- 中式服裝品牌與消費行為研究：案例與實證
- 趙平主編
- 15950字
- 2020-07-31 20:25:24
上篇：中式服裝品牌案例 Part One Case of Chinese Style Clothing Brand
中式服裝品牌概況
趙萌 趙平 編寫 趙平 審校
目前，對“中式服裝”還沒有很嚴格的界定。“中式服裝”可以理解為款式、面料、裝飾中運用中國傳統設計元素的服裝；也可以理解為帶有明顯“中國元素”或平面結構裁剪方式或服裝風格韻味的一類服裝。“中國元素”指中國本民族所特有的裝飾、工藝、面料、款式、色彩等特點。“中國元素”主要包括：具有中國特色的面料，如桑蠶絲、織錦緞、絲綢等；中國色彩，如青、紅、皂、白、黃五正色；富含深遠寓意的圖案文字，如花卉、動物和一些有吉祥寓意的紋樣；還包括中國服裝特色款式，如旗袍、馬褂、中山裝等；中式服裝傳統制作工藝，如織、染、繡、繪、鑲、嵌、滾、拼、補等；此外如盤扣、立領、對襟、偏襟等這些傳統服裝細節，是否在現代服裝中運用，也是判定是否為中式服裝的標準之一。
也有將中式服裝稱為“唐裝”的，指以清朝中期的馬褂改良而來的服飾，特征是立領，泛指中式服裝。唐裝一般以真絲、織錦緞等為主要面料。之所以稱為“唐裝”，一種說法是因為西方國家稱“中華街”為“China Town”，英文發音很像“唐”于是譯為“唐人街”，于是就把這些華人街的“唐人”所穿的中式服裝叫做“唐裝”。根據中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》（2012年修訂），唐裝行業隸屬于“C-18紡織服裝、服飾業”。
本文目的不是做中式服裝和唐裝異同的學術探討，而是從現代產業和市場角度，將兩者看作為同一類服裝產品，即具有中國傳統樣式和風格特征的一類服裝，廣義上也包括具有中國少數民族樣式和風格特征的服裝。并將這一類服裝企業和品牌所組成的行業看作是中式服裝（唐裝）行業。
一、中式服裝行業概況
北京智研科信咨詢有限公司編撰的《2014—2019年中國唐裝行業運營態勢與未來發展趨勢報告》對我國唐裝行業的現狀和發展趨勢進行了比較系統的分析。以下數據如無特別說明，均來自智研科信的報告。
2013年，我國唐裝行業產能約3000萬件（套）。圖1所示為2010—2014年我國唐裝行業產能情況，可以看出呈逐年遞增趨勢。智研科信預測未來幾年隨著我國經濟和文化的崛起，唐裝行業的規模將快速發展，唐裝行業的產能還將繼續增長，如圖2所示，到2019年唐裝產量預計將達到6650萬件（套）。
圖1 2010—2014年我國唐裝行業產能
資料來源：智研數據中心整理
圖3 2010—2014年我國唐裝市場規模
資料來源：智研數據中心整理
圖2 2014—2019年我國唐裝行業產能預測
資料來源：智研數據中心整理
圖4 2014—2019年我國唐裝市場規模預測
資料來源：智研數據中心整理
從市場需求和消費看，2013年我國唐裝消費量約2522萬件（套），市場規模約80.8億元，圖3所示為2010—2014年我國唐裝市場規模情況。預計未來我國唐裝行業市場規模將繼續擴大，到2019年將達到181.3億元，如圖4所示。
中式服裝市場規模在不同地區有較大差別。智研科信報告中將中式服裝市場分為華東、中南、華北和西部四個區域，圖5所示為四個區域2010—2014年的市場銷售規模，華東地區規模最大，2014年規模約為30億元。
圖5 2010—2014年我國唐裝分地域市場規模
資料來源：智研數據中心整理
2010—2013年中國唐裝行業毛利率逐年提高，到2013年達到35.23%，如圖6所示。未來幾年隨著行業企業管理水平的不斷提高，規模化發展，行業毛利率水平還將進一步提高，但是受到成本提高的影響，未來毛利率增長有限，預計未來幾年我國唐裝行業毛利率如圖7所示。
圖6 2010—2013年中國唐裝行業毛利率走勢
資料來源：智研數據中心整理
圖7 2014—2019年中國唐裝市場盈利預測分析
資料來源：智研數據中心整理
從唐裝企業看，目前，國內唐裝自主品牌較少，產品附加值較低，企業競爭力較弱。因此，自主品牌企業的培育是我國現階段唐裝行業的發展重點。表1～表5為幾家典型唐裝品牌企業在主要經濟指標、盈利能力、償債能力、運營能力和成長能力等方面與服裝行業規模以上企業平均數據的比較。
從表1的主要經濟指標看，典型唐裝企業的資產規模、營業收入和利潤總額等都明顯低于服裝行業規模以上企業平均數據，特別是資產規模和營業收入差距更為明顯。而從表2的盈利能力看，四個唐裝企業的盈利能力差別較大，但銷售利潤率都要高于服裝行業平均水平，資產收益率東方旗袍和吉祥齋也要高于行業平均水平。從表5的成長能力看，2012年四個唐裝企業的銷售增長率和利潤增長率都遠遠低于行業平均水平。
表1 2012年典型唐裝企業主要經濟指標分析
表2 2012年典型唐裝企業盈利能力分析
表3 2012年典型唐裝企業償債能力分析
表4 2012年典型唐裝企業運營能力分析
從智研科信提供的唐裝行業和市場數據看，當前中式服裝在整個服裝行業中所占的比例非常小。以《2015—2016年中國服裝行業發展報告》提供的數據為例，2015年我國服裝行業有規模以上企業15585家，服裝年產量308億件，國內市場規模9588億元；而據智研科信報告唐裝企業不過數百家，年產量3800萬件（套），市場規模99.7億元，如表6所示。
表6 2015年服裝行業和中式服裝行業比較
（說明：服裝行業數據來源于《2015—2016年中國服裝行業發展報告》；中式服裝行業數據來源于智研科信《2014—2019年中國唐裝行業運營態勢與未來發展趨勢報告》，為預測數據）
從以上數據比較可以看出，中式服裝（唐裝）行業從企業數量、年產量和市場規模等在整個服裝行業中所占比例非常小，年產量僅占0.12%，市場規模僅占1.04%，可以說仍處于行業和市場的邊緣狀態。造成這一現狀的原因，有以下幾個方面：
（1）盡管改革開放以來，多次掀起“中裝熱潮”，如2001年因在我國召開APEC會議，各國領導人著中式服裝亮相會議，引發了社會和百姓的廣泛關注，并形成了“中裝熱潮”。但總體上由于受現代生活方式和工作環境的影響，穿著中式服裝，尤其是傳統唐裝（旗袍、馬褂等）場合很少，對中式服裝缺乏有效需求，市場規模自然難以擴大。
（2）隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，中國傳統文化日益受到重視，推動了中式服裝行業的發展，中式服裝品牌日益增多。但許多品牌定位模糊，傳統中式服裝品牌設計創新力不夠，產品同質化嚴重；中國傳統服飾文化傳播和普及不夠，許多消費者不了解傳統中式服裝日常穿著禮儀要求；在互聯網和數字化高度發展的今天，傳統中式服裝品牌如何科學有效地完成從量體、設計、制作到銷售的各個環節，以適合當下的越來越快的消費方式和購物方式，成為當前的重要課題。
（3）從國外高端服裝品牌的營銷方式可以看出，它們從概念設計到推廣營銷都十分注重本土文化的融入，以提升服裝的文化價值來獲得消費者青睞。而我國的大多數服裝企業卻沒有充分發掘豐富的中國傳統文化資源，無法凸顯明確的風格和特色。如今時尚界對中國元素的應用已日漸頻繁，水墨畫、刺繡、漢字、傳統紋樣、青花瓷等元素常常出現在國內外設計師的新作中。中國服裝要走向世界，不但要善于運用自己的文化資源，也要考慮不同文化背景下人的理解和接受能力，對“度”的把握是服裝設計中的難題。
（4）政府和中國服裝行業協會對中式服裝企業和品牌的重視及推動不夠，中式服裝未形成規模化的產業集群。中國服裝行業協會目前設有男裝、女裝、童裝、內衣、運動及休閑裝等多個委員會，但尚未設立中式服裝委員會。政府的重視和中國服裝行業協會的推動也是中式服裝行業未來發展不可缺少的動力。
二、主要中式服裝品牌簡介
中式服裝品牌可以按不同標準分類。按價格定位可以分為高檔、中高檔、中檔、中低檔幾類。按生產方式可以分為定制和成衣兩類，有些中式服裝品牌只為顧客量身定做，大多數品牌以中式成衣為主，有些也兼做定制。按服裝特征和設計風格可分為傳統型、改良型、時尚型和民族風等中式服裝品牌，傳統型品牌主要生產銷售具有明顯傳統特征和樣式的中式服裝，代表品牌有瑞蚨祥、上海徐、木真了、格格等；改良型品牌在服裝設計上加入了一些時尚元素或進行了一定程度的設計創新，更適合現代生活方式，代表品牌有源、夏姿·陳、上海灘、吉祥齋等；時尚型品牌在服裝設計上則以適應現代流行趨勢為主，加入一些傳統或民族元素，代表品牌有例外、江南布衣等；民族風品牌的設計風格偏重于采用中國少數民族服飾元素和現代時尚的結合，代表品牌有天意、五色風馬、裂帛等。
“上海灘”是1994年由香港商人鄧永鏘在上海創立的中國奢侈品品牌。2000年，鄧永鏘先生將“上海灘”的大部分股份出售給全球第二大奢侈品公司瑞士歷峰集團（Richemont Group）。2017年，上海灘被意大利一家企業收購。歷峰集團收購“上海灘”后，在品牌執行主席雷富逸的帶領下，“上海灘”的剪裁與板型逐漸內斂化、深沉化，消費者年齡跨度也更加寬廣。
鄧永鏘先生將博大精深的中國傳統、藝術、文化融入商業中，創建了服裝品牌“上海灘”，開設上海灘餐廳（Shanghai Tang Cafe），成立上海灘俱樂部（Shanghai Tang Club）等。在這些鄧永鏘先生經營過的生意中，絕大多數英文名稱均與Shanghai和Tang有關。通過服裝與建筑打通了一條貫穿中西古今雅俗共存的商業通道，將中國豐富駁雜的歷史與西方追求極致簡約的理念完美地結合。
雷富逸接手“上海灘”后，立即對其設計團隊進行了改革。2010年，雷富逸在接手“上海灘”10年后，北京市“上海灘”店鋪的國人光顧率達到60%，10年前這個數字只有10%。“上海灘”的產品在國人眼中認可度逐漸增高，中西結合的服裝設計理念也逐漸被大眾認可。雷富逸在一次訪談中曾講到，“上海灘”應該是同時駕馭傳統與時尚，不斷創新與突破，接受撞色與混搭，將目標消費者定位于更年輕的一代。
“夏姿·陳”的設計總監王陳彩霞生于1951年，臺灣省彰化縣人，由于對服裝的熱愛，她從基礎裁縫做起，雖未受過正統的服裝設計教育，但憑借熱忱和務實的學習態度，逐步累積實力并探索出獨創的風格，與從事布料生意的丈夫王元宏一起于1978年來到臺北，創立了“夏姿·陳服飾公司”英文名字為Shiatzy Chen。經營之初，丈夫負責管理和銷售，妻子負責研發設計，兩人合力經營。
由于一次參加時裝展，激發了王陳彩霞走改良型中式服裝的新道路，她認為，服裝和社會生活文化密切相關，國外服裝設計師懂得將文化融入設計中，中國的服裝也要融入東方的文化，而且西方有眾多的“百年品牌”，為何中國沒有。如果東方設計要在西方服裝舞臺上占有一席之地，首要之務就是融合東方的文化，因此，在每一季新品中融入中國文化的意念與元素，便成為“夏姿·陳”的經典風格。同時她也堅信，除了堅持設計，更應該堅持中國文化的傳播。她篤信“一生做好一件事情”的理念和熱情，30多年來，其以中國意象為靈感，以中西合璧的精美工藝發展至今。
“上下”于2008年誕生，“上下”是由愛馬仕集團創立的品牌，其團隊主要由中國人組成，鉆研的也是中國的傳統手工藝。“愛馬仕”找到出生于藝術世家的蔣瓊耳作為設計總監。在蔣瓊耳的掌舵下，“上下”對竹編、紫檀、羊絨氈等中國傳統手工藝進行了發掘。“愛馬仕”從一開始就控制品牌不要過度快速地發展，因快速發展以后就會喪失“稀有性”，人們對這個品牌的欲望就會減弱。目前，在北京只有國貿商城一家店面，用竹編鑲嵌瓷器的套是“上下”品牌的標志，不僅是家具、服裝、配飾品都注重保持干凈的線條，制造流程和工藝一絲不茍。
“源”成立于1986年，其注重將中國的傳統文化、藝術與哲學融入現代服裝中，體現出中國的現代美學；保持文化的純潔，忠誠于延續傳統；注重服裝體現一種平衡的東方美，也是身份的傳達和性格的表現。“源”目前在全球共有香港、北京、臺北三家店面。服裝的工藝是該品牌最突出的特點，其次是材質，經典材質為皮綢，是絲綢的一種，通過對絲綢的砂洗處理后降低面料表面的光澤度，形成霧面的外觀效果。
“上海徐”是一家以私人定制上海旗袍為核心的高檔服裝品牌，20世紀90年代初“上海徐”第一家店在北京中國大飯店開業，盡管“上海徐”店中有成衣出售，但是大部分業務來自私人定制。1985年，陳春方和妻子徐鳳儀從上海來到北京，在中國服裝行業剛剛起步的時候，許多北大外國學生拿來國外的服裝款式要求制作。之后北京的第一批五星級酒店建成，許多酒店高級管理人員的服裝都是陳春方制作的，由此慢慢發展起來。目前，“上海徐”一直延續著裁縫制作的流程，雖然店內也有一部分成衣銷售，但還是以量體定制為主，店內的服務人員為導購和量體制作成衣的裁縫。
“瑞蚨祥”的創始人是孟傳珊（字鴻升），是孟子的后裔，濟南府章丘縣舊軍鎮人。他以經營土布開始，字號為瑞蚨祥。1876年當時年僅25歲的瑞蚨祥掌門人孟雒川把目光投向了京城最繁華的商業區——大柵欄，在清光緒初年，由孟覲侯在前門外鮮魚口內抄手胡同租房設莊，批發大捻布。清光緒十九年（1893年）以后，洋布大量涌入中國，孟覲侯向孟雒川建議，開設布店，孟雒川出資八萬兩銀子在大柵欄買到鋪面房，成立北京瑞蚨祥綢布店。新中國成立后，天安門廣場升起的第一面五星紅旗的面料就是周恩來總理指定“瑞蚨祥”提供的。1954年，“瑞蚨祥”率先實行了公私合營，五個字號合并為一，改成以經營綢緞、呢絨、皮貨為主的布店。近幾十年來，一直是首都勞動人民和中外游客喜愛的綢布商店。
北京格格旗袍有限公司，始建于1994年，是一家集設計、研發、生產、營銷、物流為一體的成熟型現代化服裝企業。公司主要從事中式服裝及相關服飾的設計、研發、生產，產品主要有中高檔禮服、中式時裝、中式休閑裝、婚慶裝等。“格格”產品造型優美、材料考究、板型合理、做工精細，產品風格各異，色彩紛呈。格格品牌曾在1995年大連服裝博覽會上獲得金獎，1997年被評為北京市消費者喜愛的品牌，1999年被評為北京市重合同、守信譽單位，2000年被評為北京市崇文區50強企業。2014年北京格格旗袍有限公司邀請北京電視臺的主持人栗坤為格格旗袍代言。
“內聯升”創辦于清咸豐三年（1853年），字號中的“內”是指大內宮廷，“聯升”寓意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在宮廷官運亨通，連升三級。從清朝創立之初起，就開始記錄客戶資料，將顧客定做朝靴時的樣式、尺寸、特別需要等詳細記錄，以便顧客再次定做朝靴，形成《履中備載》，并且一直延續至今。“內聯升”制鞋工藝一直延續師傅帶徒弟，口傳心授，自創始人趙廷，到今天已經有了第五代傳承人。第四代傳承人何凱英大師被認定為非物質文化遺產傳承人并享受國務院頒發的特殊津貼。“內聯升”制鞋工藝考究，百余年來，始終堅持傳統的手工制作，選料考究，工藝精細，一雙布鞋須經九十多道工序方可完成。所制布鞋既美觀、舒適、輕巧，又具有透氣、吸汗、養腳等特點。2006年，“內聯升”被中華人民共和國商務部首批認定為“中華老字號”。2008年，“內聯升”的千層底布鞋制作技藝被列入《國家級非物質遺產保護名錄》。“內聯升”是中國布鞋行業國家標準的起草單位，千層底布鞋、毛布底布鞋分別取得專利證書。自產鞋的花色品種達三千余種，以中高檔消費群體為主，男士、女士和兒童均是“內聯升”的目標顧客，共有分店、專柜近百家。
北京木真了時裝有限公司創建于1996年，創始人王曉琳，是一家集設計、生產、銷售于一體的專業化中式時裝公司。“木真了”自創辦以來，一直以“民族美、個性美、人文美、服飾藝術美”為訴求理念，以弘揚民族文化、樹立國服之旗為發展方向，致力于古為今用，對中國傳統服飾文化和設計走向做了深層次思考與高品位選擇，彰顯千年文化底蘊，凸顯個性創意，實現了古典與現代、高雅與時尚的融合，創造出中國自己的時裝品牌。“木真了”經過二十多年的不懈努力，已發展為中式服裝中具有代表性的品牌之一。
“天意·TANGY”1994年創立于廣東，是深圳市梁子時裝實業有限公司旗下的時裝品牌。在公司創始人之一、設計總監梁子的指引下，“天意·TANGY”視原創設計為靈魂，將“平和、健康、美麗”的品牌理念與中國文化精髓“天人合一”的和諧境界貫穿于天意服裝設計開發的各個環節之中，將中國傳統文化元素、傳統面料與國際時尚完美結合，創造出獨具中國氣質和韻味的天意時裝。“TANGY collection”是梁子繼創立天意·TANGY品牌之后，于2008年創立的高端品牌。旨在設計高品質、低調奢華的男女高級成衣、高級時裝及飾品、家居紡織品。“TANGY collection”倡導“崇尚自然、尊重自我”的精致生活，強調簡潔舒適、東西方自然融合的設計風格。秉承“五年基礎，十年發展，十五年壯大”的長遠規劃，梁子時裝以沉穩舒張的風范，致力于躋身中國時尚最前沿。目前營銷網絡已覆蓋全國160多個大中城市，開設專賣店共400多家。23年來，公司憑著鮮明的品牌形象與獨特的品牌文化，在市場上贏得了良好口碑。
“吉祥齋”是一家中國本土設計師品牌，創始人楊帆于2002年創立于深圳。正如“吉祥齋”的品牌名稱，品牌注重的是東方傳統文化之美，吉中有祥。“吉祥齋”以中國文化作為品牌根基，以獨特的品牌理念和設計風格傳播東方服飾之美，完美呈現當今女性的內在世界。經過15年的發展，“吉祥齋”已成長為在全國開設近百家店鋪、專柜，具有中國傳統文化特色的知名品牌。
“花笙記”是一家互聯網中國風潮流原創品牌，品牌希望通過“花笙記”之花開遍全球，向世界傳播中國文化和中國傳統天人合一的生活方式。希望中華之聲經久不息，源遠流長，將傳統繼續并發揚，為中華文化的全面復興盡一份綿薄之力。2006年花笙記品牌在上海注冊成立，創始人張祎；2009年花笙記淘寶上線，定位為“年輕人的唐裝”；2011年品牌定位改為“花笙記就是中國風”；2012年在北京建立實體店鋪。花笙記品牌產品的個性鮮明，工藝精良。品牌風格介于中國風、潮流、酷炫三種風格之間，打造出獨樹一幟的服裝品牌風格。
曾鳳飛品牌創立于2008年，創始人曾鳳飛，是專注于中式風格的男裝品牌。創始人曾鳳飛曾是第16屆中國時裝設計最高獎“金頂獎”得主，2006～2008年連續三屆的“中國最佳男裝設計師”，2006年榮獲“光華龍騰獎——中國設計業十大杰出青年”，中國服裝設計師協會理事，時裝藝術委員會委員，亞洲時尚聯合會中國委員會理事。2007年，獲評《時尚先生》“最具風尚設計師大獎”。曾鳳飛品牌將中國元素與現代男裝相結合，為男裝設計中注入中式風格特色，為源遠流長的中國風中注入了時尚流行特色。
“裂帛”成立于2006年，中國知名獨立設計師淘品牌，旗下有裂帛、所在、蓮燦、ANGELCITIZ、非池中等15個品牌。品牌風格定位在民族風格，產品多運用濃烈的民族色彩、吉祥寓意的民族傳統圖案。“裂帛”品牌名稱的字面意思為“撕裂絲帛”，也引申為撕裂常態、撕裂規則、撕裂時空，人生需要裂帛的勇氣。裂帛產品種類眾多，涵蓋女裝、女鞋、配飾三大類，每年大約500萬件的生產量，在過去的12年中，“裂帛”已經逐漸成為淘品牌的代表品牌之一。
三、北京市場中的中式服裝品牌現狀對比分析
目前在北京市場中的中式服裝品牌種類繁多，有瑞蚨祥、上海徐、上海灘、源、上下、夏姿·陳、木真了、格格、天意、花笙記、五色風馬、裂帛、曾鳳飛等，如果按照品牌的中式風格程度可以將以上品牌劃分為：傳統型中式服裝、改良型中式服裝、時尚型中式服裝、民族風中式服裝四大類，如表7中所示為2015年各類品牌在北京地區店鋪開設情況。
表7 北京地區中式服裝現狀分析
如表7所示，傳統型中式服裝品牌是指延續中式傳統服裝設計制作方法，主要產品以旗袍、中式上衣等為主，服裝圖案以中國傳統吉祥紋樣、花卉圖案為主，色彩搭配為輔，上衣較多采用量體裁衣的制衣方式，服裝穿著場合以傳統節日、婚慶等為主。其中代表性品牌為有140年歷史的瑞蚨祥，傳承海派制衣的上海徐，以及格格、木真了、昊騰等。
改良型中式服裝品牌是指服裝設計采用中西合璧、改良的設計特點，選取傳統中式設計元素與現代流行趨勢和當下人們的審美趣味結合，這類品牌的款式變化較多，幾乎涵蓋了所有服裝款式類別，除服裝之外，還有瓷器、家具、配飾品、家居產品等。代表性品牌主要包含源、上海灘、上下、夏姿·陳等，與其他類別相比，這類型的品牌數量是最多的，已經涵蓋了高檔、中檔、低檔。這類中式服裝品牌在北京的店面分布比較均衡，沒有集中在某一個或某幾個商場中，也基本涵蓋了北京市場中高檔、中檔、低檔的賣場。這類中式服裝品牌產品較多穿著場合是重大場合、婚慶節日。
時尚型中式服裝品牌是指服裝產品的設計中大部分不采用中國元素，只有在某一季度的產品設計中采用了少量的中國傳統設計元素，并將中國元素進行再次設計后才運用于服裝中，通常從色彩、圖案、材質中選取某一方面與中國傳統元素結合。這類品牌的產品也較適合日常穿著，代表性品牌有例外、江南布衣、單農等。在北京市場中這類中式服裝品牌店面的分布更加分散，而且這類品牌還有一個突出的特色，即不是每一年的產品都運用中國元素，而是根據不同的流行趨勢來決定是否運用中國元素。
最后一類是民族風中式服裝品牌，這類品牌的特點是在產品設計中采用少數民族的設計特點，比較多的將民族色彩濃郁的圖案運用在服裝中，服裝款式設計較休閑，并受流行趨勢變化的影響較大，適合日常穿著。代表性品牌有裂帛、五色風馬、七色麻等，這類品牌的風格突出，品牌都會選擇一個少數民族為設計的靈感來源，每一年的產品都在這個基本風格基礎上進行設計變化。
以下選擇較有代表性的兩類市場進行詳細分析，分別是傳統型中式服裝品牌市場、改良型中式服裝品牌市場。選取這兩類市場中代表性品牌，從價格定位、款式、中國元素運用、圖案運用等方面進行分析對比，并對市場現狀進行分析。
這類品牌的特點突出，共同點明顯，其中最突出的也是目前發展中存在的嚴峻問題有：
（1）傳統中式服裝品牌的自身傳統技藝如何繼承；
（2）傳統中式服裝品牌設計創新力不夠，產品同質化；
（3）缺乏傳統中式服裝日常穿著禮儀要求；
（4）在互聯網和數字化高度發展的情況下，傳統型中式服裝品牌如何科學有效地完成從量體、設計、制作到銷售的各個環節，以適合當下的商業化運作模式？
在這類品牌中選取了四個代表性品牌：瑞蚨祥、上海徐、格格、木真了，分別從品牌風格、價格定位、產品比例結構、中式服裝元素運用等方面進行分析和對比。
以下分析數據來自2015年春夏北京中式服裝市場。
1.產品價格分析（圖8）
圖8 產品價格分析
從圖8所示的產品價格定位上可以看出，瑞蚨祥的價格最高，最高價達到5萬元左右；其次是格格；上海徐和木真了的品牌價格差別不大，最高價格在1萬元左右。由此可以將代表性品牌大概劃分出高檔、中檔、低檔的標準。
傳統型中式服裝品牌的高檔、中檔、低檔的最高價差別較大。分析原因，在傳統型中式服裝品牌市場中，品牌的歷史背景、品牌的認知度以及品牌的附加值都會對品牌的價格產生影響。正如最高價的瑞蚨祥品牌，該品牌擁有140年歷史，可以說是中國服裝品牌中歷史最悠久的品牌，而正是品牌的歷史使得該品牌在消費者心中的認同度最高，只要提到旗袍，都知道瑞蚨祥，基于瑞蚨祥的品牌附加值，該品牌的產品價格屬于這類中式服裝品牌中最高的。因此，在傳統型中式服裝品牌市場中，消費者更看重的是品牌所代表的歷史積淀和文化傳承。
2.主要款式分析（表8）
表8 主要款式分析
如表8所示，將服裝產品款式分為禮服、吉服、常服、行服，分類標準如下：
（1）禮服：中式或西式造型，用料考究，一般有珠繡或者刺繡裝飾，在重大場合穿著。
（2）吉服：以中式造型為主，選料較考究，裝飾有吉祥寓意的紋樣，或者具有中式特色的細節，在日常生活中較正式場合穿著。
（3）常服：以中式造型為主，設計風格選料簡潔舒適，得體大方，便于日常工作場合中著裝。
（4）行服：基于現代服裝的款式特點，面料更具有功能性和舒適性，細節中有少量中式元素運用，適合日常休閑活動穿著。
這四個品牌在主要款式的分布上有統一的變化趨勢，基本都是在吉服中占比重最大，其次是禮服，再次是常服、行服。但其中只有木真了品牌稍有不同，占比重較大的是禮服和吉服，較少的是常服和行服。
究其原因，傳統型中式服裝品牌的熱銷產品是特殊場合的傳統中式服裝，如婚禮、晚宴等，在這些場合所穿著的都是原汁原味的中式服裝，因此在這類服裝市場中，旗袍、唐裝是其生產量最大的單品，也是最重要的單品。木真了品牌與其他三個品牌對比，在款式設計和價格定位上都較偏向于日常穿著，因此在主要款式上除了旗袍之外，還有一部分是日常穿著的款式。因此，傳統型中式服裝品牌的款式設計特點是將傳統的中式服裝的工藝、造型傳承下來，經典的設計更能吸引消費者。
3.中國元素運用分析（表9）
表9 中國元素運用分析
如表9所示，通過調查和總結，將傳統型中式服裝品牌產品中所運用的中國元素進行歸納和整理，共列出18種較典型的中國元素，并分析對比了這四個品牌所采用的中國元素的特點。
通過表9可以清楚地看出，傳統型中式服裝品牌的產品在中國元素運用上一致性明顯，如“立領、盤扣、對襟、緄邊、傳統圖案、刺繡、開衩、偏襟”等中國元素在這四個品牌中都有采用；“連袖、國畫圖案”等中國元素在兩三個品牌中采用。
如此一致的中國元素運用，表明傳統型中式服裝品牌產品的設計特點，也表明共同運用的中國元素是傳統型中式服裝品牌中運用最多的設計點，也說明當下消費者認同的中國元素有非常強的共性。通過對這些中國元素運用的整理，可以描繪出傳統型中式服裝的特點，以及今后如果進行傳統型中式服裝設計時，應該采用哪些中國元素更符合消費者心中的傳統中式服裝。
4.圖案運用分析（表10）
表10 圖案運用分析
如表10所示，將傳統型中式服裝品牌中所運用的圖案種類進行歸納和整理，共列出14種較典型圖案。四個品牌中共同采用的圖案有“花卉圖案、傳統圖案”，較多采用的圖案有“植物圖案、抽象圖案、國畫圖案”，較少采用的是“幾何圖案”。
在圖案運用上有很明顯的一致性，“花卉圖案”“傳統圖案”運用最多，也非常符合這類中式服裝品牌的特點，是這類中式服裝品牌一貫延續傳統的設計元素。而“幾何圖案”運用的最少，這也非常符合這類品牌的特點，因為這類品牌產品的穿著場合多為婚慶禮儀，圖案需要有吉祥寓意，但從另一個角度來講，雖然目前幾何圖案運用的少，但代表了未來的趨勢，年輕一代的消費者喜歡更加簡潔現代的幾何圖案。因此，今后如何將傳統圖案用現代的設計手法再次設計和運用非常重要。
5.傳統型中式服裝品牌總結
首先，傳統型中式服裝品牌現狀總結：
（1）共同的特征：繼承中式傳統服裝款式、造型、工藝，以及銷售方式。
（2）四個品牌各有特色：上海徐秉承海派制衣的風格，從店面陳列到導購服務都遵循傳統的量身縫制的流程和風格；瑞蚨祥是中國百年老店，品牌的附加值和認知度最高；木真了除傳統旗袍定制之外，銷售年齡偏大的消費者的日常穿著服裝，不僅限于婚慶禮儀場合。
其次，傳統型中式服裝品牌設計特點總結：
（1）延續中式傳統服裝的造型、圖案、細節、工藝等方面，沒有過多的改良和創新，同質化現象嚴重。
（2）這類服裝主要在婚慶和重大場合穿著，并且洗滌和維護的費用較高，服裝價格也較高。
（3）這類服裝難以走入日常生活。
（4）消費者對傳統型中式服裝的著裝標準和要求并不了解。
再次，傳統型中式服裝市場的發展趨勢：
（1）風格定位應更加細分化，根據不同的場合進行分類設計。
（2）可以在內衣、家居服、童裝等特殊類別中融入中式風格。
（3）中式服裝品牌不僅僅是靠產品來吸引消費者，而是要通過對中國傳統生活方式的傳播來感染消費者，通過傳播文化來達到對品牌的傳播。
（4）需要對消費者，尤其是年輕群體，普及傳統型中式服裝的穿著要求。
改良型中式服裝品牌的數量與其他幾類相比要多，從高檔、中檔到低檔全部涵蓋，并且高檔的品牌數量較多，這類服裝品牌的代表有：源、夏姿·陳、上下、上海灘。之所以選擇這四個品牌，是因為“源”是較早開始做改良型中式服裝品牌的，而且該品牌的工藝水平非常高；夏姿·陳品牌是當下活躍度較高的改良型中式服裝品牌，從巴黎時裝周、明星走紅毯的著裝到品牌各項活動，品牌的曝光度較高；“上下”是與愛馬仕合作開發的品牌，是改良型中式服裝品牌的新模式；“上海灘”是適合日常穿著，并著重在面料和款式造型上進行中西合璧改良設計的中式服裝品牌。這四個品牌都屬于中高檔改良型中式服裝品牌，是改良型中式服裝品牌市場中有代表性的品牌。
以下通過對2015春夏中式服裝品牌店鋪調查和數據整理，對這四個品牌進行分析對比，以此來總結改良型中式服裝品牌的市場狀況。
1.產品價格分析（圖9）
圖9 產品價格分析
從圖9所示的四個品牌產品價格定位上可以看出，夏姿·陳的價格最高，其次是源，上下和上海灘的品牌價格差別不大，改良型中式服裝品牌的價格跟品牌的歷史、認知度等因素有關。
夏姿·陳的產品價格最高，除了品牌產品的成本價格較高之外，跟品牌認知度、曝光度也有一定關系，夏姿·陳近幾年來連續參加巴黎時裝周，在各種渠道上的曝光度一直很高，這些都會增加品牌的附加值，對價格也有一定影響。其中源的價格僅次于夏姿·陳，擁有二十多年的品牌歷史，服裝板型和工藝都非常突出，全球僅三家店鋪體現了該品牌的特點。上下的價格低于源和夏姿·陳，上下品牌的產品種類很多，從瓷器、家居、首飾到服裝。上海灘的價格在這四個品牌中屬于最低的，但該品牌的產品類別則是最多的，也有配飾、裝飾品設計。
2.款式分析
將服裝產品款式分為禮服、吉服、常服、行服，分類標準如下：
（1）禮服：結合中、西式造型，用料考究，一般有中式工藝、裝飾或者紋樣，在重大場合穿著。
（2）吉服：以中式造型為主，結合現代設計理念，選料較考究，裝飾有吉祥寓意的紋樣，或者少量具有中式特色的細節，在日常中較正式場合穿著。
（3）常服：西式款式結合中式元素，設計風格選料簡潔舒適，得體大方，便于日常工作場合中著裝。
（4）行服：基于現代服裝的款式特點，面料更具有功能性和舒適性，細節中有少量中式元素運用，適合日常休閑活動穿著。
從表11所示的主要款式分析來看，這四個品牌在款式運用上有一定的規律。首先，夏姿·陳、上下、上海灘這三個品牌的款式較多的是基于現代服裝的款式設計；其次，以中式造型為主，適合日常工作場合穿著；再次，最少的是以中式造型為主，較正式場合穿著。只有源的款式設計特點與其他三個品牌不同，主要是因為源的產品工藝優良、價格較高，主要款式較多為工藝精良、中式造型為主的款式。從表11中可以看出，源在款式定位上的特點，所針對的人群的年齡層比其他三個品牌的年齡層要高。
表11 主要款式分析
3.中國元素運用分析（表12）
表12 中國元素運用分析
如表12所示，從中國元素運用分析上看，這四個品牌所運用的中國元素較分散，沒有明顯的一致性。四個品牌都有的元素是“立領”；三個品牌都有的元素是“盤扣、傳統圖案、刺繡、偏襟”。從表12中可以看出，“立領”是改良型中式服裝品牌中經典的中國元素，其他幾種元素也是使用度較高的，并且這些中國元素是改良型中式服裝品牌消費者普遍接受的設計元素。
從單個品牌來看，源所采用的中國元素是最多的，與之前所分析的主要款式為適合重大場合穿著的禮服相一致，從中可以看出該品牌的服裝是在現代款式基礎上多運用中國元素，以表達改良型中式服裝品牌的風格。夏姿·陳所采用的中國元素是最少的，這與夏姿·陳的產品設計風格有很大關系，因該品牌每一季都會推出自己的設計風格，因此所采用的中國元素相對較少，而且大都是經過再次設計后再運用。
4.主要圖案運用分析（表13）
表13 主要圖案運用分析
如表13所示，從主要圖案運用分析上看，這四個品牌所運用的主要圖案有以下特點：首先，從圖案種類上看，“傳統圖案”是這四個品牌都運用的圖案，可以說是改良型中式服裝品牌中的經典圖案；其他圖案的運用情況則十分不統一；其次，從品牌上看，上海灘品牌運用的圖案種類最多，包括“花卉”“動物”“數字”“文字”“傳統圖案”“抽象”圖案共六種，這說明上海灘的服裝種類較多，圖案是其較多變的設計元素。其他三個品牌都運用了三種圖案，并且這三個品牌使用的圖案中，只有“傳統圖案”是重合的，其他則各不相同，這說明在改良型中式服裝品牌中圖案的運用是根據本季節品牌風格來定的，通常這些品牌的設計風格定位都不一樣。
5.改良型中式服裝品牌總結
首先，改良型中式服裝品牌現狀總結：
（1）共同特征：采用中西合璧的設計手法，服裝款式設計更加符合現代著裝的要求，服裝款式類別較多，也更適合日常穿著。通過中國元素的運用來強調中式服裝的風格，而運用的中國元素都是經過再次設計的。所運用的設計信息不同，主要根據品牌本季節的設計風格和主題進行選擇和運用。
（2）四個品牌都屬于中西合璧的改良型中式服裝品牌，但品牌各自的側重點有所不同：源品牌更多的是通過傳統服裝制作工藝來表達對中式服裝的理解；夏姿·陳更多的是通過每一季產品的創新改變來表達自己對中式服裝的改良和創新；上下更多的是通過更豐富的產品種類來傳播中式傳統文化和生活方式；上海灘更多的是通過豐富的改良設計的服裝單品深入到日常生活中。
其次，改良型中式服裝品牌設計特點總結：
（1）這類服裝在款式設計上大都采用現代服裝的款式設計，通過改良和創新中式傳統服裝的細節、工藝等方面元素來表達對中國傳統服飾設計元素的繼承與發展。這類服裝在設計上不存在同質化現象。
（2）在設計元素的使用上，這些品牌的選擇沒有雷同的情況，大都是根據自己品牌的設計風格進行選擇和運用。
（3）這類服裝主要在日常生活與商務談判中穿著，款式設計符合現代的著裝規范。
再次，改良型中式服裝品牌市場的發展趨勢：
（1）市場中，這類服裝品牌很多，但各個品牌的風格定位都不同，產品也是各有各的特點，因此，今后改良型中式服裝品牌市場要更加注重品牌特色的發展，與其他的品牌有區別。
（2）改良型中式服裝品牌的特點是中西合璧，將現代的款式與傳統的設計元素相結合，因此，如何更好的選擇中國傳統設計元素，以及如何將這些中式設計元素進行再次設計和運用，并且能夠保持品牌特性，是這類品牌發展的重要標準。
（3）注重品牌文化，以及傳統中式生活方式的傳播，是改良型中式服裝品牌今后的發展趨勢，文化的輸出更重要。
將傳統型中式服裝品牌市場與改良型中式服裝市場進行對比分析，分別從價格定位、主要款式、中國元素運用、主要圖案運用四個方面進行對比分析，從中可以看出這兩類市場的特點和區別。
1.產品價格對比分析
首先，從最高價格對比來看，傳統型中式服裝品牌的最高價接近5萬元，改良型中式服裝品牌的最高價在3.5萬左右，傳統型中式服裝品牌的產品最高價高于改良型中式服裝品牌。具體到品牌上，在傳統型中式服裝品牌市場中，瑞蚨祥的價格最高，其次是格格，上海徐和木真了的價格較低；在改良型中式服裝品牌市場中，夏姿·陳的價格最高，其次是源、上下，上海灘價格略低。
品牌的價格定位跟品牌的歷史、附加值，以及消費者對品牌的認知度、認同度有很大關系。不同類別的市場吸引消費者的原因不同。對于傳統型中式服裝品牌，消費者看重的是品牌的歷史，所做的服裝是否“原汁原味”、經典傳統，以及服裝的品質和工藝水平，因此傳統型中式服裝品牌的價格較高，都與這些原因密切相關。對于改良型中式服裝品牌，消費者看重的則是風格的新穎性，是否將傳統與現代進行有效的組合，是否符合當下人們的審美標準。
其次，從差價對比來看，傳統型中式服裝品牌的高檔、中檔、低檔的差價十分一致，即從高檔到中檔的價格差別在2萬元左右；從中檔到低檔的價格差別也在2萬元左右。這樣的價格定位，十分清晰的標明了在傳統型中式服裝品牌市場中產品的價格區間，以及各個檔次之間的差別。而改良型中式服裝品牌的差價則無規律可循，各自的價格定位都不同，差價也從1萬元到2千元不等。
這樣的差價現象也是與所屬不同的中式服裝品牌市場有關，傳統型中式服裝品牌的差價有鮮明的階梯形劃分，也就是說在消費者的心目中，對傳統型中式服裝品牌的定價有明確的標注。改良型中式服裝品牌的差價不等，這是由于該類服裝市場中的品牌差別較大，各自風格定位都不同，需要根據具體品牌的情況來定。
2.主要款式對比分析
通過對這兩類品牌的主要款式對比分析，可以看出，傳統型中式服裝品牌的特點十分一致，都是禮服和吉服較多，其次是常服，最少的是行服，這與傳統型中式服裝品牌的特點十分吻合。這類服裝的主要穿著場合就是婚慶典禮、正式社交等重大場合，對于著裝有特殊要求。因此，這類品牌的主要款式是旗袍、中式上裝，并且在款式、造型上也是延續傳統服裝造型的特點，沒有過多的改良設計變化。這類服裝的穿著場合有一定的特殊性，較少款式適合日常穿著。
改良型中式服裝品牌的主要款式也有一定規律，多為適合日常穿著的行服和常服，較少在重大場合穿著的吉服和禮服。其中三個品牌的主要款式規律一致，只有源品牌的主要款式與其他不同，而是禮服和吉服所占比重大，常服和行服所占比重小。這跟源品牌的產品特點有關系，其服裝在款式、造型上體現了中西合璧的改良設計，但由于工藝上的精湛技藝，使得源品牌的禮服和吉服的比重較大。但將源與傳統型中式服裝品牌進行對比后，也會發現兩者也有不同，源較多的是進行改良設計的禮服，而傳統型中式服裝品牌最多的是吉服，即以傳統中式服裝為主的款式較多。因此，可以看出這兩類中式服裝品牌在款式上的差別，以及相對應的著裝場合上的不同，都是根據自身品牌的定位和風格來確定的。
3.中國元素運用對比分析（表14）
表14 中國元素運用對比分析
如表14所示，將傳統型中式服裝品牌與改良型中式服裝品牌的中國元素運用進行對比分析，可以看出以下特點。
首先，從中國元素運用種類上看，只有“立領”這種中國元素是傳統型中式服裝品牌與改良型中式服裝品牌都運用的，可以說“立領”是非常重要的中國元素。從另一個角度來說，消費者認知度較高的中國元素是“立領”；從產品設計角度來說，“立領”是中式服裝的重要代表性設計點，也是運用變化最多的設計點。其他運用較多的中國元素為“盤扣”“傳統圖案”“刺繡”“偏襟”，這四種中國元素是僅次于“立領”較常采用的中國元素。
其次，從品牌運用中國元素種類上看，傳統型中式服裝品牌的中國元素運用的種類較多，改良型中式服裝品牌運用的種類較少。這與品牌的特點有密切關系，傳統型中式服裝品牌的服裝是對傳統著裝的延續和傳承，因此使用的中國元素較多。改良型中式服裝品牌的服裝著重的是將傳統與現代結合，所用的中國元素較少，并且大都進行改良設計，是對傳統方式的創新變化。
4.主要圖案運用對比分析（表15）
表15 主要圖案運用對比分析
從表15所示的主要圖案運用對比分析來看，圖案運用種類的特點十分清晰明了。其中“傳統圖案”是傳統型中式服裝品牌與改良型中式服裝品牌都運用的圖案種類，可以看出“傳統圖案”應用的范圍較廣，在圖案具體運用上，傳統圖案所采用的題材、表現方式都有所不同，但都會依照傳統圖案的寓意和特點來進行設計運用。在傳統型中式服裝品牌中較多的是將傳統圖案進行直接運用，而不會做過多改變。在改良型中式服裝品牌中較多采用傳統圖案，但具體運用的時候會根據自身品牌的特點將傳統圖案進行再次的設計發展。
運用種類較多的圖案是“花卉”，傳統型中式服裝品牌都采用了，改良型中式服裝品牌中的兩個品牌采用。花卉圖案是中式服裝品牌尤其喜歡的圖案種類，但具體運用的時候在使用方法和表達風格上還是有所不同的，尤其在改良型中式服裝品牌中，花卉的表達方式更加多變，但傳統型中式服裝品牌運用的花卉圖案還是會延續傳統的花卉圖案的造型和色彩。
通過比較可以看出，在圖案運用上，“傳統圖案”“花卉”是最常用的圖案種類，也是最容易表達中式服裝風格的設計點，今后如果進行中式服裝產品的開發可以從圖案中來尋找自己品牌的定位。
四、結束語
受現代生活方式和西方文化的影響，西式服裝在服裝產業和市場中占據著絕對的主導地位。雖然改變這種狀況是不太可能的，但我們也欣喜地看到中式服裝產業和市場在中國傳統文化傳承和創新的大背景下，正在受到越來越多的關注，并獲得了穩步的發展，已經涌現出了一批享有較高知名度的品牌，可以說這些品牌代表著中式服裝發展的未來方向和希望。