第一節 選定消費者

策劃品牌的首要任務是確定目標顧客，即該品牌所面向的消費者，因為只有充分了解消費者個人的需要和欲望，企業才能提供個性化和人性化的產品或服務，特別是在“非物質產品”層面滿足消費者個人的需要和要求，從而與消費者建立密切的關系。

如今已是多元化時代，購買同一類型服裝的消費者并不一定屬于同一社會階層，也不一定在收入、職業、受教育水平等個人背景方面相同或近似，但是，他們一定具有相近的生活方式，或具有相近的社會角色。這些來自不同社會階層的人，由于生活取向、價值觀念等原因而被社會所“同化”，于是，成為選擇相同生活方式的一個集合，我們稱之為具有相同生活形態的消費者。

一、多元文化下的生活形態

生活形態是個體在其個人成長、個性發展和角色形成的過程中，由于自身的認知、觀念以及受諸多社會因素影響而形成的生活態度的外在表現，即個體因思想意識、興趣愛好、生活習慣等個性特點在日常生活中表現出來的一種生活狀態，通常在社交、消費、衣著等方面有明顯的表現。從根本上講，生活形態與個人的精神追求特別是對于歸屬感的需要密切相關。從社會角色區分的角度講，生活形態的區別標志即為“個人形象”，也就是人通過服飾等所表現出來的個人特點，它往往與某種標志性的特征相一致。

簡單地講，如一位西裝革履的人，往往會被認為是從事腦力勞動的職業白領，具有較高的教育背景，有能力追求精致的生活享受和消費品位，由于工作需要與公眾交流溝通以及出席各種社交場合，所以對著裝美感和時尚有較高需求，服裝注重規范得體，大方精致，給人一種“成功人士”和“品位不凡”的感覺。而一位在服裝上不修飾的人，就有可能被認為是一個普通勞動者，對商品的要求是“量”勝于“質”，服裝以實用為主，沒有任何刻意的追求，給人一種生活單調刻板、消費能力較低的印象。這就是服飾的“意指”作用，它通過塑造特定的形象反映出一種生活狀態，包括平常參與什么社會交往，對什么樣的事物感興趣，持有何種觀念和意見等。

當今社會給人許多選擇的可能性，同時，各種潮流、時尚培養了各種“志同道合”的類型，即通常所說的“族群”。族群的出現使得生活形態更具典型性——這就使得族群內部的成員有可能相互識別；另一方面，識別也就意味著差異，因此也就造成了消費者類型多元化的趨勢。

歸根結底，消費者類型的多元化是由于社會文化的多元化所造成的，在今天看來，這并不是傳統的延續，而是生活觀念的更新。例如，在“新新人類”看來，男性消費者也應該體現精致和細膩的一面，或者說，與女性著裝的區別不必涇渭分明，所以，在服裝色彩上的選擇、款式的取舍，甚至于化妝品的使用中，都表現出“柔化”的特點，而持有這一消費理念或形象觀念的人群當中自然會出現勇于實踐的先行者，從而形成一個前所未有的族群。

社會學家和市場研究人員對社會環境造成個體區分的社會學和心理學機制，以及處于不同階層的消費者在消費過程中的實際表現都有許多研究成果，也建立了許多有關的模型。例如，SRI國際調查公司基于美國部分家庭生活形態構建了VALS（Value Attitude & Lifestyle）調查研究模型，它從消費者擁有的資源和主要的活動動機兩個維度將美國成年人分成了8種類型（圖2-1）。

圖2-1 VALS生活形態系統

資料來源：江林.消費者心理與行為［M］.中國人民大學出版社，北京.2011。

有關研究成果反映了某個時期或某個文化背景下的消費者分類情況，作為一種原理性知識是值得學習和借鑒的，但是，每個企業面對的情況和所處的條件不同，目標消費者也是一個與眾不同的特定的群體，所以，分析研究必須從實際出發。

有關原理表明，每個群體里的成員都有不同的價值觀并希望能保持自己獨特的生活方式。例如，在圖2-1所示的模型中，以成就為追求目標且擁有資源豐富的創新者，他們驕傲，自尊心強，生活態度積極，自我評價高，注重形象，追求更高的生活目標和更好的生活品質，關注新產品和新技術，在消費中個性獨立，主見鮮明；而以理想原則為追求目標且資源豐富程度一般的信仰者，收入處于中等水平，故而消費保守有計劃性，家庭意識重，成員之間關系密切，生活習慣穩定，不易改變，消費習慣固定，消費行為低調；而以自我表達為追求目標且資源相對豐富的體驗者，以年輕人士居多，他們生活熱情，愿意嘗試，性格中帶有叛逆色彩，追求時尚的變化，收入的一大部分會用于服裝、音樂、電影等有關個人形象和文化方面的消費上。在現實中，幾乎每個消費者都可以在上述分類模式中找到自己的位置。

由于針對某一生活形態群體而形成的有效的營銷活動組合比針對單一人口統計群體更容易實現有目的性的接觸并更加深入，所以，生活形態研究被作為市場營銷研究的一個重要內容取得了許多進展。在德國政治經濟學家和社會學家馬克斯·韋伯最先提出生活形態這一概念時，他只是指出生活形態即人們如何生活，或如何進行日?；顒拥姆绞健Ｖ?，美國經濟學家管理學大師愛德華·拉澤爾則是第一位將生活形態的概念引入營銷領域，并應用于產品或品牌營銷的學者，這使得生活形態與營銷建立了深遠的關系。他將生活形態定義為社會族群所獨具特色的生活模式，具有同一性和明顯的區別性。而美國營銷學教授所羅門把生活形態作為一種以人們對時間和金錢支配為標志的生活方式表現。美國“現代營銷學之父”科特勒則認為生活形態是人們用以表現活動、興趣和觀念所構成的生活理念的模式表達。

品牌經營本身就是營銷學的研究內容，所以，以品牌經營的立場研究生活形態自然也是很有必要的。而研究方法同樣應該從實際出發，要求把握要點而且深入淺出。例如，臺灣學者林資敏所撰寫的與消費者生活形態有關的系列叢書中描述的案例，她將企業與消費者的關系比喻成一位男士主動追求心儀的女士。聰明用心的男士會利用一切信息來源與渠道來獲得女士的相關信息，如姓名、聯系方式、興趣愛好、上下班的交通方式及路線，看什么類型的電影，聽誰的音樂，喜歡的偶像明星是誰等一系列內容。在充分掌握女士的各種情報后，投其所好，制造各種偶然事件，展開追求攻勢，俘獲美女的心自然勢在必得。這個通俗的比喻清楚地說明了其中的道理，旨在創建品牌的企業就應該隨時掌握目標消費者的各種生活動態，積極了解其生活情境細節，才能進一步把握消費者的消費習性，從而投其所好，真正對消費者的觀念和行為造成影響。

二、不同的服裝消費方式

生活形態是建立在學習、知覺、個性等個人因素與群體、家庭、社會地位等社會因素以及文化因素等綜合影響之下。而生活形態所體現的價值觀、消費觀等生活理念會導致個體對物質和精神上的不同需求，進而影響消費決策，左右其消費購買行為；消費結果及其外部評價又是對生活形態的強化和鞏固，這便使得生活形態和購買行為之間互相影響，彼此關聯。因此，服裝消費也就成為了一個“擬態”的工具——通過服裝消費來表示自己屬于某一類型，也可以說服裝消費方式是體現生活形態的一種具有標志性的行為。

從品牌策劃的角度講，目標消費者從屬于一個群體，通常稱之為目標消費群體，它的形成和發展與品牌的準確定位密不可分。例如，法國知名品牌夏奈爾（CHANEL，又稱“夏奈爾”），其客群被稱為“夏奈爾一族”，她們的服裝偏好，服飾的選擇中各因素所占的比重，都具有一定的特點。此外，她們日常接觸到的媒體，經常瀏覽的雜志、網頁，崇拜與認同的偶像，也與其他群體有所差異，甚至于她們喜愛的音樂、食物、休閑活動都自成一派，而這一切作為生活形態的特征性因素，自然有其思想根源，那么，這樣的思想也會在服裝消費方式上表現出來?？梢哉f，服裝消費方式是反映個人生活觀念的重要指標，與品牌意識具有內在的關聯性。

服裝消費方式可以歸類為幾種類型。例如，在圖2-1所示的模型中，生活形態的創新者喜歡通過各種不同的方式來表現自己，作為社會的精英群體，他們追求的是高質量的品位生活，服裝的選購注重品位和個性的體現。思考者屬于老練的和講究實際的消費群體，他們通常會購買實用性的、物有所值的和耐用的產品。信仰者是保守的，其中有些人根深蒂固地堅持傳統的東西，循規蹈矩地生活在他們所屬的社會團體中，作為消費者，他們更加喜歡本土的產品和品牌。成就者趨向于安于現狀，不喜歡與眾不同，他們喜歡高檔的產品和體面的服務，這能讓他們獲得成功感。奮斗者在經濟上、社會上和心理上對自己的不確定性，使他們非常在乎別人的看法，他們的著裝竭力模仿那些更體面的人，以期從周圍的環境當中尋求認可和肯定。體驗者喜歡戶外活動和社會活動，愿意接受新的事物，愿意嘗試新的款式，多數收入花在了服裝上面。制造者是講究實際的和善于自我滿足的群體，信奉實用主義，注重服裝的舒適性。生存者沒有很強的自我意識，服裝的消費考慮的首要問題是安全和保障，并且他們對自己喜歡的品牌忠心耿耿。

將不同的服裝消費者劃歸若干個類型，就是通常所說的對消費群體進行細分，而服裝品牌策劃就是在細分消費者群體的基礎上，以服裝消費方式來為目標群體創造生活的坐標。眾所周知，最簡單的劃分方法是按照消費者的自然屬性如性別、年齡和社會屬性如收入、受教育情況、職業等進行分類，或是按照前面所介紹的依據對消費者生活形態的概括來劃分。嚴格來講，這些分類方法都屬于一般性分類。如果想要在一般分類基礎上對消費群體進行進一步細分和開展系統研究，就需要從以下四個方面綜合考慮。

其一，服裝消費的文化取向。消費者在服裝消費的文化屬性方面有如下選擇：自然的，如水果色；地理的，如克什米爾羊絨（開司米）；人文歷史的，如20世紀30年代樣式的旗袍；藝術的，如蒙特里安構圖。

其二，服裝消費的時尚化意愿。在時尚性方面，消費者追隨流行風潮的態度迥異，首先是狂熱的追隨者，緊隨其后的是不甘落伍的效仿者，此外，一些人熟視無睹，而對流行持排斥態度的也不乏其人。除了主觀意愿各不相同造成的人們對服裝消費時尚化程度的差別，個體對流行趨勢的敏感性和體驗方式也是一個重要因素。

其三，服裝消費的個人化趨勢。即個體傾向于以個人實際條件諸如身材、氣質以及個人化動機為出發點的消費取向，可以按照顯著程度加以區分。反之，則傾向于以普遍的觀念和大眾化的方式作為消費的出發點。

其四，服裝消費的情感模式。在情感表達和服飾形象方面，通常有以下幾個方面的表現：成熟穩重的知性消費者；熱情浪漫、充滿幻想的理想主義者；童心未泯、任性自我的感性消費者。

依據消費者生活形態確定消費行為的分類方法被廣泛應用于市場調查、品牌定位、渠道選擇、營銷策劃等工作中。進行消費者細分時，可以將上述各個方面在消費者身上的具體體現及其顯著程度用于區別消費者的類型。例如，自然的、追隨時尚的、感性消費者；又如排斥時尚的、顯著個人化的、理想主義者。

品牌可以使一群價值訴求和生活情趣相近的消費者將內心世界順理成章地外化為生活形態，從而通過這種特殊的依存關系實現精神的歸屬。可以說，品牌幫助這些消費者創造了一個屬于這個群體的生活方式，而品牌消費者獲得的滿足感在很大程度上來自于群體成員在相互參照和互動消費中所創造和發展出來的品牌的意義。這一點對于品牌經營者來說是非常重要的。

案例：基于生活形態測量對某女裝品牌的消費群體細分

1.概述

某女裝品牌對目標群體的生活形態進行問卷調查，從目標群體的答案選擇中，歸納出不同類型的女性對生活的關注層面，對服裝的態度以及自身個性的關鍵形容詞等基本要點，以便了解生活形態與服裝消費方式。

該女裝品牌以時尚、典雅、現代為服飾設計理念，偏重于成熟的職場人士著裝風格。主要目標顧客群為30~50歲的時尚白領女性，工作穩定、收入頗豐，關注自身形象，對服飾的穿著有自己獨特的見解。品牌致力于“女性私人衣櫥”理念的傳播，以成衣銷售為主要利潤來源，以服裝定制為高端特色業務，為現代女性提供時尚、雅致、適合的穿衣引導，努力提升本品牌塑造的高端時尚女裝形象。

2.細分要點

調查結果顯示，按照生活形態的不同，該女裝品牌的消費群體細分為3個類型，見表2-1。

表2-1 某女裝品牌目標群體細分結果

3.總結

由于上述細分結果來自于對消費者生活形態的問卷調查，并且是圍繞目標消費者展開的研究，所以，針對性較強，故而對于相關品牌較有參考價值。這一結果的特點是把代表消費者生活形態的主要情況提出來進行分析，并且對這些標志性的內容之間的相關性進行了分析、匯總，以明確的語言加以概括，故而清晰明了。由于所劃分的類型是基于特定群體的，所以，并不具有廣泛意義。