第四節(jié)　匠心筑夢(mèng)：品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

定制以顧客需求為導(dǎo)向，基于顧客個(gè)人訴求、體型特征和氣質(zhì)類(lèi)型，依據(jù)顧客對(duì)設(shè)計(jì)、剪裁、工藝、服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售方式等方面的要求所定制的屬于顧客獨(dú)享的服裝。定制品牌為顧客提供超出一般標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，甚至更苛刻的要求或精確度要求。所謂的高級(jí)定制意義隨時(shí)代變遷在不斷地更新，且不僅限于服飾品定制。如今高級(jí)定制已不是金字塔社會(huì)階層奢華的專(zhuān)享，而是逐漸走向大眾。當(dāng)下越來(lái)越多的服裝企業(yè)謀求發(fā)展、調(diào)整戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)線(xiàn)為消費(fèi)者提供更親民的私人定制服務(wù)。

一、國(guó)內(nèi)定制品牌現(xiàn)狀

2014～2017年，中國(guó)服裝行業(yè)受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，市場(chǎng)不景氣，內(nèi)銷(xiāo)增速一再放緩，整個(gè)行業(yè)營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)可謂瀕臨谷底。無(wú)論從海外市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的定制都成為了一個(gè)較佳的轉(zhuǎn)型方向。服裝企業(yè)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”私人定制受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，許多線(xiàn)上定制企業(yè)逐漸在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，而集中于線(xiàn)下的企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)線(xiàn)往線(xiàn)上挪移，男裝上市公司動(dòng)作尤為明顯。在外界來(lái)看，服裝企業(yè)涂抹上“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，“實(shí)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型模式的價(jià)值逐漸被市場(chǎng)發(fā)掘和認(rèn)可。A股市場(chǎng)上，作為傳統(tǒng)行業(yè)代表之一的服裝行業(yè)試水私人定制后紛紛受到資金追捧。從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，如大楊創(chuàng)世、喬治白、雅戈?duì)枴⑾Ｅ瑺柕裙荆?015年初以后的漲幅平均都在200%以上（圖2-19）。

作為國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)定制公司埃沃裁縫于2015年5月獲得由君聯(lián)資本領(lǐng)投、IDG跟投的1.5億元B輪融資。該公司專(zhuān)注于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行服飾定制，通過(guò)全國(guó)30個(gè)城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)C2B+O2O的服裝定制模式。用戶(hù)不論在線(xiàn)上或線(xiàn)下體驗(yàn)、下單，均可以通過(guò)自主研發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的量身定制。2015年推出“易裁縫”定制平臺(tái)，加強(qiáng)通過(guò)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)鏈接用戶(hù)、實(shí)體門(mén)店、設(shè)計(jì)師和供應(yīng)鏈，為用戶(hù)上門(mén)定制服務(wù)。大楊創(chuàng)世將單體單裁業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，公司業(yè)務(wù)范圍從此前布局的美國(guó)市場(chǎng)向歐洲轉(zhuǎn)移，并已在英國(guó)開(kāi)設(shè)了一家分店。依靠“大楊縫制”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)保障，公司借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，推出采用O2O網(wǎng)上銷(xiāo)售模式的純線(xiàn)上品牌優(yōu)搜酷（YOUSOKU），并推出“C定制服務(wù)”和獨(dú)有的35個(gè)號(hào)型的服裝產(chǎn)品，消費(fèi)者需錄入身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，就可確認(rèn)適合的號(hào)型，滿(mǎn)足中國(guó)南北方體型差異。

二、傳統(tǒng)定制企業(yè)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

傳統(tǒng)定制品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式重構(gòu)轉(zhuǎn)型，一部分傳統(tǒng)定制品牌已開(kāi)始商業(yè)模式重構(gòu)，主要分為品牌聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)定制、加盟代理和平臺(tái)合作等形式。在品牌聯(lián)盟中，有強(qiáng)強(qiáng)合作的跨區(qū)域品牌聯(lián)盟和企業(yè)子品牌聯(lián)盟，如杭州恒龍與英國(guó)塞維爾的亨利·普爾、香港詩(shī)閣進(jìn)行跨區(qū)域品牌聯(lián)盟合作，而紅都集團(tuán)采用品牌群組戰(zhàn)略，集團(tuán)旗下有經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)的紅都、藍(lán)天、華表、造寸、雙順子品牌群組聯(lián)盟。部分傳統(tǒng)定制品牌加大互聯(lián)網(wǎng)科技投入，提升官網(wǎng)定制服務(wù)，如羅馬世家；也有的品牌通過(guò)入駐淘寶天貓旗艦店拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，如培羅蒙；還有部分傳統(tǒng)定制品牌依靠獨(dú)特工藝、品牌文化、品牌榮譽(yù)等拓展加盟代理渠道，如隆慶祥和紅都；此外還有品牌會(huì)通過(guò)入駐網(wǎng)絡(luò)定制平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”定制，如永正裁縫入駐尚品定制平臺(tái)。

（一）亨利·普爾全球飛單

亨利·普爾是薩維爾街上的第一家裁縫店，擁有英國(guó)王室頒發(fā)的多種供貨許可證，客戶(hù)包括愛(ài)德華七世、各國(guó)王室等。亨利·普爾在世界發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)有代理商，定期訪(fǎng)問(wèn)歐洲、美國(guó)、日本、中國(guó)等地，以飛單形式開(kāi)展全球業(yè)務(wù)，如2016年亨利·普爾全球飛單的時(shí)間計(jì)劃表（表2-9）。2006年4月杭州恒龍成為亨利·普爾的亞洲合作伙伴，恒龍可以在亞洲范圍內(nèi)使用亨利·普爾品牌，并且接下亨利·普爾公司來(lái)自歐洲的制服訂單。2006年5月，亨利·普爾正式進(jìn)入中國(guó)在北京的商業(yè)中心區(qū)開(kāi)設(shè)店鋪，成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的薩維爾定制品牌。

（二）恒龍：傳統(tǒng)高定品牌

恒龍建立了一套從顧客自主定制設(shè)計(jì)、三維掃描數(shù)字化量體、全手工制作到最終顧客試衣取衣的數(shù)字化高級(jí)定制體系，圍繞大數(shù)據(jù)智能化云定制的經(jīng)營(yíng)策略，集成了七大專(zhuān)屬系統(tǒng)：3D測(cè)量系統(tǒng)、國(guó)際TPO系統(tǒng)、款式數(shù)字設(shè)計(jì)、智能制板系統(tǒng)、三維試衣系統(tǒng)、三維設(shè)計(jì)系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)，將系統(tǒng)運(yùn)用于四大終端，分別是觸摸屏端、PC用戶(hù)端、iPad用戶(hù)端、手機(jī)用戶(hù)端（圖2-20）。通過(guò)獨(dú)特的專(zhuān)屬系統(tǒng)以區(qū)分自己和其他的定制品牌，通過(guò)云定制模式，便于旗下品牌形成品牌聯(lián)盟和設(shè)計(jì)師聯(lián)盟。通過(guò)量體數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈，在大數(shù)據(jù)的支持下滿(mǎn)足所有顧客的定制需求，有助于高級(jí)定制品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，避免消費(fèi)者與品牌商之間的信息不對(duì)稱(chēng)。

表2-9　2016年亨利·普爾飛單時(shí)間表

（三）隆慶祥：傳承匠心國(guó)運(yùn)

北京隆慶祥服飾有限公司系中華老字號(hào)會(huì)員單位，即北京老字號(hào)。隆慶祥傳統(tǒng)西裝制作技藝入列北京市東城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。是一家以專(zhuān)業(yè)量身定制高檔西裝、襯衫等為主營(yíng)業(yè)務(wù)，兼營(yíng)多種服飾類(lèi)產(chǎn)品，集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的綜合性服裝服飾企業(yè)。

隆慶祥始于1522年（明朝嘉靖年間），因其精湛的官服裁作技藝名噪京城，曾為明穆宗隆慶帝專(zhuān)制裙袍，得賜御封“袁氏裁作”四字以示嘉獎(jiǎng)。到了清代，沿襲祖上皇家工藝并融入滿(mǎn)族傳統(tǒng)服飾風(fēng)格的獨(dú)特制衣技藝被王公貴族所崇尚，亦獲乾隆皇帝賜書(shū)“天慶祥瑞”，袁氏先祖為感念皇恩特改字號(hào)為“隆慶祥”。

晚清，時(shí)局動(dòng)蕩，袁氏先祖遠(yuǎn)涉重洋學(xué)習(xí)西裝制衣技法，將東方服飾特點(diǎn)和祖?zhèn)魇止げ每p技藝與西方先進(jìn)設(shè)備、板型設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的袁氏服飾設(shè)計(jì)制作技法。歷經(jīng)400余年，隆慶祥人始終秉承“一寸布一寸絲物盡其用，不自告不自大量體裁衣”的祖訓(xùn)不斷傳承發(fā)展，現(xiàn)隆慶祥老店原址重張店位于北京前門(mén)大街93號(hào)。

縱覽隆慶祥，低調(diào)而不張揚(yáng)，敢于創(chuàng)新的同時(shí)卻默默堅(jiān)持著數(shù)百年來(lái)一貫的精神傳承。隆慶祥將“量身定制，私人裁縫”“1+1”量身定制等貼心服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶(hù)提供從面料選擇、款式設(shè)計(jì)、工藝優(yōu)化、售后服務(wù)的“一站式”尊貴服務(wù)。連續(xù)五年在中國(guó)國(guó)家大劇院組織回饋客戶(hù)的專(zhuān)場(chǎng)新年音樂(lè)會(huì)，連續(xù)四年在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館組織專(zhuān)場(chǎng)流行趨勢(shì)暨定制新品發(fā)布會(huì)，品牌價(jià)值逐年攀升，被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

隆慶祥作為全國(guó)量身定制服裝的引領(lǐng)企業(yè)，引領(lǐng)并帶動(dòng)著國(guó)內(nèi)量身定制服裝的潮流。目前，隆慶祥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、天津、河北、河南、江蘇、安徽、山東等省，擁有百余家直營(yíng)店面。隆慶祥量身定制的產(chǎn)品因用料考究、量體準(zhǔn)確、工藝精湛、款式新穎、板型莊重典雅，榮獲“中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意十佳品牌”“亞洲影響力品牌”“全國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠(chéng)信示范企業(yè)”“全國(guó)服裝行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”“中華老字號(hào)傳承創(chuàng)新先進(jìn)單位”等殊榮。隆慶祥——正在將一個(gè)百年老字號(hào)塑造成具備優(yōu)秀核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)民族品牌（圖2-21）。

（四）香港詩(shī)閣：拓展海外市場(chǎng)

男士定制品牌詩(shī)閣來(lái)自香港，擁有六十多年歷史，品牌的經(jīng)營(yíng)理念“裁縫是手工，做得好沒(méi)有其他捷徑，就是用心。”1953年在香港尖沙咀開(kāi)設(shè)第一家詩(shī)閣門(mén)店，今天詩(shī)閣的家族事業(yè)已拓展至全球，除了開(kāi)設(shè)門(mén)店拓展經(jīng)營(yíng)版圖之外，詩(shī)閣每年最少要去美國(guó)、歐洲和日本各兩次，澳大利亞和新加坡各一次，進(jìn)行全球旅行定制服務(wù)（表2-10）。憑借著一貫對(duì)于細(xì)節(jié)的堅(jiān)守、品質(zhì)的保持，詩(shī)閣品牌始終吸引著海內(nèi)外一大批忠實(shí)的名流貴客。

表2-10　詩(shī)閣店鋪地址

內(nèi)容來(lái)源：詩(shī)閣官網(wǎng)

三、代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型定制

現(xiàn)今成衣市場(chǎng)逐漸衰退，擁有大規(guī)模制造基礎(chǔ)的代加工企業(yè)向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，強(qiáng)大生產(chǎn)力減少了煩瑣的定制流程。顧客可直接通過(guò)終端進(jìn)行在線(xiàn)設(shè)計(jì)下單，采用門(mén)店和預(yù)約上門(mén)兩種量體方式，將客戶(hù)個(gè)性化需求上溯到數(shù)據(jù)采集、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等全過(guò)程，完全支持客戶(hù)自主設(shè)計(jì)，打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、完全定制的專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)客戶(hù)直接對(duì)接工廠，消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受定制化的產(chǎn)品，省去了渠道商等中間環(huán)節(jié)。

智能制造領(lǐng)先者——紅領(lǐng)的定制化轉(zhuǎn)型將重心從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到亞洲市場(chǎng)，推出基于C2M與O2O模式相結(jié)合的魔幻工廠。從ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、CAD（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）、CAM（計(jì)算機(jī)輔助制造）等的單項(xiàng)應(yīng)用，到用MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）等實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的綜合集成；從工廠內(nèi)部信息技術(shù)改造，到利用互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，最終形成了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息流為主線(xiàn)。“酷特模式”創(chuàng)造了以海量板型數(shù)據(jù)庫(kù)和管理指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，以生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化為支撐，訂單提交、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造、物流交付一體化的個(gè)性化定制方式（圖2-22）。大楊創(chuàng)世經(jīng)歷了從專(zhuān)為歐美國(guó)家貼牌到創(chuàng)建品牌、從出口到內(nèi)銷(xiāo)、從批量生產(chǎn)到單量單裁的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)加工向品牌發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。雅楚、雅派朗迪作為面向國(guó)外市場(chǎng)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也紛紛從傳統(tǒng)OEM（Original Entrusted Manufacture，原始設(shè)備制造商）、面料商等企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)立自己的定制品牌。

紅領(lǐng)在定制形式上實(shí)現(xiàn)在門(mén)店和預(yù)約上門(mén)兩種量體下單方式外，并通過(guò)O2O的模式，讓顧客直接通過(guò)APP或者電腦進(jìn)行在線(xiàn)設(shè)計(jì)下單。紅領(lǐng)在定制化轉(zhuǎn)型方向的初期，選擇了海外市場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)樣本，服務(wù)的客群90%以海外為主，如英國(guó)國(guó)家橄欖球隊(duì)、紐約的高級(jí)白領(lǐng)等。2010年，開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)定制市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型定制的示范企業(yè)，實(shí)現(xiàn)服裝的大規(guī)模個(gè)性化定制，成功推出全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化定制平臺(tái)。紅領(lǐng)自主研發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全流程的信息化、智能化，把互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)融入到大批量生產(chǎn)中，在一條流水線(xiàn)上制造出靈活多變的個(gè)性化產(chǎn)品。形成了需求數(shù)據(jù)采集，將需求轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)數(shù)據(jù)、智能研發(fā)和設(shè)計(jì)、智能化計(jì)劃排產(chǎn)、智能化自動(dòng)排板、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)執(zhí)行、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的質(zhì)保體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的物流配送、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客服體系及完全數(shù)字化客服運(yùn)營(yíng)體系。

傳統(tǒng)模式下，定制成本居高不下，交貨期在一個(gè)月以上，實(shí)現(xiàn)不了量產(chǎn)，價(jià)格昂貴。紅領(lǐng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者和生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者等直接連通，個(gè)性化定制的服裝一件起定制，傳統(tǒng)服裝定制生產(chǎn)周期為20～50個(gè)工作日，紅領(lǐng)將生產(chǎn)周期縮短至7個(gè)工作日內(nèi)。從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)徹底升級(jí)，將客戶(hù)個(gè)性化需求上溯到數(shù)據(jù)采集、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等全過(guò)程，完全支持客戶(hù)自主設(shè)計(jì)，打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、完全定制的專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在商業(yè)模式、戰(zhàn)略理念、組織結(jié)構(gòu)、流程體系、生產(chǎn)過(guò)程、供應(yīng)鏈體系等方面全部重塑。客戶(hù)直接對(duì)接工廠，消費(fèi)者可以以非常便宜的價(jià)格享受到定制化的產(chǎn)品，省去渠道商等中間環(huán)節(jié)（圖2-23）。

紅領(lǐng)角色的轉(zhuǎn)換得益于其規(guī)模化與平臺(tái)化的運(yùn)作模式（圖2-24）。首先，紅領(lǐng)經(jīng)過(guò)十多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)具備了信息化、數(shù)據(jù)化的平臺(tái)，形成了滿(mǎn)足個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)的能力；其次，紅領(lǐng)強(qiáng)調(diào)的C2M模式減少了中間環(huán)節(jié)的壓力，將位于“微笑曲線(xiàn)”低端的傳統(tǒng)制造翻轉(zhuǎn)到頂端，挖掘了生產(chǎn)的紅利；最重要的是，通過(guò)魔幻工廠O2O平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，紅領(lǐng)能夠直接與消費(fèi)產(chǎn)生聯(lián)系，創(chuàng)造了對(duì)接終端的銷(xiāo)售平臺(tái)。紅領(lǐng)的SDE（Spatial Database Engine，客戶(hù)端服務(wù)器軟件）為改造傳統(tǒng)工業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，也為紅領(lǐng)再一次的轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)（圖2-25）。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”服裝定制興起

不論是報(bào)喜鳥(niǎo)和吉姆兄弟（Jim Brother），還是復(fù)星投資紅領(lǐng)、大楊創(chuàng)世投資Indichnio，以及埃沃、衣邦人互聯(lián)網(wǎng)定制品牌蓬勃爆發(fā)，高端傳統(tǒng)定制品牌紅都、隆慶祥、恒龍等堅(jiān)守匠心，各路男裝品牌紛紛通過(guò)并購(gòu)、合作、兼并、入股搶灘定制市場(chǎng)份額的時(shí)候，定制風(fēng)口在服裝也開(kāi)始刮起。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制是“消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——定制品牌”的電子商務(wù)中介模式，屬于C2B業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)模式中，企業(yè)通過(guò)獲取客戶(hù)資料的人體測(cè)量技術(shù)、e-MTM量體定制軟件、VSD三維虛擬試衣等技術(shù)；輔助CAD/CAM服裝設(shè)計(jì)、CAQ質(zhì)量管理等計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù)；完善外包技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、FMS文件管理系統(tǒng)、MIS管理信息系統(tǒng)等供應(yīng)鏈及信息管理方面技術(shù)來(lái)達(dá)到滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求。

該模式核心是通過(guò)效果展示功能的C2B網(wǎng)站為客戶(hù)提供更便捷、專(zhuān)業(yè)、多樣、個(gè)性、自主的電子商務(wù)平臺(tái)。客戶(hù)在服裝定制網(wǎng)站上直接挑選出自己喜歡的款式、部件細(xì)節(jié)、面料、色彩等，組合成自己心儀的服裝進(jìn)而下單，節(jié)省定制時(shí)間。但由于互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)仍存在不能解決的客戶(hù)端自身缺陷，如量體誤差、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)頁(yè)軟件的不足等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)定制品牌結(jié)合提供線(xiàn)下服務(wù)的O2O模式成為新趨勢(shì)，如埃沃提供專(zhuān)人量體、出示面料小樣、試穿修正等服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下體驗(yàn)一體化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的線(xiàn)下定制體驗(yàn)感（圖2-26）。

（一）埃沃裁縫C2B+O2O模式

埃沃裁縫專(zhuān)注于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行C2B服飾定制，通過(guò)在全國(guó)30個(gè)城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)C2B+O2O的服裝定制模式。用戶(hù)不論在線(xiàn)上或線(xiàn)下體驗(yàn)、下單，均可以通過(guò)自主研發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的量身定制。2015年推出“易裁縫”定制平臺(tái)，加強(qiáng)通過(guò)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)鏈接用戶(hù)、實(shí)體門(mén)店、設(shè)計(jì)師和供應(yīng)鏈，為用戶(hù)上門(mén)定制服務(wù)（圖2-27）。

（二）衣邦人上門(mén)定制服務(wù)

將消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)的定制工廠直接對(duì)接，因此選擇有多年個(gè)性化定制經(jīng)驗(yàn)的工業(yè)4.0工廠作為供應(yīng)商，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量和發(fā)貨速度；用美女著裝顧問(wèn)上門(mén)免費(fèi)量體取代設(shè)立門(mén)店量體，摒棄高租金店鋪，將中間商的價(jià)差剝離；采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，擴(kuò)大品牌知名度，搶占市場(chǎng)先機(jī)（圖2-28）。

服裝定制O2O電商“衣邦人”秉持“高端定制，觸手可及”的經(jīng)營(yíng)理念，于2015年4月在杭州正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。每個(gè)月企業(yè)都會(huì)從新增顧客里面篩選VIP，邀請(qǐng)他們加入衣邦人100位成功人士分享計(jì)劃，為VIP定制大片級(jí)視頻并錄制一段精彩演講分享自己的價(jià)值觀。同時(shí)還會(huì)組織與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，給顧客提供各種高級(jí)定制方面的講座，為顧客提供關(guān)于面料、色彩等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和解答疑問(wèn)，參與講座的顧客還會(huì)免費(fèi)獲得專(zhuān)業(yè)服裝色彩搭配方面的指導(dǎo)手冊(cè)，顧客不僅可以享受貨真價(jià)實(shí)的折扣、個(gè)性化的著裝和化妝指導(dǎo)，還可以獲得新裝上市發(fā)布會(huì)的入場(chǎng)券等。這些豐富的活動(dòng)在消費(fèi)者和品牌之間建立了完美的互動(dòng)，提高了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）J.希爾伯恩（J.Hilburn）整合營(yíng)銷(xiāo)

J.希爾伯恩于2007年成立在美國(guó)達(dá)拉斯，是美國(guó)一個(gè)只有五六十名員工的新興奢侈男裝品牌。創(chuàng)始人注意到男人不喜歡花很多時(shí)間在商店購(gòu)買(mǎi)衣服，所以設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的商業(yè)模式（圖2-29）。J.希爾伯恩公司成立之初，2008年實(shí)際銷(xiāo)售額為100萬(wàn)美元，2011年增長(zhǎng)達(dá)到1660萬(wàn)美元，2012年是2800萬(wàn)美元，至2014年J.希爾伯恩的銷(xiāo)售額已超過(guò)8000萬(wàn)美元，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度令業(yè)界驚嘆。J.希爾伯恩公司既扮演著生產(chǎn)商又扮演著零售商的角色，通過(guò)時(shí)尚顧問(wèn)的銷(xiāo)售及網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道減少了許多成本，如商鋪?zhàn)饨稹⒐べY及其他的中間成本。

公司目前主要在歐洲生產(chǎn)，面料全部進(jìn)口自意大利，工廠生產(chǎn)改為與馬來(lái)西亞和葡萄牙兩家工廠合作。J.希爾伯恩公司只把訂單控制在數(shù)家工廠生產(chǎn)，顧客下單買(mǎi)了一套西裝，J.希爾伯恩公司會(huì)讓諸如在荷蘭為阿瑪尼生產(chǎn)服裝的工廠用同樣高質(zhì)量的面料來(lái)生產(chǎn)，但顧客只需要花費(fèi)一半左右的費(fèi)用就可以獲得同樣質(zhì)量的西裝。襯衫因某種原因顧客不完全滿(mǎn)意，將退還購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的100%，如果定制的衣服延遲交貨，第四天客戶(hù)將獲得一個(gè)免費(fèi)的襯衫做補(bǔ)償。2014年J.希爾伯恩在達(dá)拉斯開(kāi)設(shè)了快閃店（Pop-up Shop），客戶(hù)可以到快閃店選擇其量身定制的褲子、套裝和戶(hù)外休閑服，以及各種配件。

五、成衣企業(yè)衍生定制

男裝成衣品牌諸如雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、杉杉、羅蒙等不僅新增了定制子品牌，還針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出了婚慶定制服務(wù)，卡爾丹頓、博斯紳威、威可多、沙馳等國(guó)內(nèi)知名的中高端商務(wù)男裝品牌也紛紛推出了高端定制系列或定制子品牌。基于母品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格讓顧客享受接近高定的輕奢式定制服務(wù)體驗(yàn)（圖2-30）。這不僅反映出男裝市場(chǎng)品牌多元化發(fā)展的需要，更體現(xiàn)了男裝成衣品牌能力與品牌上延的可能性。

相較于中高端服裝品牌原先產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)有限的產(chǎn)品系列，服裝定制化能促使顧客滿(mǎn)意度增加，產(chǎn)品價(jià)值延伸，企業(yè)擁有更高的收益。“成衣延伸定制”是品牌經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行的一種新選擇，是企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)新途徑。

六、設(shè)計(jì)師原創(chuàng)定制發(fā)展

2010年中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)行的《中國(guó)：高級(jí)定制的未來(lái)市場(chǎng)》報(bào)告指出，2005年前后是高級(jí)定制時(shí)裝在中國(guó)爆發(fā)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。2005年之后，我國(guó)高級(jí)定制工作室及客戶(hù)群體均呈現(xiàn)出幾何數(shù)量的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)諸如玫瑰坊、陳野槐、東北虎（NE·TIGER）、蘭玉等高級(jí)定制品牌由于貼近國(guó)人生活方式、近距離的貼身服務(wù)、高品質(zhì)、適合中國(guó)式審美的設(shè)計(jì)、制作精美卻相較歐洲高級(jí)定制時(shí)裝價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，吸引了大批國(guó)內(nèi)高端客戶(hù)，甚至明星、名流都成為這些品牌忠實(shí)的支持者。同時(shí)許多新成功人士和中產(chǎn)階級(jí)作為高級(jí)定制時(shí)裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量從一定程度上刺激了高級(jí)定制時(shí)裝在我國(guó)的快速發(fā)展。

（一）定制客戶(hù)群體延伸拓展

首先，女裝高級(jí)定制的范圍不斷擴(kuò)大使覆蓋面積擴(kuò)大。中國(guó)的高級(jí)定制女裝除了婚紗、晚宴等禮服的定制，近些年一些商務(wù)人士的商務(wù)裝、日常裝甚至家居裝等出現(xiàn)了定制的趨勢(shì)。其次，高級(jí)定制時(shí)裝的消費(fèi)客戶(hù)群在不斷拓展。過(guò)去高級(jí)定制時(shí)裝是上流社會(huì)、特權(quán)階層的專(zhuān)屬品，而到了現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)了高級(jí)定制，除了以往的名流、最先富裕者以及一些超級(jí)明星等傳統(tǒng)的高級(jí)定制服裝消費(fèi)主體，高級(jí)定制業(yè)務(wù)也逐步擴(kuò)展到了新興中產(chǎn)階級(jí)精英群，甚至是部分經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的高端時(shí)尚沉迷者和追逐者。再者，高級(jí)定制時(shí)裝從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市輻射，2011年起除北京、上海、香港、深圳、廣州等一線(xiàn)城市外，杭州、濟(jì)南、成都、南京等二線(xiàn)城市也都紛紛出現(xiàn)了服裝高級(jí)定制門(mén)店。

（二）定制商業(yè)模式精細(xì)化

從1995年我國(guó)高級(jí)定制時(shí)裝萌芽發(fā)展至今，商業(yè)模式從最初的單一性、簡(jiǎn)單性到現(xiàn)在多樣化、精細(xì)化，當(dāng)下比較多的商業(yè)模式有三種：

第一種是在某一高級(jí)定制時(shí)裝領(lǐng)域里比較專(zhuān)精的、接受定制業(yè)務(wù)比較單一的工作室，服務(wù)面相對(duì)比較窄。比如以做婚紗高級(jí)定制為主的“蘭玉”高級(jí)定制工作室，憑借著為羅海瓊、胡可、董璇、謝娜等明星打造的高級(jí)定制婚紗，設(shè)計(jì)師蘭玉成為家喻戶(hù)曉的明星設(shè)計(jì)師（圖2-31）。除婚紗定制外，在紅毯禮服方面，霍思燕亮相柏林電影節(jié)的玫紅禮服、黃圣依亮相威尼斯電影節(jié)的“天珠裝”、張梓琳戛納電影節(jié)“深V透視蕾絲裝”等也讓品牌蜚聲中外，蘭玉一舉成為中國(guó)本土成長(zhǎng)最迅速、最具影響力的“85后”婚紗禮服設(shè)計(jì)師。2013年，蘭玉“魔玉幻境”高級(jí)定制發(fā)布會(huì)在北京M空間以穿越時(shí)空的未來(lái)感與幻境女神形象展示（圖2-32）。此外還有一些專(zhuān)門(mén)定制西裝、禮服的高級(jí)定制工作室，如新銳設(shè)計(jì)師品牌勞倫斯·許、王培沂（ALEX WANG）等。

第二種是綜合型高級(jí)定制工作室，所接受的業(yè)務(wù)范圍比較全面，各種類(lèi)型的時(shí)裝都可以定制。同時(shí)設(shè)計(jì)師還可以根據(jù)客戶(hù)要求為定制的服裝進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，制作項(xiàng)鏈、包包、鞋子、圍巾等飾品，對(duì)客戶(hù)的整體形象進(jìn)行包裝。玫瑰坊高級(jí)定制工作室就屬于這種類(lèi)型。

第三種是禮儀型高級(jí)定制工作室，這種工作室多為參加文藝演出、派對(duì)、慶典、音樂(lè)會(huì)、公益活動(dòng)等重要場(chǎng)合的名媛、明星進(jìn)行一對(duì)一的設(shè)計(jì)制作。對(duì)于設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、出彩效應(yīng)要求很高，成本相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較高。許建樹(shù)、卜柯文等設(shè)計(jì)師開(kāi)設(shè)的工作室的主要業(yè)務(wù)就屬于這種類(lèi)型。

（三）全球化中國(guó)高級(jí)定制

近年來(lái)，很多高級(jí)定制設(shè)計(jì)師為尋求更大的發(fā)展空間，不僅參與國(guó)際時(shí)裝周，也在國(guó)際性場(chǎng)合中為出席者設(shè)計(jì)禮服，讓全球時(shí)尚界充分領(lǐng)略中國(guó)高級(jí)定制的發(fā)展。2006～2011年，謝峰的吉芬（Jefen）、王陳彩霞創(chuàng)立的夏姿·陳（Shiatzy Chen）和馬可的無(wú)用（Wu Yong）先后參加了巴黎高級(jí)時(shí)裝周。另外，還有一些新銳設(shè)計(jì)師不斷呈現(xiàn)在國(guó)際時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，如馬莎從倫敦時(shí)裝周轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周，其推出的Masha Ma 2012秋冬巴黎秀，受到了同行和媒體的好評(píng)。

郭培于1997年創(chuàng)立玫瑰坊，專(zhuān)門(mén)面向高級(jí)定制，是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、渠道較成熟的高級(jí)定制工作室。玫瑰坊雖在一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)店鋪，門(mén)店主要用于陳列和展示，并未用于市場(chǎng)渠道。她曾為很多出席重要場(chǎng)合的人士制作禮服，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)90%以上的服裝來(lái)自她的工作坊（表2-11）。澳大利亞著名導(dǎo)演以郭培為中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師的代表，拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)40分鐘的紀(jì)錄片《毛式中山裝》，在澳、美、英、日、比、瑞等諸多國(guó)家放映，獲得巨大成功。

表2-11　郭培主要事件

郭培是中國(guó)第一批科班出身的服裝設(shè)計(jì)師之一，所有的榮譽(yù)都為她在消費(fèi)者中建立了極高的可信度，也為她帶來(lái)了一位位忠誠(chéng)的顧客，凡在玫瑰坊定制過(guò)服裝的顧客幾乎再也找不到其他可以替代的品牌，玫瑰坊已成為中國(guó)女性心中高級(jí)定制的代名詞。與其他高級(jí)定制品牌不同，大多數(shù)顧客先聽(tīng)聞郭培的名字然后才知道她所創(chuàng)辦的玫瑰坊品牌，一個(gè)設(shè)計(jì)師能夠和品牌如此緊密地聯(lián)系在一起，主要是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的成功，玫瑰坊的品牌文化也從企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€(gè)人文化，郭培完美地詮釋了“我為自己代言”的營(yíng)銷(xiāo)模式（圖2-33）。