流量轉化：亙古不變的商業底層邏輯

二十多年前，現象級美劇《欲望都市》講述了美國紐約曼哈頓四個單身女人的故事，在對年輕人的影響力上，鮮有能與其相媲美的。但日本電視劇《東京愛情故事》和中國的“雙十一”是兩個例外。

《欲望都市》和《東京愛情故事》之所以經典，在于二者的底層邏輯相似，都有清晰的主線：前者是勾魂攝魄的欲望和時尚，后者是多年以后才能品味出的愛與成長。

那“雙十一”的底層邏輯又是什么？常規用戶對于“雙十一”的認知是：全球最大的購物交易日、全球最大的品牌公關日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的購物狂歡節。實際上，“雙十一”的底層邏輯只有一個：全球最大單一購物場景。

從大類上看，互聯網商業可分為兩種：一種是節省時間的消費，另一種是消磨時間的消費。與之相對應的，電商也可分為兩種：一種是工具型電商（交易型電商），另一種是社交型電商（內容型電商）。

互聯網商業邏輯正在發生深刻變化，具體表現為：從流量商業到用戶商業、從市場份額到場景份額、從大眾經濟到窄眾經濟、從渠道商主權到消費者主權、從工具型電商到社交型電商、從高欲望消費到低欲望消費、從信息不對稱到認知不對稱、從長周期物流到短周期物流……

那么何為流量商業？何為用戶商業？

流量商業，是渠道商主權，關注流量運營和單次流量下的成交金額GMV（Gross Merchandise Volume）。

成交金額=流量×轉化率×客單價

其中：

流量，指無差別用戶。

轉化率，指銷售漏斗。

客單價，指單次流量下的消費金額。

用戶商業，指消費者主權，關注用戶運營和客戶生命周期的分批次變現。

銷售收入=關系鏈×信任度×認知流

其中：

關系鏈，就是用戶觸點。

信任度，就是消費理由。

認知流，就是決策成本。

流量商業是大眾傳播，產品運營。

用戶商業是窄眾傳播，用戶運營。

以“大眾點評”為例，表面上看，大眾點評是一個餐飲服務軟件，但其底層邏輯是中國最大本地餐飲消費口碑庫，它具備完整的關系鏈、信任度和認知流。

用戶選擇附近餐飲時習慣性地打開大眾點評，這是通過LBS（Location Based Service，基于位置服務，指通過電信移動運營商的無線電通信網絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務）建立起的一種本地生活關系鏈。

“大眾必吃榜”不是高欲望消費，而是由“商家公關＋客戶口碑”觸發的消費理由。

在瀏覽點評意見、菜品和人均消費等相關內容后，盡管用戶沒走進商家店鋪的消費場景，他們可能已經決定去這家店鋪消費。在購物場景外觸發消費決策，用戶決策成本非常低。

此外，大眾點評上的商家內容，95%由用戶生產，在消費價值之外又挖掘出消費者的生產價值和點評價值。

在本地生活服務領域，大眾點評是阿里巴巴的競爭對手。2018年6月，阿里又投資了“小紅書”。作為中國最大境外商品消費口碑庫，小紅書也具備完整的關系鏈、信任度和認知流。在用戶運營的專度與深度上，小紅書給大眾點評帶來不小的壓力。小紅書本質上是內容型電商，與淘寶、天貓等工具型電商恰好互補。

弘章資本創始人翁怡諾說：“盒馬我覺得很厲害的是什么？它在流量這件事情上想明白了。”

對盒馬鮮生商業模式的解讀比比皆是，實際上，零售行業的底層邏輯就是流量。當某種業態的流量成本高到把企業利潤都“吃”掉時，這個企業的商業模式基本可以宣告失敗了。那么，盒馬鮮生的流量邏輯是什么呢？

（1）以低成本流量入口為切入點。盒馬誕生的大背景就是B2C電商的流量成本開始越來越高，大家都在思考新的流量入口可能在哪里。其中，線下生鮮場景事實上具有很強的流量屬性，因為生鮮是社區生活中的剛需產品，而生鮮電商市場一直不溫不火，老百姓還是要去菜場或者超市購買。

（2）以服務賦能提升流量。傳統零售只是賣貨，如何突破商品賣貨的流量瓶頸呢？除了商品帶來的流量，導入服務帶來的流量是很多購物中心在做的事情，即除了購物外，補充餐飲、娛樂體驗的流量。盒馬做餐飲的背后，也有其流量訴求。

（3）向線上要流量，提升復購率。傳統零售商總有一種思維是希望顧客到店里來看看，很多零售商的數字化營銷也落腳到領券到店轉化。但在盒馬的認知中，雖然快遞成本使得線上的服務成本變高，但是線上客人的復購頻次更高，消費數據更全。事實上在天氣好的時候，線下流量會增加，在天氣不好的時候，線上流量會增加，二者形成了很好的流量互補。

（4）流量補給以線上來驅動。線上流量補給是盒馬在阿里體系中具備的獨特資源。當盒馬成為阿里的新零售一號工程后，阿里通過手機淘寶等移動端，都給予了盒馬流量支持⁽¹⁾。

所以，盒馬是握有雙向流量的零售殺手，既有線下獲客能力，又有阿里加持的線上流量。阿里正在用盒馬在一二線城市中，編織一張線下流量的入口網。而讓這種雙向流量成為現實的，正是倉店一體化的零售形態設計。

顯而易見，場景的打造是流量獲取的核心元素之一。獲取流量，其實核心就在于轉化能力，不管用戶是花時間看廣告、下載App、領取補貼還是掏錢消費，都是一次轉化過程，只是借助了不同的工具或載體去設定符合游戲規則的機制以獲取流量和轉化流量。

流量是根，品牌是土壤，轉化是陽光雨露，缺少任何一個，企業都長不成參天大樹。

流量獲取難，是當今很多企業、創業者、微商面臨的巨大問題，特別是大流量都向BAT（百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯網公司首字母縮寫）等平臺聚集，平臺牢牢掌控著流量的輸出。中小企業和商家能力有限，獲取不到流量，只能反過來依附大平臺，靠著大平臺給予的微小流量艱難地維持著生存。大家已經發現，傳統的流量思維已經越走越艱難。

流量就像企業的一日三餐，企業缺流量，必定活不了，流量轉化差，企業必定活不長。