經(jīng)濟(jì)換擋：五維流量超越“渠道為王”

國際貨幣基金組織（International Monetary Fund，IMF）發(fā)布最新版本的《世界經(jīng)濟(jì)展望報告》指出：2019年世界經(jīng)濟(jì)增速為3.7%。該報告顯示，在經(jīng)歷2008年國際金融危機(jī)以來的漫長復(fù)蘇期后，全球經(jīng)濟(jì)終于在2017年迎來近10年最大范圍的增長提速，這讓人們在談?wù)撊蚪?jīng)濟(jì)未來時有了更多信心。

隨著2019年的到來，看漲全球經(jīng)濟(jì)儼然成為普遍共識，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)有望在2019年進(jìn)入繁榮期。在2008年國際金融危機(jī)過去11年之后，全球經(jīng)濟(jì)終于從“危機(jī)慢擋”換入“增長快擋”。中國等新興經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入“彎道超車”的快速發(fā)展節(jié)奏。

作為全球經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力，中國經(jīng)濟(jì)在2018年表現(xiàn)出眾，雖然中美貿(mào)易戰(zhàn)給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的壓力，但不論如何，中國都走在轉(zhuǎn)型升級的道路上，變革帶來的信心是巨大的，這也為全球經(jīng)濟(jì)提供了滿滿正能量。2019年，對于全球經(jīng)濟(jì)而言，中國經(jīng)濟(jì)依然將是注入信心的“壓艙石”和提供動力的“主引擎”。

與此同時，近十年的中國商業(yè)世界也發(fā)生了天翻地覆的變化，從之前外資品牌依靠深度分銷一統(tǒng)天下的格局，逐步進(jìn)入渠道扁平。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和淘寶、京東等電商平臺的崛起，渠道進(jìn)入大裂變時期。如今移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，進(jìn)一步加快了傳統(tǒng)渠道的變革腳步，傳統(tǒng)電商也正在被社交電商圍剿。

在中國經(jīng)濟(jì)換擋期，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓傳統(tǒng)企業(yè)引以為傲的“渠道為王”策略正在失效，轉(zhuǎn)而全面進(jìn)入“流量為王”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

在五維流量模式下，流量依然為王，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法則。邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量為王”的概念盡人皆知，大致的意思是：流量是一切的基礎(chǔ)。流量指的是什么？流量既是注意力，又是一系列行為，如打開網(wǎng)頁、瀏覽網(wǎng)站、點(diǎn)擊商品、點(diǎn)擊購物車、網(wǎng)上交易等。

而從另一角度而言，流量就是用戶。當(dāng)我們說PV（Page View）時，是指用戶瀏覽的次數(shù)；當(dāng)我們說UV（Unique Visitor）時，是指用戶數(shù)量；當(dāng)我們說安裝數(shù)時，是指用戶在安裝；當(dāng)我們說銷量時，是指用戶在購買。做流量，就是搞定用戶。

沒人會掩飾自己對流量的瘋狂追求，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如騰訊、淘寶、京東商城、360、百度等當(dāng)下的“巨無霸”企業(yè)，哪一家在發(fā)展的初期不是依靠免費(fèi)手段來博取流量的呢？平臺勢能起來之后再想盡辦法去尋找變現(xiàn)的路徑。

而今，無論是線上品牌還是傳統(tǒng)品牌都加入了網(wǎng)絡(luò)流量大戰(zhàn)，這也宣示了“流量為王”時代的全面到來。

流量是電子商務(wù)成交的前提，就像傳統(tǒng)商務(wù)中，終端（店面）若沒有來客就談不上生意一樣，沒有流量電子商務(wù)就難以維持。于是各大廠商為了搶流量各顯神通，有花大價錢購買的，有利用各類媒體導(dǎo)流的，有巧用公關(guān)引流的，更有甚者，動用網(wǎng)絡(luò)“水軍”刷流量。

“流量為王”這一概念已深入到每個互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)者的心中。如今，許多傳統(tǒng)企業(yè)效仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，千方百計(jì)地引流、擴(kuò)流，尋找各種網(wǎng)絡(luò)入口，以創(chuàng)建各種展示與買賣產(chǎn)品的新渠道。

在五維流量模式下，流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的。一個成功的電商網(wǎng)站或App，要想形成有別于傳統(tǒng)渠道的電商品牌，必須經(jīng)歷從初期砸錢引流到知名度、美譽(yù)度逐漸提高，最后能自動產(chǎn)生流量的過程，這是成功的要點(diǎn)。

營銷跟時尚一樣，從來沒有“一招鮮吃遍天”，每隔一陣都有新花樣。例如，騰訊集團(tuán)提出的“FUN營銷時代”和“IP營銷”，已成為當(dāng)下最潮，也是最有效的營銷手段。

盡管各種營銷方式眼花繚亂，說到底就是對受眾注意力的爭奪，所謂的IP營銷也并不是什么新鮮事。早在十幾年前，房地產(chǎn)商就開始請電影明星站臺，《流星花園》和《還珠格格》爆紅的時代，現(xiàn)象級IP幾乎攻占了全世界，一個普通的文具盒、一件T恤，印上劇照就能賣至脫銷。

做IP營銷，一方面是必須做的選擇，因?yàn)橛蠭P才有流量；另一方面做起來又很艱難，因?yàn)镮P需要持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，否則流量很難維持。

互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵在于流量，有人關(guān)注就有流量，有流量就有銷量，跟時尚界火了多年的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一個道理。而IP就像我們所說的網(wǎng)紅，是自帶流量和粉絲的，它能夠打破平臺和渠道之間的壁壘。例如，2018年，深圳某項(xiàng)目試水網(wǎng)紅直播看房的做法，就是這個邏輯。網(wǎng)紅帶著粉絲觀看樣板間，實(shí)時與網(wǎng)友互動，解答疑問。在這種營銷活動中，渠道不值錢，IP的臉才值錢。

IP的本質(zhì)是一種打動人心的內(nèi)容，而內(nèi)容的背后是一種身份的認(rèn)同，身份認(rèn)同帶來消費(fèi)的核心驅(qū)動力，這就是IP營銷的基本邏輯。

對于“蘋果”來說，喬布斯就是它的超級IP。喬布斯代表著“追求極致，顛覆創(chuàng)新”的價值觀，這也代表了“蘋果”的品牌內(nèi)涵，單是為了這種價值觀，消費(fèi)者就愿意多掏一倍的錢為它買單。

董明珠代言格力、王石代言萬科，用現(xiàn)在的話來講就是一個個超級IP。王石作為萬科的創(chuàng)始人之一，是一名成功的企業(yè)家，他自帶巨大的流量，甚至還給Jeep拍廣告。王石登山、劃船，臉上都“印”著萬科兩個字，他的一言一行都在為自家企業(yè)品牌形象添磚加瓦。這種IP對于品牌氣質(zhì)的影響是非常深刻的，也直接影響到品牌的溢價。

與此同時，縱觀中國成熟產(chǎn)業(yè)的代表——家電產(chǎn)業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，各大廠商在線上線下拔刀相向多年之后，終于在2018年告一段落，這意味著縱橫家電產(chǎn)業(yè)三十多年的“渠道為王”時代落幕了，取而代之的是用戶成為產(chǎn)業(yè)唯一的主宰者。

總之一句話：廠商搞不定用戶，一切都是徒勞！對于消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)不再糾結(jié)于該選擇線上網(wǎng)店，還是線下實(shí)體店的問題，而是誰家的產(chǎn)品更豐富、服務(wù)更好、體驗(yàn)更便捷，當(dāng)然還有一項(xiàng)誰更能信得過，他們就愿意在哪里消費(fèi)。過去那種“店大欺客”“廠大欺客”的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)被逐漸終結(jié)了。

實(shí)際上，家電渠道平臺早已不惜重金走上轉(zhuǎn)型的道路。不僅全國性的家電大連鎖渠道（如國美、蘇寧），通過線下與線上的平臺銷售家電產(chǎn)品，眾多區(qū)域性、地方性的家電零售企業(yè)、連鎖商和大賣場，如江蘇五星、浙江百誠、江蘇匯銀、武漢工貿(mào)、重慶商社等，也紛紛建立起自己的電商平臺，只是為了讓消費(fèi)者多一個選購和成交的平臺。

就連很多的家電巨頭們，也紛紛建立起自己的全國性電商商城，如海爾商城、美的商城、海信商城、格力商城等。按照過去的邏輯，有了京東、天貓，就沒有必要再搞什么區(qū)域家電渠道商的網(wǎng)店，甚至更多家電廠家的網(wǎng)上商城也純屬無意義的設(shè)置。

在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，在商品資源極大豐富的大背景下，零售的發(fā)展已逐步走出以商品為中心的模式，向著以消費(fèi)者為中心，以流量為中心的方向加速發(fā)展。

如何從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上更好地滿足消費(fèi)者的需求，是當(dāng)前零售經(jīng)營的核心任務(wù)。首先要經(jīng)營顧客，圍繞經(jīng)營顧客打造有特色的商品與服務(wù)。在線下、線上流量到頂?shù)男蝿菹拢闶劢?jīng)營的核心元素已經(jīng)變成流量。流量是零售企業(yè)最重要的資源，未來的零售競爭是流量的競爭，是顧客資源的競爭。找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)黏性、提升價值、打造終身價值顧客是零售經(jīng)營的主線。

以往以商品力、品牌力為中心的零售營銷模式已經(jīng)在發(fā)生變化，社交力、社群力正在成為新的零售營銷影響力。零售變得社交化，具備更多的社交屬性，具備更多的社交功能。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群力已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買的主要因素。

總之，渠道為王的輝煌時代已經(jīng)落幕，流量制勝的時代全面到來。誰能搶占更多的流量為己所用，誰就能在這一波經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中拔得頭籌。