被告知、更不是被強加的結果，而是消費者根據自己的立場、觀念、觀察角度和感受方式，具有個人特點的價值判斷。主觀性價值與客觀性價值的區別不僅在于價值的有無取決于消費者的心理感受，并且，價值的大小也是消費者心理測量的結果，即通過感受性的強弱來進行比較。當然，這并不是說主觀性價值就是無中生有，只是強調了它是一種基于自身需要的“有選擇的發現”和“有條件的接受”。也就是說，對于品牌所推行的價值，消費者不會照單全收、一概而論，有可能會奉為至寶，也可能視若無物。

無論從概念還是從原理上說，消費者對價值的感知都是基于客觀事實的心理反應，許多品牌都是基于這一點實施其推廣策略，利用投其所好的方法，實現對消費者的引導和暗示，并且，根據價值的不同屬性采取相應的表達方式。其中，最普遍的價值來自于產品的物理屬性，體現在產品的功能表現和解決某個問題的能力上，例如，Lee被作為“最貼身的牛仔”；曼哈頓服裝則是“全球以此為質量標準”的品牌。其次是象征性價值，產生于非產品屬性聯想，涉及該品牌使用者的整體形象，是消費者自己認同并能流露在外得到他人認可的外顯性價值。例如，揚森制衣表示“穿上揚森，你就好像穿上了微笑”；戴伯服裝希望消費者認為“出席重要場合我就穿它”。最后是體驗性價值，它是消費者體驗到的內在性價值，滿足消費者的體驗性需求。例如，浪莎襪業的廣告語表示“浪莎，不僅是吸引”；七匹狼則表示“男人不只一面”。從這些品牌的廣告語中可以知道，消費者感知的價值來自于他們內心的一個訴求，包括最基本的問題求解，進而則是對感官愉悅、多樣性及認知上刺激的需求，最后發展到對社會關系以及自我實現的需求。

在實際應用中，企業應該根據以上分析，首先對目標消費者進行深入了解，以便幫助他們找到感知價值的途徑和方式，此外，要對“可感知的價值”進行準確把握，使“事實基礎”得以確立，具體地講，一般可以從以下三個方面來考慮。

第一，產品識別。產品是品牌的基礎，建立良好的品牌形象首先要有高品質的產品。產品是實現顧客滿足消費欲望的具體形式，多指“有形的”東西，通常表現為產品質量、外觀、式樣、品牌名稱和包裝。具體到服裝來說，包括產品本身的屬性、價格、款式設計、圖案、面料、色彩等。產品是顧客對品牌最直接、最深入的接觸，是顧客與品牌一切關系的載體。當產品的某些屬性特別突出時，消費者心目中就會形成高品質或高價值的印象。對于服裝品牌而言，服裝產品能夠滿足顧客實現保護、裝飾、標志以及表達自我的需求。而從顧客識別的角度分析，產品是顧客感知品牌價值最為基本的來源，也是一個驅動顧客感知品牌價值的重要因素，可以認為顧客對品牌的識別是建立在對產品的功能與價值了解基礎上的選擇性行為。消費者在購買某一具體產品的時候，將會考慮產品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現預期結果的能力，由此可知，產品本身的屬性是顧客感知判斷品牌形象與價值的重要因素。一個較為成熟的服裝品牌往往具有穩定的內涵，這種穩定性在服裝產品上會有很明顯的反映。而從產品的使用價值角度來看，產品的特性決定了產品的使用價值。

第二，品牌形象。隨著同類產品同質化現象越來越明顯，品牌產品之間的差異性變小，市場由產品競爭轉向品牌競爭。消費者通過企業多維度的品牌識別及傳播刺激，并受到個體人口特征的影響，對品牌形成一個整體的印象，即品牌形象。它是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。從消費者感知價值以及心理學研究的角度分析，多數消費者在品牌選擇的過程中都趨向于選擇那些形象與自己個性相一致的品牌，他們期望通過使用某個品牌而得到與該品牌形象類似的社會價值及評價或自身評價，表達自我（包括真實自我，理想自我和社會自我）。例如，伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）一直以經典之作“吸煙裝”作為品牌形象的代表，其設計風格表達了一種剛柔并濟的女性形象，穿著“吸煙裝”的女性消費者希望展現自己整體宛如一支纖長香煙的輪廓和帥氣妖嬈的氣質。這表明品牌作為文化心理實現和文化身份識別的代碼，消費者可以通過品牌形象來表明自己的文化身份，通過消費來維持群體的歸屬感。

第三，顧客體驗。隨著體驗經濟時代的到來和消費需求的變化，消費者由關注產品的質量、價格等傳統功能因素轉移到追求消費過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費體驗等情感因素，繼產品競爭、服務競爭之后，品牌體驗競爭成為品牌競爭的新層次。從品牌經營的角度考慮，品牌只有讓顧客從品牌的獨特感受中體驗該品牌的文化與價值，創造屬于顧客自己的、難忘的消費回憶，才能夠更好地贏得消費者。從消費需求的角度看，顧客對品牌消費體驗的需求是人類需求層次提升的必然趨勢。可以認為，品牌的一切基礎都是客戶的體驗與感受。品牌體驗就是要讓顧客以個性化的、互動的方式參與刻意設計的事件，獲得深刻的感受。在體驗中，消費者處于主體地位，通過親身參與，可以強化對品牌識別的感知。消費者購買服裝不僅僅是為了獲得服裝產品，更加關注在服裝購買過程、使用過程中特殊的品牌體驗經歷，往往獨特的品牌消費體驗可以實現消費者感官、情感、回憶等方面的需求。

三、品牌驅動的方法

根據以上的分析與舉例，可以看到品牌驅動是一個既要體現品牌個性，又要關注顧客需要，還要適合市場發展及消費時尚變化的策略性舉措。由于驅動預期的價值感應涵蓋了有關品牌性質的各個方面，諸如產品設計、品牌象征、市場定位、營銷方式等，所以，用于體現品牌價值的概念應該具有概括性、簡潔性和新穎性。此外，品牌驅動應該明顯地顯示出導向性，以便受眾能夠“對號入座”，從而能夠準確地把握和體會，具體可以分為以下三個基本方向：一是功能導向，即以產品的功能性作為體現價值的核心要素，使消費者在實際需求的滿足上感受到品牌的價值；二是概念導向，即利用品牌所代表的意義或象征的事物作為迎合消費者價值訴求的要點，使消費者在思想意識上實現與品牌的同構；三是符號導向，即以品牌的名稱和標志，或是品牌形象中最為突出的感性元素作為價值的載體，使消費者由品牌消費本身獲得滿足感。例如，選擇一個風格獨特的設計師品牌可以使人通過消費獲得彰顯個性的滿足，這是品牌本身與消費者相結合的情形，也是品牌經營和品牌競爭的終極目標。

雖然出于不同的價值屬性以及不同的驅動導向，對品牌驅動的具體形式即品牌與受眾實現互動的方式可以有不同的考慮，但是，品牌驅動從方法上講，其實質即為品牌傳播，因此，使用的方法首選廣告宣傳和營銷推廣，而這兩種方法也是樹立品牌形象、實現品牌定位、創建品牌文化、實施品牌策略時的通用手段，本書還將結合具體的問題詳細介紹或引例分析。