02　市場(chǎng)調(diào)查確定開(kāi)店意向

市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集資料，并對(duì)資料進(jìn)行分析，以了解市場(chǎng)現(xiàn)狀。開(kāi)辦實(shí)體店前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以進(jìn)一步確定開(kāi)店方向，對(duì)店鋪的創(chuàng)建、后期的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。

1.市場(chǎng)調(diào)查的作用

市場(chǎng)調(diào)查是開(kāi)店前要做的首要工作，市場(chǎng)調(diào)查之所以很重要是因?yàn)樗鼘?duì)開(kāi)辦實(shí)體店來(lái)說(shuō)有以下的作用。

·　了解市場(chǎng)現(xiàn)狀：在不了解市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下就貿(mào)然開(kāi)店是不科學(xué)的。比如，現(xiàn)階段的消費(fèi)者已經(jīng)不需要小靈通了，但是某一店主卻開(kāi)了家賣小靈通的店鋪，那么可想而知，這樣的商品是銷售不出去的。市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)榱私庀M(fèi)者需求提供參考依據(jù)，從而判斷出是否有開(kāi)店的價(jià)值。

·　做出正確決策：市場(chǎng)不是一成不變的，要想在市場(chǎng)中取得成功，那么市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的客觀分析，能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信息和機(jī)會(huì)，為店鋪的建立和經(jīng)營(yíng)做出正確的決策。

·　提高競(jìng)爭(zhēng)水平：實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，如果不能在競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的地位，那么很可能面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，能夠有針對(duì)地采取不同的措施來(lái)提高店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使店鋪立于不敗之地。

·　提高管理水平：店鋪管理者的管理能力是店鋪能否高效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以學(xué)習(xí)其他行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)，并運(yùn)用在店鋪管理中，使得店鋪管理水平提高。

2.如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

在進(jìn)行店鋪的市場(chǎng)調(diào)查前需要了解市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些，市場(chǎng)調(diào)查常常運(yùn)用的方法如表1-1所示。

開(kāi)店的市場(chǎng)調(diào)查涉及整個(gè)開(kāi)店過(guò)程的方方面面，可以把調(diào)查內(nèi)容確定為市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和市場(chǎng)需求調(diào)查等。

■　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是從宏觀的角度出發(fā)，了解當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)開(kāi)店是否有不利的影響，具體內(nèi)容可以包括以下幾個(gè)方面，如圖1-2所示。

■　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，那么店鋪的買賣自然要難做點(diǎn)，相反如果在一個(gè)區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有類似的店鋪，但開(kāi)業(yè)后生意火爆，那么也會(huì)有人爭(zhēng)相效仿。因此開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查要包括現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面的內(nèi)容。具體可以調(diào)查以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

·　產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)查：產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)查的主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪內(nèi)主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查商品的銷售數(shù)量情況，調(diào)查銷售量較多的熱門商品是哪些，以便為后期選擇經(jīng)營(yíng)商品和進(jìn)貨提供參考。

·　地理環(huán)境調(diào)查：該項(xiàng)調(diào)查是指調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪位于怎樣的地理環(huán)境中，比如，是多分布于學(xué)校附近，還是多位于商圈地段等。

·　店鋪設(shè)計(jì)調(diào)查：該項(xiàng)調(diào)查是調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪裝修設(shè)計(jì)是何種風(fēng)格、店鋪面積、員工數(shù)量及貨架擺放方式等。

·　商品價(jià)格調(diào)查：該項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)主要經(jīng)營(yíng)品種價(jià)格的調(diào)查，以及調(diào)查該店鋪是否有相關(guān)產(chǎn)品折扣優(yōu)惠活動(dòng)等，為新店的定價(jià)提供參考依據(jù)。

·　進(jìn)店客流調(diào)查：進(jìn)店客流量調(diào)查的目的是，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的主要購(gòu)買人群是哪類，在哪個(gè)時(shí)間段、哪個(gè)日期客流量更多。

■　市場(chǎng)需求調(diào)查

市場(chǎng)需求調(diào)查是以消費(fèi)者為中心的調(diào)查，目的是確定開(kāi)店的可能性。只有具有消費(fèi)需求的店鋪才能夠繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。市場(chǎng)需求的調(diào)查內(nèi)容可以有以下幾方面的內(nèi)容。

·　目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查：目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查主要調(diào)查店鋪的主要消費(fèi)群體的年齡、職業(yè)、家庭成員構(gòu)成、收入、工作地等方面的內(nèi)容。

·　購(gòu)買行為調(diào)查：購(gòu)買行為調(diào)查主要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買商品的頻率、數(shù)量、時(shí)間段及購(gòu)買方式等。

·　購(gòu)買后的評(píng)價(jià)：主要調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買商品后是否認(rèn)可該商品及其提供的服務(wù)，商品是否能滿足消費(fèi)者的某一方面的需求等。

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查可以使用分析法對(duì)現(xiàn)有的資料進(jìn)行分析。比如，在中國(guó)政府官方網(wǎng)站上即可查詢到最新的國(guó)家政策和法律法規(guī)，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查可以在國(guó)家數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)上查看，行業(yè)環(huán)境的查詢則可以通過(guò)關(guān)鍵詞分析的方法來(lái)調(diào)查。

除此之外，在大型的新聞網(wǎng)站上也可以查詢到相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)需求的調(diào)查可以使用抽樣調(diào)查法和觀察法進(jìn)行。如果沒(méi)有專業(yè)的調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查，那么可以委托市場(chǎng)調(diào)查公司為其調(diào)查。

3.調(diào)查數(shù)據(jù)的分析

得到數(shù)據(jù)調(diào)查資料后還需對(duì)資料進(jìn)行分析以得出調(diào)查報(bào)告，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析分為對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析和二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析。原始數(shù)據(jù)是一手資料，對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析首先要對(duì)資料進(jìn)行加工，其流程如圖1-3所示。

二手資料可能是在相關(guān)網(wǎng)站上、代理商處、其他市場(chǎng)調(diào)查人員處或者對(duì)原始資料進(jìn)行加工處理后獲得的，對(duì)二手資料的處理也要先審核其真?zhèn)涡院涂煽啃?，再進(jìn)行整理歸類編制成表格或者其他形式。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理以后，便可以進(jìn)行分析。在撰寫分析結(jié)果時(shí)可采用描述法、推論法及綜合說(shuō)明法得出分析結(jié)果。

4.其他實(shí)用的調(diào)查方法

教科書中的市場(chǎng)調(diào)查方法往往比較復(fù)雜，操作起來(lái)也有諸多不便，且投入成本也較高，對(duì)普通店主來(lái)說(shuō)可能無(wú)法承擔(dān)過(guò)多的市場(chǎng)調(diào)查成本。其實(shí)一些簡(jiǎn)單的被忽略的調(diào)查方法反而更適合對(duì)實(shí)體店進(jìn)行可行性調(diào)查，有以下幾方面的內(nèi)容。

·　置身其中法：置身其中法是指當(dāng)不了解某個(gè)行業(yè)時(shí)，可以成為某個(gè)行業(yè)公司的員工，了解其經(jīng)營(yíng)狀況。比如，要開(kāi)家珠寶店，可以應(yīng)聘某珠寶店的員工，了解其盈利狀況及市場(chǎng)開(kāi)拓前景，從而得知該行業(yè)是否有市場(chǎng)需求。

·　試銷法：如果是開(kāi)一家飾品店或者家居用品店等，可以采用試銷法。通過(guò)在不同場(chǎng)合擺小攤點(diǎn)的方式進(jìn)行試銷，以判斷市場(chǎng)的需求狀況。

·　網(wǎng)絡(luò)法：是指在網(wǎng)站上發(fā)起在線問(wèn)卷調(diào)查或者適當(dāng)?shù)耐度霃V告，看其是否有人點(diǎn)擊。

·　代銷法：與相關(guān)行業(yè)的店鋪進(jìn)行合作，讓對(duì)方代銷商品，看商品是否能夠很好地被銷售出去。

5.市場(chǎng)調(diào)查不要犯的錯(cuò)誤

在市場(chǎng)調(diào)查中由于調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足常常會(huì)犯一些錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。為使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，那么就要避免以下錯(cuò)誤，如圖1-4所示。