第二章　B2B醫(yī)藥電商方興未艾

一、B2B醫(yī)藥電商的現(xiàn)狀與趨勢

（一）B2B醫(yī)藥電商四個階段

第一階段，電子化階段，時間為20世紀90年代初至2005年。該階段各醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)響應(yīng)國家號召進行行業(yè)內(nèi)的電子化辦公。除了內(nèi)部電子化的實現(xiàn)，很多醫(yī)藥商業(yè)公司都建立了自己的官網(wǎng)進行藥品銷售。但是由于國內(nèi)整體的電商硬件、軟件環(huán)境所限，采購方對網(wǎng)絡(luò)采購缺乏認同，導致線上采購行為夭折。由此，本階段的特征是，企業(yè)內(nèi)部電子化。

第二階段，啟蒙階段，該階段為2005—2009年。由于2005年第一個網(wǎng)上藥店審批牌照的頒發(fā)，醫(yī)藥電商走入了大眾的視野，雖然是C證，但也給一潭死水的醫(yī)藥電商市場帶來了不小的沖擊。在海虹申請了A證以后，醫(yī)藥B類市場也開始萌芽。期間被各種科技公司帶著嶄露頭角，這類企業(yè)中不乏現(xiàn)在仍然活躍的“九州通醫(yī)藥網(wǎng)”“金利達醫(yī)藥網(wǎng)”“快易捷醫(yī)藥網(wǎng)”。該階段的特征是，傳統(tǒng)行業(yè)信息化轉(zhuǎn)變。

第三階段，被動階段，該階段為2009—2016年。本階段的特征是，網(wǎng)上交易化。可以說，真正的醫(yī)藥電商逐漸形成，A證平臺唱主角。2009—2013年，國家對醫(yī)藥電商處在觀察和試驗階段，對醫(yī)藥電商能否形成良性的商業(yè)模式持保守態(tài)度。在很長時間內(nèi)，國家都沒有放開對A證的審批，直到2013年上半年。此階段代表性的網(wǎng)站有“漢寧醫(yī)藥網(wǎng)”“藥品終端網(wǎng)”“我的醫(yī)藥網(wǎng)”。這些網(wǎng)站在結(jié)合自身特點的基礎(chǔ)上，開始摸索出自有的醫(yī)藥電商模式。而這類網(wǎng)站的思路還是簡單地把線下業(yè)務(wù)強行搬到線上，出發(fā)點就導致了推廣運營中難以跨越的種種困局，“燒錢培養(yǎng)習慣”“花錢買買家和賣家”。

第四階段，主動階段。該階段為2017年以后，醫(yī)藥商業(yè)逐漸開始走自營的道路，主要代表性事件就是“國家對B2B（B證）、B2C的審批放寬”。在未來2～3年，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)會騰出時間、資源，真正進行電商化的布局和運作。此階段的特征是融合。

（二）B2B醫(yī)藥電商發(fā)展的兩大影響因素

B2B醫(yī)藥電商從2005年法規(guī)出臺之后就引起了業(yè)內(nèi)的討論和關(guān)注，但是在2013年之前，其實是很少有人涉足這個領(lǐng)域的。從2013年到現(xiàn)在，B2B醫(yī)藥電商才真正進入成長期，迎來高速發(fā)展。

B2B醫(yī)藥電商開始發(fā)展的原因在于三個方面：一是“新醫(yī)改”持續(xù)推進，醫(yī)藥經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，迫使一些企業(yè)通過創(chuàng)新來迎接變革；二是互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展，加上其他領(lǐng)域的電商有成熟的運營經(jīng)驗之后，自然地移植到醫(yī)藥領(lǐng)域；三是互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療迎來創(chuàng)業(yè)熱潮，醫(yī)療和醫(yī)藥協(xié)同發(fā)展。

醫(yī)藥行業(yè)本身是一個“吃”政策的行業(yè)，由于其事關(guān)居民用藥安全和健康，所以監(jiān)管肯定會在這個過程中起到很重要的作用。換句話說，討論B2B醫(yī)藥電商的發(fā)展就不能脫離政策。

動脈網(wǎng)對歷年頒布的影響B(tài)2B醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的政策進行了梳理，分為直接相關(guān)的和間接相關(guān)的兩大類。如表2-1所示。

1.政策是醫(yī)藥電商發(fā)展的第一驅(qū)動因素

2000年頒布了《藥品電子商務(wù)試點監(jiān)督管理辦法》，在該法規(guī)出臺之前，實際上社會上就有零星的網(wǎng)售藥的現(xiàn)象，比如1998年上海第一醫(yī)藥網(wǎng)上商店開設(shè)，后因無相關(guān)政策依據(jù)被叫停；國家藥物管理辦（后并入國家食藥監(jiān)局）向廣東省、福建省、北京市、上海市幾個藥品電子商務(wù)走在前列的省份下達的這份通知，首次“承認”了藥品電子商務(wù)的存在，標志著監(jiān)管層注意到藥品電子商務(wù)這一行業(yè)。

試點五年之后，2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，詳細定義了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的交易范圍、實施主體、監(jiān)管標準等，醫(yī)藥電商（B2B和B2C）得以發(fā)展。

2016年7月，國家食藥監(jiān)結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易第三方平臺試點，收回了95095、八百方、1號店三家平臺的試點。稱在試點過程中，存在與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問題，雖然該試點僅限于B2C領(lǐng)域，一時間還是讓行業(yè)噤若寒蟬。

2017年5月中旬，食藥監(jiān)與業(yè)內(nèi)八家醫(yī)藥電商企業(yè)舉行閉門會議，進一步討論了醫(yī)藥電商監(jiān)管放開的問題。

可以說，從2000年以來，醫(yī)藥直管部門對醫(yī)藥電商的監(jiān)管一直存在一條緊繃的“弦”，既要保證用藥安全和居民健康，又要兼顧行業(yè)的發(fā)展，但大體趨勢是放開。2017年，國家先后取消了醫(yī)藥電商B、C、A證的審核，從整個醫(yī)藥電商的發(fā)展來看，不少業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)藥電商政策迎來松綁，接下來很有可能會有更多利好政策出臺。

2.醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)藥流通環(huán)境的影響

2009年，“新醫(yī)改”正式啟動，《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》及相關(guān)配套政策陸續(xù)頒布，醫(yī)藥分開、控制藥占比、多層次醫(yī)療體系建設(shè)、醫(yī)療支付改革、基層醫(yī)療、基藥制度、集中采購、醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革等正式拉開帷幕。

近幾年，醫(yī)藥領(lǐng)域的改革在“新醫(yī)改”的框架之下逐漸細化，新版GSP、飛檢、一致性評價、藥品上市許可持有人制度、兩票制等政策逐步推進，涉及藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售、使用各個環(huán)節(jié)。

總體而言，從醫(yī)藥電商所處的大環(huán)境來說，藥企供給、流通渠道、需求方均在發(fā)生變化。醫(yī)藥電商順應(yīng)這一變化，以互聯(lián)網(wǎng)工具來滿足醫(yī)藥流通和個人消費者的用藥需求，與醫(yī)藥環(huán)境相關(guān)性很高。

3.行業(yè)現(xiàn)狀：數(shù)百家企業(yè)規(guī)模近千億

從2014年開始，醫(yī)藥B2B企業(yè)開始受到資本關(guān)注，包括紅杉、復星等一批頂尖的醫(yī)健領(lǐng)域投資者開始在B2B醫(yī)藥電商上下注，帶火了這個行業(yè)。

2016以來，B2B醫(yī)藥領(lǐng)域的360健康、藥品終端網(wǎng)、未名企鵝、藥便宜、藥師幫等斬獲多輪融資，累計融資額度超過10億元，投資方包括經(jīng)緯中國、成為資本、紀源資本GGV、常春藤資本、復星醫(yī)藥、軟銀中國等大牌投資機構(gòu)。

此類獲得融資的一般為互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，除此類公司外，尚有傳統(tǒng)流通企業(yè)自建、電商巨頭入局，整個B2B醫(yī)藥領(lǐng)域可以說“熱鬧非凡”。

以A證（平臺型）企業(yè)為例，據(jù)國家食藥監(jiān)局數(shù)據(jù)，截至2017年8月20日，A證企業(yè)有48家。而在取消B證之前，持B證企業(yè)就400多家，取消之后，進入該領(lǐng)域的公司或有增加。兩項疊加，整個B2B醫(yī)藥電商領(lǐng)域的玩家或超過500家。如表2-3所示。

可以看出，最早獲得醫(yī)藥電商國A證書的為海虹醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)，是國內(nèi)起步較早的醫(yī)藥招標系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)商。另外，從頒布年份來看，2015年之前，A證企業(yè)獲批數(shù)量并不多，也從側(cè)面印證了B2B醫(yī)藥電商直到近幾年才開始進入成長期的判斷。如圖2-1所示。

傳統(tǒng)流通企業(yè)自建、電商入局、創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司，這三類平臺有何不同？從企業(yè)的數(shù)量上看，傳統(tǒng)企業(yè)自建的電商網(wǎng)站最多，然后是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴、京東這樣的電商巨頭設(shè)立或參與的公司。但從活躍度上看，還是以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型公司為主。

盡管三類企業(yè)提供的服務(wù)有一定的相似性，但是略有差異。B證企業(yè)主要以經(jīng)營自有品規(guī)為主，A證企業(yè)則為綜合性平臺，在品規(guī)上更有優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)流通型企業(yè)進入B2B醫(yī)藥電商領(lǐng)域是為了賣自己的貨，而平臺型企業(yè)期望做產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)，服務(wù)醫(yī)藥供需鏈各個環(huán)節(jié)，成為行業(yè)的黏合劑。

在具體的業(yè)務(wù)上，B2B醫(yī)藥電商在業(yè)務(wù)上相較于傳統(tǒng)的電話采購模式并沒有多少創(chuàng)新。B2B電商本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)工具，它有互聯(lián)網(wǎng)工具的特點，就是“節(jié)約成本，提高效率”，打破了過去電話報單的模式，與企業(yè)信息系統(tǒng)直接打通。醫(yī)藥采購本身不是一個低頻行為，這些轉(zhuǎn)變都能為其帶去便利和效益。

正是這種便利性，使得行業(yè)對B2B醫(yī)藥電商的接受程度越來越高，B2B醫(yī)藥電商的規(guī)模持續(xù)走高，在整個藥品流通行業(yè)所占的比重亦持續(xù)提升。

商務(wù)部市場統(tǒng)計司從2015年開始，在藥品流通行業(yè)公報中加入“醫(yī)藥電商”專門章節(jié)，統(tǒng)計全年醫(yī)藥電商企業(yè)的數(shù)量、市場規(guī)模及在整個藥品流通行業(yè)占比情況。

按不完全統(tǒng)計，2016年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達612億元。其中，B2B業(yè)務(wù)銷售額576億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.2%；B2C業(yè)務(wù)銷售額36億元，僅占醫(yī)藥電商銷售總額的5.8%。B2B網(wǎng)站活躍用戶達27萬，平均客單價3652元，平均客數(shù)為791個。B2B日出庫完成率98.4%，平均費用率為16.5%，遠超行業(yè)平均費用率。如圖2-2所示。

在市場成長性上，業(yè)內(nèi)人士均做出了樂觀估計。理由是現(xiàn)在B2B醫(yī)藥電商服務(wù)的對象多為藥店、診所、民營醫(yī)院等，在用藥規(guī)模上尚不是醫(yī)藥終端的主力。未來如果醫(yī)藥市場化程度進一步提高，B2B醫(yī)藥電商進入公立醫(yī)院醫(yī)藥采購，市場規(guī)模將進一步擴大。

當然，B2B醫(yī)藥電商滲透的領(lǐng)域以前述用藥終端為主也有原因，一是其本身采購的靈活性高，愿意嘗試B2B醫(yī)藥電商這一新渠道；二是B2B醫(yī)藥電商能夠解決其采購存在的問題，完善其醫(yī)藥供給鏈。

這兩個原因?qū)τ诠⑨t(yī)院同樣適用，類似于陽光采購、GPO采購等，與B2B醫(yī)藥電商其實具有非常高的相似性。換句話說，B2B醫(yī)藥電商可以完全或部分替代這些平臺，而這一切尚待公立醫(yī)療采購放開。一旦放開，B2B醫(yī)藥電商的規(guī)模將達到數(shù)千億。