第四節(jié) 構(gòu)思品牌傳播

簡而言之，品牌傳播即是將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者并使他們明確感知并樂于接受的過程。品牌傳播曾經(jīng)被作為一個(gè)重要的品牌經(jīng)營策略而受到極大的關(guān)注。有關(guān)研究成果和實(shí)踐中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)構(gòu)成品牌理論中一個(gè)內(nèi)容極為豐富的組成部分，因此，在此不再重復(fù)有關(guān)的概念和原理，只是根據(jù)本章的指導(dǎo)思想并從內(nèi)容介紹的需要出發(fā)，對品牌傳播的基本要點(diǎn)給予重點(diǎn)介紹。

具體來說，我們將提出基于服裝品牌傳播的消費(fèi)者分析方法，并把它視為服裝品牌傳播的重要依據(jù)。這個(gè)思路來源于對現(xiàn)實(shí)的考慮，在今天的市場條件下，服裝消費(fèi)者常常游離于穩(wěn)定的類型之外，進(jìn)而形成諸多的亞群體，因此，企業(yè)必須在具體的調(diào)查研究和分析中發(fā)現(xiàn)適合自己的消費(fèi)群體，按照一般性說法和以往的經(jīng)驗(yàn)選擇消費(fèi)者絕不是可取的辦法。顯然，在實(shí)施品牌傳播時(shí)也應(yīng)該持有這樣的觀點(diǎn)。

通過借鑒多方面的研究成果，并根據(jù)對服裝市場的當(dāng)前特點(diǎn)的了解，可以將服裝品牌選擇目標(biāo)消費(fèi)群體的方法概括為“五層分析法”。具體內(nèi)容是：在社會(huì)層面區(qū)別不同的階層；在市場層面掌握消費(fèi)需求的分化情況；在價(jià)值層面細(xì)分感知價(jià)值以及相應(yīng)的感知方式；在個(gè)人形象層面了解不同社會(huì)角色在各種環(huán)境下的風(fēng)格和氣質(zhì)類型；在文化層面剖析不同的文化取向和審美傾向。在對消費(fèi)者進(jìn)行具體分析時(shí)，企業(yè)要立足于品牌的出發(fā)點(diǎn)，選擇與自身關(guān)聯(lián)度較高的層面作為分析的基礎(chǔ)，并以此來確定其他各個(gè)層面的影響程度。例如，對于選擇走時(shí)尚路線的品牌來說，其文化層面對消費(fèi)者的分析將成為工作的中心，進(jìn)而再從價(jià)值層面上研究具有某一文化取向的消費(fèi)者會(huì)持有怎樣的價(jià)值觀，而在其他層面上的分析則起到輔助作用，在綜合結(jié)果時(shí)進(jìn)行參考。

在對品牌傳播進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，上述分析方法將作為重要的線索，從而保證品牌傳播更好地體現(xiàn)其針對性和實(shí)效性。

一、傳播的要素

按照傳播學(xué)的原理，傳播的要素即傳播得以實(shí)現(xiàn)的條件，包括五個(gè)基本方面，即傳播者、受傳者、信息、傳媒和反饋。

按照品牌傳播的目的和要求，品牌傳播的基礎(chǔ)是品牌識(shí)別，因此，首先應(yīng)體現(xiàn)可識(shí)別性。傳播的內(nèi)容是品牌的核心價(jià)值，因此，內(nèi)容應(yīng)該是價(jià)值的載體。最重要的一點(diǎn)是：傳播是針對目標(biāo)受眾的行為，因此，應(yīng)該能夠反映目標(biāo)受眾的感知特點(diǎn)。

綜合以上原理和法則，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，可以將服裝品牌傳播進(jìn)一步概括為：以明確的主體意識(shí)，組織鮮明的價(jià)值要素，在與受眾的接觸面上選擇最可行的方式，塑造一個(gè)價(jià)值體現(xiàn)者的形象。與此同時(shí)，將品牌傳播要素具體化為：品牌名稱及標(biāo)志，包括標(biāo)準(zhǔn)色、代表性產(chǎn)品等，以此體現(xiàn)傳播者和識(shí)別信息；產(chǎn)品信息及用于象征的形象元素，包括品類特征、產(chǎn)品的款式與功能、具有象征意味的面料、裝飾等，以此體現(xiàn)信息要素與受眾要素——根據(jù)市場細(xì)分的原則確定消費(fèi)群體；媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，以此體現(xiàn)傳媒要素及受眾要素——傳媒體現(xiàn)了消費(fèi)者習(xí)慣的方式。

分析傳播要素并不是為了說明概念，而是要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，使品牌和消費(fèi)者都以相同的價(jià)值體現(xiàn)者為訴求，從而真正實(shí)現(xiàn)“使品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智”的目標(biāo)。

總之，無論采用平面的傳播媒體，還是動(dòng)態(tài)的傳播方式，或者是利用賣場、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和品牌營銷，都是在消費(fèi)者心目中形成某種個(gè)人形象或生活場景，都是以一個(gè)人物、物體或事件來比喻、象征某個(gè)概念并使之與品牌的某個(gè)特征聯(lián)系起來。所以，必須在全面分析受眾的基礎(chǔ)上，確保傳播的實(shí)際內(nèi)容具有針對性，而且要真正體現(xiàn)服裝消費(fèi)群體的品牌價(jià)值觀、服裝審美觀、流行時(shí)尚觀、生活消費(fèi)觀等觀念意識(shí)，且務(wù)求鮮明生動(dòng)，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，能夠代表和突出品牌的個(gè)性。非常值得注意的是新媒體在品牌傳播中的作用，特別是對于“新新人類”，它將取代以往的模式而成為消費(fèi)者樹立目標(biāo)品牌形象的主渠道。例如，2013年美國谷歌公司宣布KENZO成為其首家法國時(shí)尚合作伙伴，KENZO在9月舉行的2013秋冬時(shí)裝秀將通過YouTube和社交網(wǎng)絡(luò)Google+進(jìn)行直播，這將是時(shí)尚與新媒體及數(shù)碼科技合作的一個(gè)新創(chuàng)舉。時(shí)裝秀于巴黎時(shí)間早上10點(diǎn)開始，而從早上7點(diǎn)起，網(wǎng)民們就可以在線觀看時(shí)裝秀的準(zhǔn)備工作，還可以體驗(yàn)“前排觀眾”身臨其境的互動(dòng)活動(dòng)。

二、創(chuàng)造愉悅的工具

由于品牌傳播屬于品牌經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù)組合，因而重在創(chuàng)意，貴在求新，成在獨(dú)特。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告模式中那種向消費(fèi)者硬性單向地灌輸品牌理念的營銷方式往往效果不佳，未來的品牌應(yīng)該是半成品，另一半應(yīng)由消費(fèi)者的體驗(yàn)、參與來確定。品牌需要更多地從消費(fèi)者的利益出發(fā)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)關(guān)系，才能有效培養(yǎng)出消費(fèi)者對品牌持久的關(guān)注度，為品牌帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者從不同的角度理解、認(rèn)識(shí)品牌，同時(shí)品牌可以在互動(dòng)中傾聽顧客的意見、理解和領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的需求，根據(jù)品牌精髓適時(shí)調(diào)整品牌識(shí)別，進(jìn)一步滿足顧客的心理需求。這就要求商家站在顧客的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買驅(qū)動(dòng)力，結(jié)合看、聽、用、參與等手段，對消費(fèi)者的感性因素和理性因素進(jìn)行充分的刺激和調(diào)動(dòng)，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營銷方法。

為了進(jìn)一步體現(xiàn)將品牌策劃等同于消費(fèi)者策劃的觀念，需要更多地考慮消費(fèi)者在感知品牌價(jià)值時(shí)的愉悅體驗(yàn)，因此，應(yīng)該將品牌傳播及其要素視為創(chuàng)造愉悅的工具。

例如，近年來，優(yōu)衣庫（UNIQLO）主要通過在人人網(wǎng)、微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上，發(fā)起各類優(yōu)惠促銷信息和活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷。2007年，優(yōu)衣庫在博客上推出UNIRLOCK軟件。它可以作為插件下載安裝到個(gè)人的博客網(wǎng)站上，以一款帶音樂的舞蹈鐘表形式向客戶宣傳其每季的新款服裝。2010年，優(yōu)衣庫可以作為Facebook上的一個(gè)個(gè)人主頁應(yīng)用程序，通過分享你的地理位置，直接鏈接到用戶所在地的優(yōu)衣庫商店購買服裝。這個(gè)營銷從開始直到現(xiàn)在一直沒有間斷過。人人網(wǎng)的用戶大部分為學(xué)生、白領(lǐng)，他們喜歡新鮮、有趣的創(chuàng)意。所以從2010年起，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)上發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲得獎(jiǎng)品和禮包。2012年，優(yōu)衣庫在微博上發(fā)起了有獎(jiǎng)問答闖關(guān)大比拼活動(dòng)，用戶通過自己的微博賬號參加每天的答題，并有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2013年圣誕節(jié)，優(yōu)衣庫在微信上舉辦圣誕歡樂頌，用戶關(guān)注優(yōu)衣庫官方微信以后，只需要錄一段圣誕節(jié)的歌曲上傳到微信，就可以抽取大禮包活動(dòng)。為了吸引用戶的興趣，優(yōu)衣庫在Facebook上推出了一款3D彈球游戲，用戶可以一邊聊天一邊玩游戲。這種趣味化的社交游戲，在有效促進(jìn)用戶與好友間互動(dòng)的同時(shí)還能廣泛傳播優(yōu)衣庫的品牌信息，幫助優(yōu)衣庫快速獲得潛在粉絲的關(guān)注。

同樣作為一種創(chuàng)造愉悅的工具，近年來興起的社會(huì)化媒體營銷，不僅僅讓消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，而是使他們獲得參與體驗(yàn)的樂趣，體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者建立并培養(yǎng)親密公共關(guān)系之上。建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，可以使企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用。很多品牌在微博、SNS、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上設(shè)立公共主頁，在積極的互動(dòng)中通過社會(huì)化媒體工具加深對客戶的需求，也增進(jìn)了相互間的感情。同時(shí)，社交網(wǎng)站能夠使社會(huì)化媒體平臺(tái)的作用充分體現(xiàn)，比如人人網(wǎng)，用戶彼此都是真實(shí)好友，在社交平臺(tái)上可以建立大量的人群關(guān)系，從而達(dá)到相互互動(dòng)、擴(kuò)展人脈的目的。六度理論表明，最多通過六個(gè)人，就能認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人。企業(yè)利用社會(huì)化媒體用戶所擁有的人脈和社會(huì)關(guān)系實(shí)施品牌推廣，可以充分利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，傳播和分享目標(biāo)消費(fèi)者的需求、愛好等，使品牌成為一個(gè)受歡迎的朋友，從而大大提升品牌傳播的效益。

三、感性化策略

感性化泛指在品牌的識(shí)別、產(chǎn)品、營銷、傳播等不同方面所表現(xiàn)出的強(qiáng)調(diào)感性特征，注重獨(dú)特的外在表現(xiàn)，旨在使受眾產(chǎn)生突出印象的方法或市場現(xiàn)象。

當(dāng)代社會(huì)由于經(jīng)濟(jì)、文化、市場和傳媒的快速發(fā)展，在服裝消費(fèi)市場上呈現(xiàn)出審美多元化、消費(fèi)個(gè)人化、信息碎片化等現(xiàn)象，由于信息巨大，時(shí)尚多變，消費(fèi)者在進(jìn)行評價(jià)、取舍的時(shí)候越來越多地受到個(gè)人感受和當(dāng)時(shí)情緒的支配。

在品牌傳播時(shí)，由于充分考慮受眾的感受和體驗(yàn)，便可以提高傳播的效果，又由于感性化所特有的鮮明性和特殊性，使得傳播的效應(yīng)更加明顯，因此可以說，感性化策略實(shí)際上是一種體現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者特點(diǎn)的做法。

從根本上講，消費(fèi)領(lǐng)域感性時(shí)代的到來有賴于感性設(shè)計(jì)的快速發(fā)展。感性設(shè)計(jì)包括理念和技術(shù)兩個(gè)基本方面：感性設(shè)計(jì)理念提倡不拘一格的外觀、引人注目的形象，尤其是能夠引起顧客情緒體驗(yàn)的外在特征，并且不僅僅限于一種感覺；感性設(shè)計(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)是各種功能強(qiáng)大的CAD軟件和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這一切給設(shè)計(jì)創(chuàng)意插上了翅膀，為開發(fā)各種感性產(chǎn)品、創(chuàng)造各種感性形象提供了極大的可能性。

感性化策略最直接的方式就是以直觀感受引起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，而不是注重象征意味，這其實(shí)是人類最本能的一種反應(yīng)——人們可以憑借對事物的直覺而判定其優(yōu)劣。當(dāng)然，在人的審美活動(dòng)中，形式美也是最為重要的一個(gè)方面，在服裝產(chǎn)品及著裝形象上，面料、色彩、圖案以及衣紋、動(dòng)感，無一不是服裝審美的重要內(nèi)容。

對于品牌傳播來說，在選擇品牌信息或是組織、創(chuàng)造品牌信息時(shí)，運(yùn)用感性化的原則已經(jīng)成為當(dāng)前的一種趨勢，大量的感性元素被廣泛應(yīng)用，這從客觀上使得品牌的形象更加具有直觀和抽象的特點(diǎn)，也為品牌的個(gè)性化提供了很好的機(jī)會(huì)。

品牌的感性可以表現(xiàn)在許多方面，除了直觀的形式感之外，個(gè)人化識(shí)別也是一個(gè)市場上的亮點(diǎn)。例如，近年來興起的“一對一營銷”、“定制營銷”，就可以很好地滿足消費(fèi)者千差萬別的感性需求。許多國外的企業(yè)通過開展大批量的定制生產(chǎn)而獲得了極大的競爭優(yōu)勢。比如，英國的Baird Menswear西服公司，其八成的西服產(chǎn)品都是通過批量定制來完成的。日本的HYMON公司利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)讀取客戶提交的尺寸數(shù)據(jù)，并根據(jù)所讀取的數(shù)據(jù)生成特定的結(jié)構(gòu)裁剪圖，然后以此進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)，公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫里提供眾多的款式和結(jié)構(gòu)資料，客戶可以根據(jù)自身喜好對其進(jìn)行選擇和搭配，不僅如此，在每一件衣服上還能定制特定的繡花圖案，比如繡上自己的名字或者家族的徽標(biāo)等。如今，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等一些國際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌也在這個(gè)領(lǐng)域推出了自身的定制服務(wù)，一方面提升了品牌的知名度，另一方面也吸引了更多的潛在消費(fèi)者。

感性的設(shè)計(jì)，或是直接引起審美的愉悅，或是使人仿佛置身于一個(gè)特定的情境當(dāng)中，從而產(chǎn)生情緒的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多品牌實(shí)施體驗(yàn)營銷，最終目的是為了贏得顧客忠誠，促進(jìn)品牌銷售業(yè)績的提升，而在體驗(yàn)營銷的所有策略中，情感與情緒體驗(yàn)策略是最能提升顧客的忠誠度的一種。顧客情感和情緒在購買意愿的形成過程中具有很大決定作用，除了愉悅感、新奇感、刺激感等可以引起顧客極大的興趣，而且情感和情緒也直接影響著受眾的價(jià)值感知。

“情景生活店”就是根據(jù)這樣的理念而創(chuàng)造的一個(gè)營銷模式，更確切地說是一個(gè)品牌傳播模式。所謂“情景生活店”，就是把賣場規(guī)劃成為顧客能夠?qū)崿F(xiàn)“體驗(yàn)生活”的場所，使顧客在感受中獲得體驗(yàn)，在體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)品牌，通過建立好感，進(jìn)而在頭腦中樹立起品牌形象。還有一個(gè)重要的機(jī)制是：因?yàn)樵诮K端可以用商品與顧客進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的利益交換，使顧客產(chǎn)生愉悅的心情，而這正是品牌傳播的一種最重要、最有效的方式。根據(jù)品牌營銷思想，當(dāng)前的賣場不僅是商品營銷的場所，更是品牌營銷的場所，它將品牌傳播的情境與品牌體驗(yàn)的環(huán)境合二為一，并由此完成了品牌營銷，因此而被視為品牌營銷組合的一個(gè)重要手段。例如，在如圖2-4所示的專賣店中，采用了“衣柜式”陳列方式，既方便顧客挑選服裝，又使顧客產(chǎn)生一種賓至如歸的感覺。

圖2-4 服裝專賣店的“衣柜式”陳列