價值觀

國外像漫威、迪尼斯這樣的公司，其塑造的很多角色形象都能保持幾十年的旺盛生命力，而在中國的內容市場上，很少有甚至可以說幾乎沒有這樣的作品，雖然有些好的作品也帶來了收視率和票房的營收保證，但對周邊產業的拓展幾乎沒有值得稱贊的。而且國內的大多數作品的商業生命周期像泡沫一樣，都顯得異乎尋常的短暫。

目前，我國很多公司雖然也開啟了IP商業開發系統，但IP的商業核心理念并沒有多少人能真正領會。創作過蜘蛛俠、金剛狼、X-men等一眾超級英雄的“漫威”畫師Walter強調：“為什么很多文化創作者要花費巨大的力氣去設定作品背后的整個世界觀、宇宙觀。因為作品中的哲學和價值觀才是能永久活下去的，它們不會因為時代變化、人們興趣愛好的變化或者呈現形式的變化而死掉。”

優質IP的運作要以產業鏈為核心，沒有“鏈”也就沒有價值，而“鏈”的形成靠的是IP價值觀的定位，對于那些長盛不衰的IP來說，它們總能與時俱進地在各種媒介形態之間實現IP更新，將能引起共鳴的角色價值盡可能地釋放出來。

那么如何才能打造一個高價值的IP呢？一個具有可開發價值的真正的IP，至少包含4個層級，從IP的表層到核心，可以分為呈現形式、故事、善世元素和價值觀4個層級，如圖2-1所示。

1.價值觀：每個作品要擁有人生意義的理解，主題要能引起大家的共鳴和認可。

2.普世元素：對真善美、親情、友情、愛情、勇氣等美好事物的向往。

3.故事：以好萊塢10個故事做引擎，做出引人入勝的劇情。

4.呈現形式：古風、魔幻、武俠、科幻等文化元素和藝術風格。

IP前期開發的層級深度不僅決定了作品的價值，而且也決定了作品是否能夠成為真正的常青IP。

“美國隊長”是隱藏在故事背后的價值認同

1941年3月，漫威塑造了“美國隊長”史蒂夫·羅杰斯的角色形象，成為眾多同類作品及第二次世界大戰期間中最出色、最受歡迎的超級英雄，而且還被人們視為美國精神的象征。《美國隊長》講述的是一個身體瘦弱的新兵史蒂夫·羅杰斯，為了報效國家自愿接受美國政府的實驗改造。之后，他就被注射了一種秘密血清后，成為一名超級士兵。但是由于發明藥物配方的教授被納粹間諜殺害，因此，羅杰斯成為唯一一位超級戰士，被稱為“美國隊長”。

在第二次世界大戰期間，“美國隊長”不遺余力地投入戰爭中，為美國及世界在第二次世界大戰中立下赫赫戰功。后來，隨著第二次世界大戰步入尾聲，“美國隊長”在一次與宿敵紅骷髏的戰斗中掉入大海，被冰封近70年，一直到被神盾局發現將其解凍。之后，“美國隊長”加入了復仇者聯盟，他領導著復仇者聯盟出生入死，完成一個又一個被認為幾乎不可能完成的任務。

然而幾十年過去了，“美國隊長”的形象又在2011年被重新搬上熒屏，這次的故事情節不再以第二次世界大戰為背景，而是根據消費者的需求設計的，將時代、環境、歷史背景進行了調整。《美國隊長》上映后，“美國隊長”依舊如有血有肉的“真實人物”，散發著旺盛的生命力。無論是美國隊長的人生經歷、價值觀念、生活哲學，還是他對人生的思考，對現狀的迷茫，以及對過去的痛苦，甚至包括故事中的宏大世界，對于今天的人們來說，仍然是如此的豐富立體。

“美國隊長”的粉絲依然如潮，其中，2011年推出的《美國隊長：第一復仇者》以6583萬美元的開局成為北美周末首映票房最高的超級英雄。而在2014年推出的《美國隊長2》上映首周便拿下票房排行榜冠軍寶座，全球總票房累計達4.77億美元。而且還帶動周邊商業再度熱銷大賣。毫無疑問，“美國隊長”又一次獲得了成功。

“美國隊長”的成功在于其背后設定的整個世界觀、宇宙觀，因為只有里面的哲學和價值觀才能永遠地存活下去。而國內更愿意構思“如何講個好故事”，以及“拿出大部分成本去請明星”的這種理念與“美國隊長”的這種作業方式是背道而馳的。因此，國內創作者需要明白一個道理，一個IP不僅僅是個人畫得好、寫得好就可以了，還要塑造人物角色的價值觀這種深層次的東西。

IP創造與故事創作有著最本質的區別。要知道精彩的故事只是一個好的載體，能夠為角色加分，不過卻不是一整套IP商業設計的核心，而真正的核心反而是角色形象的價值觀，角色身上體現出來的文化思考，以及背景世界中的哲學指向。因此，在創造IP的過程中，角色應該在故事之前就已經活生生地存在，而不是普遍認為的通過故事塑造角色，或者先有故事再有角色。比如，在塑造“美國隊長”這個擁有豐富背景經歷的“角色形象”時，視角不應該是通過一個故事去認識史蒂夫·羅杰斯，而是要通過史蒂夫·羅杰斯這個人物形象去了解其背后的故事和經歷。

那么如何設定角色呢？作品要為角色注入道德、情感、勇氣、力量等價值觀念，因為這些東西可以跨越時間、文化、政治等一切東西。在所有成功作品，成功IP都具備了這些層面的人性需求。因此，創作者在創作IP時，在這些文化、倫理、哲學、道德等價值觀還沒有真正呈現在消費者眼前時，就讓它們呈現在角色身上。

漫威旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士、蟻人等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟、X戰警、銀河護衛隊等超級英雄團隊。這些以“美國隊長”、蜘蛛俠、綠巨人及復仇者聯盟中的這些早期人物形象為代表，他們之所以能活到今天并保持旺盛的生命力，都是在于它們背后體現出的價值觀及哲學世界。

IP的本質絕不只是故事層面上的快感，更不是快速消費帶來的短暫狂熱，而是一種追求普世意義上的價值認同感及文化上的共鳴感。只有這樣，IP才能在一種形式消亡之后，立即切換到另一種新的形式里，并維持IP本身的高價值和持續而穩定的變現力。

“奔跑吧兄弟”帶來的正能量

《奔跑吧兄弟》自2014年10月10日開播以來一直以充滿歡樂正能量的風格出現在大家面前，引起了社會的持續關注。其正能量的表現方式之一就是“跑男團”以多種健康的游戲競技形式開展“奔跑之旅”，比如，“撕名牌”“趾壓板”“老鷹捉小雞”“趣味運動會”等豐富新穎、扎根群眾、有益身心的游戲，讓觀眾在觀看節目時體會到游戲之樂。

在節目播出后，像“撕名牌”“趾壓板”“老鷹捉小雞”等活動更是成為廣大青少年喜愛的互動游戲方式，也讓更多的學生、年輕人放下手中的手機和iPad，開展戶外健康、樸實、歡樂的團隊互動活動。而且這些游戲無須特設的運動器材和場地支撐，就能讓青少年體會互相交流的樂趣。第三季《奔跑吧兄弟》在節目主題設定方面，更加“入群眾、接地氣、聚人氣、暖人心”

節目游戲除了健康新穎的運動游戲以外，還注重融入人文元素，將歷史、文化、民生與節目有機融合。比如，游戲的故事主線有以“絲路文化”為背景的“大漠公主爭奪戰”，還有以“江南文化”為背景的“白蛇傳說”等，借此來豐富和提升節目的內涵品質。

在外景地的選擇上，節目組大都選擇一些像敦煌、烏鎮、洛陽、西安、重慶火鍋城、武漢楚漢街等自然人文圣地或者民俗豐盛之所，然后再結合節目環節設計展現中華大地的風采。在競賽場地的安排上，節目組也專門選擇了像成都科技館、杭州美術館、廣州圖書館等文化氣息很濃的地方，目的是想通過節目的展示，激發青少年去科技館、博物館、圖書館的興趣，并對社會文化理念的傳播做出有益的宣傳推廣。不僅如此，《奔跑吧兄弟》也在服裝、道具、競賽題目中注重體現當地民俗、人文特色和知識含量。

《奔跑吧兄弟》節目組邀請的明星嘉賓不僅進行了體能、勇氣、智慧的比拼，還向觀眾展示了團隊合作的重要性。比如，第一季中王祖藍和王寶強組成的“寶藍兄弟”搭檔，兩人雖然在體型上經常在任務中處于劣勢，但兩人總能憑借默契的合作完成挑戰和任務；為了完成任務，Angelababy自愿在指壓板上承擔更大的壓力；在秀山島特輯里，眾人為了取得勝利在泥潭中手挽手前進；在新年運動會特輯里，“奔跑團”在運動接力環節，全員協調合作完成奔跑賽程，雖然大家累得直喘氣也沒有一絲怨言。人大新聞發言人傅瑩對“跑男團”的精神贊賞有加，她在兩會上專門提出“要像‘跑男’一樣齊心協力”。

《奔跑吧兄弟》還積極融入公益元素。比如，第一季節目結合“奔跑”主題，延展出“愛心奔跑”內容要素，推出“讓愛益起跑——公益跑鞋計劃”，旨在關注那些缺乏運動設施的貧困地區的兒童。節目組通過愛心義賣的方式為他們籌款購買運動設施和運動鞋，以便讓貧困地區的孩子也能感受“奔跑”的快樂和溫暖，較好地為公益助力。

在第二季中，節目組推出“陽光跑道公益健行計劃”。本季節目結束時，他們已經給27所希望工程、貧困山區、民工子弟等學校送去了近13000雙新跑鞋，捐贈建設了27個快樂體育樂園，讓數萬名孩子能夠快樂健康地奔跑。同時，《奔跑吧兄弟》的“陽光跑道公益健行計劃”也吸引了1.5億多網友完成了508萬公里的全民奔跑。

到了第三季，“奔跑陽光+”公益奔跑星計劃更是號召全國觀眾一起完成72.4618億步的助力奔跑旅程，這個數字相當于繞地球87圈。而且在此次全民公益活動中，他們在12所小學建立了“陽光書屋”，并把捐贈的34670本愛心圖書放進去。在第四季中，《奔跑吧兄弟》所引領的“跑男公益”將繼續延續“傳遞快樂，傳承奉獻”的宗旨，給社會奉獻愛心，把愛心一直傳遞下去。而且《奔跑吧兄弟》還通過號召觀眾參與的方式，讓更多的人去關注公益，加入公益，傳遞正能量。

在當下電視綜藝節目如此盛行，將節目辦得有意思的同時也要肩負起更多的社會責任。其中，以《奔跑吧兄弟》等為代表的綜藝節目，在節目中融入公益元素傳遞正能量，在娛樂的同時也實現了自身的社會意義。在2016年2月17日晚央視新聞聯播中《奔跑吧兄弟》同《等著我》《遠方的爸爸》等節目一起被點名稱贊，成為“電視綜藝節目開啟公益模式”的典型代表。

《奔跑吧兄弟》作為一檔非常成功的現象級綜藝節目，其成功不僅僅是因為它完美地展示了“真人秀”節目中最核心的“真實”、“真誠”的內涵，更多的是因為它具有“歡笑中傳遞正能量”的特質。而且《奔跑吧兄弟》所攜帶的正能量，也正好吻合了這個社會所倡導的比如團隊合作、永不放棄的美好價值觀，以及人性中真誠善良的心靈之美。因此，要塑造好的IP，其價值觀定位要能體現出當今社會所需的正能量，這樣才能引起全民關注，獲得社會各方面的支持。

《奔跑吧兄弟》如今也成為綜藝類IP，早在第一季熱播后，節目組就推出了電影版《奔跑吧兄弟》，由原班人馬制作，“跑男團”成員主演，首日票房達到7900萬元（含首映場95萬元），排名當日第一，最終收獲4.3億元高票房。可見，只要節目被觀眾認可，IP的價值就是不可估量的。