數(shù)據(jù)飛輪模型：商業(yè)模式的嬗變

工業(yè)時代的價值鏈與商業(yè)模式

（1）傳統(tǒng)價值鏈模型從業(yè)務(wù)流程角度比較企業(yè)間的競爭力。企業(yè)的價值鏈描繪了從采購、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸、服務(wù)等為顧客創(chuàng)造價值的一系列活動、功能以及業(yè)務(wù)流程之間的連接關(guān)系。企業(yè)在建立競爭優(yōu)勢時，應(yīng)結(jié)合自身實際情況，集中企業(yè)資源重點發(fā)展具有一定優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，使其成為企業(yè)的核心競爭力，并放棄一些劣勢環(huán)節(jié)。企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游渠道商的關(guān)系也非常重要。供應(yīng)商的價值鏈之所以重要，是因為供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量、成本和性能直接關(guān)系到企業(yè)自己產(chǎn)品的成本和性能；下游渠道商的價值鏈之所以重要，是因為下游渠道商的成本和利潤也是最終顧客支付價格的一部分，它們的表現(xiàn)直接影響消費者的滿意度。在工業(yè)時代，企業(yè)具有線性價值鏈的特點，價值鏈前端與后端活動之間存在延遲性，容易形成信息孤島。實際運行過程中，產(chǎn)業(yè)價值鏈的強勢環(huán)節(jié)經(jīng)常利用自身優(yōu)勢擠壓其上下游的利潤空間，這給產(chǎn)業(yè)鏈的長遠持續(xù)發(fā)展帶來一定隱患。

（2）商業(yè)模式把各利益相關(guān)者、組成要素連接起來，形成一個良性的循環(huán)。價值鏈描述了產(chǎn)品交換的流程，確定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和盈利方向，而商業(yè)模式進一步將價值創(chuàng)造過程描繪成了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和合作伙伴的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，清晰刻畫了盈利過程中所涉及的資源、業(yè)務(wù)、合作伙伴、客戶等要素的組成關(guān)系，各組成要素之間相互支持、共同作用，完成資金流、物流、信息流的高度整合。價值鏈中的采購、研發(fā)環(huán)節(jié)對應(yīng)于商業(yè)模式中的基礎(chǔ)設(shè)施模塊，生產(chǎn)和運營環(huán)節(jié)對應(yīng)于商業(yè)模式中的產(chǎn)品模塊，而營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)則對應(yīng)于商業(yè)模式中的客戶模塊。商業(yè)模式應(yīng)當以產(chǎn)業(yè)鏈共贏為前提，既要滿足最終消費用戶的需求，也要為合作伙伴帶來價值。所以盈利模式的設(shè)計也是關(guān)鍵一環(huán)，只有該模式設(shè)計得合理成功，才可以促進產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，否則，合作伙伴無法從此模式中獲得預(yù)期的利益，就會采取非常規(guī)手段，最終損傷整個產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，價值鏈和商業(yè)模式的分析具有天然互補性。

互聯(lián)網(wǎng)時代的價值環(huán)模型

隨著市場需求日益多元化、個性化，產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜化，傳統(tǒng)線性價值鏈向環(huán)形價值鏈轉(zhuǎn)變，即由“價值鏈（value chain）”到“價值環(huán)（value loop）”，價值環(huán)以客戶為核心，圍繞客戶形成戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層、組織層三個層次。戰(zhàn)略層要求企業(yè)不僅追求競爭性，還要保證盈利性和持續(xù)性；業(yè)務(wù)層包含產(chǎn)品研發(fā)、采購生產(chǎn)、銷售推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)不再是線性遞進關(guān)系而變成相互影響的環(huán)形結(jié)構(gòu)；組織層包含了行政、IT、財務(wù)、人力資源等職能部門。

客戶的概念不僅僅是最終消費者，還可能演化成產(chǎn)業(yè)鏈上的同盟和伙伴，客戶的評價、口碑、參與等行為深刻影響著產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計；而產(chǎn)業(yè)鏈上的成員也可能成為企業(yè)的潛在客戶，企業(yè)合作的范圍和方式隨著外部環(huán)境和市場變化而動態(tài)調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)內(nèi)外部要素及動態(tài)調(diào)整過程都可以被數(shù)字化，這些數(shù)據(jù)資源是企業(yè)經(jīng)營活動的真實映射，可以反映出企業(yè)的短板和不足，可以使企業(yè)資源有的放矢、經(jīng)營更有效率。

用戶、客戶、粉絲之間的區(qū)別：掏錢買商品或服務(wù)的是客戶；使用商品或服務(wù)的是用戶；認同價值觀的是粉絲。客戶講價值，用戶講體驗，粉絲講情懷。

數(shù)據(jù)飛輪重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式

（1）數(shù)據(jù)的價值與涵義。移動互聯(lián)的時代，市場瞬息萬變，汽車在行駛過程中由于內(nèi)部或外部的原因，車禍時有發(fā)生。要想避免車禍的發(fā)生，就要求駕駛者有嫻熟的駕駛技術(shù)并保持清醒的頭腦，留意儀表盤，認清路況，知道什么時候該加速、什么時候該減速、什么時候需要轉(zhuǎn)彎、什么時候需要剎車，及時避免可能的問題。在企業(yè)經(jīng)營中，管理者所扮演的駕駛者這一角色，需要對整個企業(yè)有一個全盤的掌控，才能讓企業(yè)快速穩(wěn)步成長。企業(yè)有效的數(shù)據(jù)指標，就充當了汽車駕駛儀表盤的功能。

數(shù)據(jù)是社會關(guān)系、生產(chǎn)生活的一種映射，那么數(shù)據(jù)背后隱藏的價值是什么呢？

（2）真相和意圖。真相是指數(shù)據(jù)表達所指征的意義或者含意，它能更客觀真實地還原事務(wù)原本的規(guī)律。意圖也指動機，是特別針對社會性系統(tǒng)（即由人參與和組成的系統(tǒng)，比如個人、夫妻、家庭、企業(yè)、學校、軍隊、村莊、城市、國家等）的行為驅(qū)動因素和力量。比如相互爭搶市場份額的兩家企業(yè)中的一家，其產(chǎn)品價格調(diào)整數(shù)據(jù)的背后隱藏著它的市場意圖。

（3）商業(yè)數(shù)據(jù)采集的變遷。商業(yè)數(shù)據(jù)正在發(fā)生一種遷移，從調(diào)查數(shù)據(jù)向觀察/觀測數(shù)據(jù)的遷移。傳統(tǒng)的市場調(diào)查，無論是客戶調(diào)研、需求調(diào)研、應(yīng)用及市場調(diào)研，包括大量的主觀性數(shù)據(jù)，以及訪談和問卷，如此獲得的數(shù)據(jù)往往不是事實，充斥著揣測、想象、主觀和假相。依據(jù)這樣的數(shù)據(jù)進行商業(yè)決策是盲目和危險的。而隨著網(wǎng)絡(luò)社會的進展和人們生活和生產(chǎn)方式的信息化演進，我們可以及時有效大規(guī)模采集到觀測性商業(yè)數(shù)據(jù)，這是一種“準自然”的采樣，具有極高的普遍性和有效性，通過觀察數(shù)據(jù)我們可以有效甚至精準地獲得消費者或企業(yè)的意圖和真相。

（4）數(shù)據(jù)資源成為企業(yè)新型動力源。互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展就像一輛行進中的汽車，需要有四個輪子作為支撐才能平穩(wěn)，商業(yè)模式的四個模塊就是汽車的四個輪子，互聯(lián)網(wǎng)加快了企業(yè)更新迭代的速度，大數(shù)據(jù)為四個模塊注入了新鮮的血液，數(shù)據(jù)分析能力決定了四個輪子的驅(qū)動力，因此，僅僅穩(wěn)還不夠，還要跑得快。抓住一個方面的企業(yè)是單輪數(shù)據(jù)驅(qū)動，抓兩個方面的是雙輪驅(qū)動，車的檔次要高，還需要四輪驅(qū)動。做好企業(yè)也需要打通不同模塊之間的數(shù)據(jù)關(guān)系，從而實現(xiàn)四輪驅(qū)動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用普及，企業(yè)四輪驅(qū)動的動力源正在發(fā)生革新與蛻變，傳統(tǒng)環(huán)境下“能源驅(qū)動”模式逐漸轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，數(shù)據(jù)的分析和價值發(fā)現(xiàn)能力成為四個輪子飛速運轉(zhuǎn)的核心。

四個輪子通過相互協(xié)作使汽車得以在道路上行駛。當然在發(fā)動汽車之前，駕駛者對目的地的道路和車胎的磨損情況有一定的了解。在企業(yè)經(jīng)營中，駕駛者需要明確目的地：在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)產(chǎn)品最重要的價值主張是什么？如何沉淀客戶數(shù)據(jù)，形成營銷閉環(huán)、建立穩(wěn)定客戶關(guān)系？如何利用自身關(guān)鍵資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)，與合作伙伴配合？如何構(gòu)筑強大的企業(yè)平臺，產(chǎn)品生態(tài)圈需要匹配怎樣的盈利模式？四個輪子需要環(huán)環(huán)相扣、相得益彰，根據(jù)企業(yè)和行業(yè)特點選擇啟動順序，不能倒轉(zhuǎn)。

從這個角度看，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了企業(yè)商業(yè)模式的嬗變，數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)成為企業(yè)騰飛的動力系統(tǒng)，決定了企業(yè)運行的速度與高度。

（5）傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的深層階段是數(shù)據(jù)驅(qū)動。21世紀第二個十年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，全球步入數(shù)據(jù)化社會階段，在這樣的進程中，曾經(jīng)能獲得競爭優(yōu)勢的定位理論、效率理論和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等均不能保證企業(yè)在殘酷的商業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，正如騰訊董事會主席兼CEO馬化騰所說：“互聯(lián)網(wǎng)不再獨立于傳統(tǒng)行業(yè)，而是像水和電一樣深深融入社會的每個角落。”產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)流程、資源配置、服務(wù)模式、營銷方式都在“因網(wǎng)而變”，傳統(tǒng)行業(yè)逐漸與互聯(lián)網(wǎng)水乳交融，并沉淀了大量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)價值挖掘、數(shù)據(jù)驅(qū)動運營將再次引領(lǐng)企業(yè)的飛速發(fā)展。

未來的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動將帶領(lǐng)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進入深層階段：如何積累商業(yè)數(shù)據(jù)并發(fā)掘價值？如何運用數(shù)據(jù)來驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理，形成新環(huán)境下企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢？數(shù)據(jù)驅(qū)動理念不僅適用于電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等天然的大數(shù)據(jù)企業(yè)，對于餐飲、服裝、零售及傳統(tǒng)制造業(yè)而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動也是傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

（6）單輪驅(qū)動到雙輪驅(qū)動。企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型具有階段性和遞進性，最開始的切入點往往是從商業(yè)模式中的某一個模塊的重塑開始的，實現(xiàn)單輪驅(qū)動。常見的單輪驅(qū)動企業(yè)有以下幾種類型。

? 客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動型。互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)與客戶之間的距離、打破了地域限制。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以低成本匯集散落于三四線城市乃至全球的潛在客戶群，在沉淀客戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)針對性極強的個性化營銷和服務(wù)。

? 產(chǎn)品驅(qū)動型。該類企業(yè)將數(shù)據(jù)技術(shù)與計算機技術(shù)有效結(jié)合，并應(yīng)用于智能化生產(chǎn)運營中，使企業(yè)從標準化產(chǎn)品價格戰(zhàn)的紅海中解放出來，實現(xiàn)定制化非標產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。

? 合作伙伴驅(qū)動型。該類企業(yè)通過合作伙伴數(shù)據(jù)監(jiān)測經(jīng)營環(huán)境的變化，提煉有效的數(shù)據(jù)預(yù)警指標，建立企業(yè)之間的協(xié)作機制。在這種機制設(shè)計下，所有符合條件的企業(yè)或個體都可以加入到供應(yīng)鏈中來，都可以成為企業(yè)為客戶提供價值的合作方，合作伙伴的動態(tài)化管理極大降低企業(yè)經(jīng)營風險，為產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。

有的企業(yè)實現(xiàn)了從單輪驅(qū)動到雙輪驅(qū)動，典型的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的大多屬于此類。在餐飲行業(yè)，雕爺牛腩屬于“產(chǎn)品”、“客戶”的雙輪驅(qū)動型，運用粉絲的網(wǎng)絡(luò)評論互動數(shù)據(jù)來驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計，根據(jù)評論數(shù)據(jù)來決定菜品的去留，評價較低的菜品會被逐漸逐出菜單。菜單則按照一月一小換，一季度一大換的節(jié)奏不斷更新，打造最新鮮的味覺體驗。雕爺牛腩餐廳有一個獨特的崗位——CTO（首席體驗官），從顧客的角度來感知餐廳服務(wù)，不斷反饋顧客的意見并改進服務(wù)，同時有權(quán)為顧客喜愛的甜點和小菜免單。通過互聯(lián)網(wǎng)精準獲取客戶及客戶數(shù)據(jù)，在口碑和互動中成功將客戶轉(zhuǎn)變成粉絲。而粉絲是認同企業(yè)價值觀的，并積極主動地成為產(chǎn)品和品牌的傳播者和放大器。雙輪驅(qū)動使雕爺牛腩創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)餐飲的神話，得到風險投資4億元的估值。

企業(yè)在“數(shù)據(jù)化運營”的過程中，難免會遇到很多新的問題、異常值，把這些出現(xiàn)問題的樣本點不斷補充進原始數(shù)據(jù)庫中，并展開分析這些異常值的關(guān)聯(lián)因素，這一步驟可以稱為“運營數(shù)據(jù)”。通過“數(shù)據(jù)化運營”，企業(yè)管理者能夠一目了然地看出業(yè)務(wù)流程中哪個環(huán)節(jié)存在瓶頸，判斷哪些部門出現(xiàn)了問題，從而做出快速響應(yīng)；通過“運營數(shù)據(jù)”，可以深挖新樣本點的關(guān)聯(lián)因素，可以有針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。這樣就形成了一個又一個良性的“數(shù)據(jù)循環(huán)”，不斷提升管理水平。

（7）全驅(qū)動數(shù)據(jù)飛輪模型，企業(yè)進入“管理無領(lǐng)導(dǎo)”的自動巡航狀態(tài)。然而企業(yè)進行數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型的過程并非一蹴而就，特別是在轉(zhuǎn)型之初，往往需要度過一個積蓄能量的時期。通過總結(jié)國內(nèi)外多個企業(yè)的數(shù)據(jù)化發(fā)展之路，我們總結(jié)出數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)的一般規(guī)律——數(shù)據(jù)飛輪模型。企業(yè)剛開始進行數(shù)據(jù)獲取、積累、分析、應(yīng)用時必須花費很大的力氣，就像是在推動一個巨大的輪子，推動輪子每前進一小步都舉步維艱，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，一圈一圈地堅持反復(fù)地推，數(shù)據(jù)飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快，同時推動輪子所需的力氣也邊際遞減。當達到某一臨界點后，數(shù)據(jù)飛輪的重力和沖力會轉(zhuǎn)化為推動力的一部分，此時，企業(yè)無須花費更多的力氣、甚至無需費力，輪子依舊會不停地快速轉(zhuǎn)動，企業(yè)進入“管理無領(lǐng)導(dǎo)”的自動巡航狀態(tài)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)的終極狀態(tài)是全驅(qū)動型飛輪模型。這要求企業(yè)不僅在單個模塊上要實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，而且還要打通和關(guān)聯(lián)不同的數(shù)據(jù)模塊：通過客戶數(shù)據(jù)飛輪快速感知市場潮流變化和客戶價值的痛點，給產(chǎn)品數(shù)據(jù)飛輪提供產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的邊界條件，產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)又需要合作伙伴數(shù)據(jù)的支撐和配合，而盈利模式就類似于企業(yè)的方向盤，不斷調(diào)整成本與收入的運營方式，使產(chǎn)品保持市場競爭力，進一步提升客戶體驗、滿意度及忠誠度，最終推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。