第二章 品牌策劃：為消費者“定制”生活形態(tài)

基礎(chǔ)理論與基本方法——

品牌策劃：為消費者“定制”生活形態(tài)

課題名稱：品牌策劃：為消費者“定制”生活形態(tài)

課題內(nèi)容：1.選定消費者

2.定義品牌價值

3.策劃品牌驅(qū)動

4.構(gòu)思品牌傳播

課題時間：2課時

教學(xué)目的：提出“服裝品牌是消費者生活形態(tài)的表征”這一觀點，解釋清楚品牌策劃的本質(zhì)；明確有關(guān)品牌價值的概念；講明品牌價值驅(qū)動的原理及方法；樹立品牌傳播的新觀點。

教學(xué)要求：1.求證服裝品牌與消費者生活形態(tài)的對應(yīng)關(guān)系。

2.解釋競爭這一概念在品牌策劃中的地位。

3.定義品牌價值并說明價值創(chuàng)造的原理。

4.分析品牌傳播、品牌驅(qū)動及價值理解的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，討論創(chuàng)新的思路。

5.通過舉例及分析說明本章主要概念。

教學(xué)方式：理論講授、圖例示范、案例討論與分析。

課前準(zhǔn)備：閱讀參考文獻(xiàn)并重點了解以下概念：生活形態(tài)、市場細(xì)分、目標(biāo)消費群體、品牌價值、品牌傳播等；調(diào)研優(yōu)衣庫、例外專賣店；閱讀有關(guān)專業(yè)雜志和學(xué)術(shù)期刊。本章建議書籍為：《品牌傳播學(xué)》、《市場營銷學(xué)（實踐篇）：真實的人，真實的選擇》。

品牌是市場競爭的工具。有競爭力的品牌，一定是能夠在消費者心目中喚起愉悅感的名字，是與消費者的生活方式密切相關(guān)的價值所在，是不斷給予消費者新奇體驗的持久關(guān)系。

對于企業(yè)選擇什么樣的思想來經(jīng)營，有一個通俗的說法：“低級企業(yè)賣產(chǎn)品，高級企業(yè)賣技術(shù)，頂級企業(yè)賣品牌。”這其實表明了一個企業(yè)最根本的經(jīng)營法則，即企業(yè)所制造的和營銷的，都應(yīng)該是最能創(chuàng)造價值的。在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想中，物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)是首要的，而在現(xiàn)代的經(jīng)營思想中，首先應(yīng)該考慮非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。可以簡單地將品牌理解為一種高附加值的產(chǎn)品，顯然，它是一種非物質(zhì)產(chǎn)品，因為它不是從生產(chǎn)線上下來的，而是在消費者的頭腦中生長出來的——企業(yè)在它的經(jīng)營活動中，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及產(chǎn)品和服務(wù)所代表的意義有所感受，有所體會，進(jìn)而有所認(rèn)識，這一切便是品牌的實質(zhì)。之所以說品牌這種非物質(zhì)產(chǎn)品能夠創(chuàng)造更大的價值，就是由于它所承載的意義使然。如消費者在購買一雙鞋的時候，如果同時能夠獲得一份表明自己身價的“證明”，那么，消費者就愿意為此多付一部分金錢，而品牌也就因此多創(chuàng)造了一份價值。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，在產(chǎn)品和服務(wù)之外多出來的這部分價值就是“溢價”。

不僅制造產(chǎn)品，更要“生產(chǎn)”品牌，這早已經(jīng)是服裝企業(yè)的共識。尤其是中國的服裝企業(yè)，在經(jīng)歷了只能以產(chǎn)品的成本來議價的時代之后，非常迫切地希望步入到以品牌來議價的時代——這正是中國服裝業(yè)升級的一個基本標(biāo)志。

因為對于中國來說，服裝業(yè)是一個有發(fā)展前景并且符合國情的行業(yè)，因此，包括“投資型”“延伸型”“轉(zhuǎn)型型”“創(chuàng)業(yè)型”等不同起點、不同條件的新興的服裝品牌如雨后春筍般不斷地涌現(xiàn)出來，據(jù)統(tǒng)計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個。正是由于大量品牌的集聚，加上國外品牌的進(jìn)入，服裝市場上的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，競爭已經(jīng)從最初的價格競爭、質(zhì)量競爭、規(guī)模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭，這說明，如果企業(yè)不能“生產(chǎn)”出品牌，將沒有生存的空間。有關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)服裝市場每年大約有2000多個品牌被淘汰，這個數(shù)據(jù)足以說明品牌的重要性。

品牌的競爭如何理解呢？簡單地講，就是企業(yè)相互之間比一比品牌的分量——品牌的價值幾何。其實，這也如同產(chǎn)品競爭時代一樣，裁判永遠(yuǎn)是消費者。但是，又有一個非常重要的不同之處。對于產(chǎn)品，市場上一般都有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費者往往拿市場的尺子來測量；而對于品牌，很少有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂仁者見仁智者見智，因此，企業(yè)必須把握準(zhǔn)目標(biāo)消費者的心理。

這便揭示了品牌競爭的本質(zhì)，即通過與消費者的互動，使他們認(rèn)為眼前這個品牌是最好的。具體來講，品牌競爭就是一個品牌奠定在消費者心目中的地位，它體現(xiàn)在消費者把品牌作為個人生活的一個個表征——即作為消費對象，作為體驗的內(nèi)容，用于個人意愿的表達(dá)，由此確立自己的社交圈子。品牌之所以可以作為消費者生活形態(tài)的表征，也是由于它所承載的意義——它可以把生活分門別類，標(biāo)明各自的領(lǐng)地，并以此作為消費者定義自己的方式。也就是說，在現(xiàn)實消費活動中，每個品牌都對應(yīng)于某個消費群體或者說對應(yīng)于他們的生活形態(tài)。社會生活中，人從屬于不同的階層或群體，相同的群體內(nèi)的社交、消費、娛樂、衣著模式具有相似性，而品牌就成為其標(biāo)志性的體現(xiàn)。

在這個視角下，服裝品牌策劃的核心任務(wù)就是在細(xì)分消費者群體的基礎(chǔ)上，為其日常生活提供標(biāo)志性的消費方式。而為了達(dá)成該目標(biāo)，要依據(jù)生活形態(tài)來區(qū)分消費者，進(jìn)而根據(jù)生活形態(tài)確定品牌所體現(xiàn)的價值并根據(jù)目標(biāo)群體的感受方式確定體現(xiàn)品牌價值的要素，最后選擇合適的互動方式，與消費者“搭上話”，即有效地進(jìn)行品牌傳播，恰到好處地建立與消費者的聯(lián)系并強(qiáng)化彼此的關(guān)系。