1.2 信息分三種

記述、評價、規范信息，你得會靈活運用

想要更深一層了解一篇文案的構成成分，最好能先辨識出信息的“種類”。以種類來說，信息大致可以區分成兩大類：“描述”和“規范”。用英語來說，就是 “what is”和“what should be”這兩類。

描述性的信息，是表示事物的狀態。相對地，規范性的信息，則是表示事物應有的狀態，或者人應該采取怎么樣的行動，就如同醫院處方。描述性的信息還可以再分為“記述”信息和“評價”信息，而規范信息則只有它自身這一種。

于是，信息的種類實質上可以分為以下三種：記述、評價、規范。幾乎所有的商務文案都是由這三種信息組合而成。順帶一提，前面提到的例子：

 

“這個寶特瓶的容量為500毫升”為記述信息。（平鋪直敘）

“這把椅子非常有設計感”為評價信息。（有形容詞）

“本公司必會傾全力超越其他公司，盡快開發出XY控制裝置”為規范信息。（有動詞）

 

這三種信息是構成商務文案的基本素材，請務必學會如何辨識，這是邏輯表現力的基礎（圖1-1）。

區分信息，只看“字面意思”

在學習判定信息的種類時，最好排除傳遞者的意圖和接收者的理解。本書所說的信息種類，是指該信息“完全以文字信息表示”時的類型。所以，不管傳遞者的意圖是什么，接收者會做什么樣的理解，都要先放在一邊，我們只處理信息本身傳達出的文字含義，區分該信息究竟屬于哪一類。

當然，嚴格地說，不管我們再怎么割裂傳遞者和接收者與信息之間的關系，都不可能完全割斷。畢竟，如果沒有傳遞者，根本不會有信息產生；如果沒有接收者，被傳遞的信息也無法被解讀。但是，我們可以做的是，先排除傳遞者特別加上的意義或是接收者固有的理解，單純地解析信息本身。（也就是不因為說話者是誰而決定信息的意義是什么）

接著，我們再進一步分別解釋傳遞者的意圖和接收者的理解。這幾個步驟有利于我們掌握傳遞信息的方法，并增強信息的說服力。

辨別信息種類，不等于辨別內容正確性

接著，我將進一步說明記述信息、評價信息及規范信息。開始之前，我要提醒大家一件事，那就是信息的“種類”與“內容的正確度”是兩回事。也就是說，我們要討論的是如何理解并判斷信息的種類，并非信息內容是否正確或者有無充分的證據。談論“信息的種類”，并不是在討論這則信息記述的內容正不正確、評價的內容正不正確或者規范的內容正不正確。

當然，信息內容正確與否，確實是很重要的課題。可是，在區分信息種類時，請大家先把它當成另一個問題，從別的途徑來判斷其正確性。這里，我們要先學會辨別所接觸到的信息究竟屬于哪個種類。