公司概況

日本奧林巴斯公司成立于1919年10月。^[2]公司于20世紀20年代開發并推出了第一款顯微鏡，然后在1936年進軍相機市場。^[3]1950年，奧林巴斯生產出了世界第一部工業內窺鏡。^[4]截至2011年，奧林巴斯已是日經225指數領頭的日本公司之一。奧林巴斯公司在全球內窺鏡市場占有70％的份額^[5]，同時也在積極向其他業務領域擴展，例如信息業務。^[6]截至2011年3月底的這一財年，公司銷售總額的42%來源于醫療產品，12%來源于生命科學和工業器械，16%來源于影像設備，25%來源于資訊與通信，6%來源于其他領域。^[7]截至2011年3月31日，這家被視為“國際藍籌股”^[8]的公司在全世界有將近40 000名員工，50%的銷售額在日本，23%在美國，19%在歐洲，8%在亞洲和大洋洲。^[9]截至2011年3月底，公司的綜合銷售總額高達8 471.05億日元，且公司擁有資本483.22億日元。^[10]

奧林巴斯的優勢在于其在內窺鏡市場占有主導地位。^[11]“該公司的國際市場占有率達到驚人的70%。在內窺鏡市場中，奧林巴斯有兩大主要的競爭者—賓得［Pentax，由豪雅（Hoya）控股］和富士膠卷（Fuji Film），但它們都難以超越奧林巴斯。^[12]2011年3月，奧林巴斯的綜合營業利潤高達353億日元。而僅醫藥生產部門利潤就是693億日元，這說明醫藥部門的利潤填補了其他部門的虧損，如影像部門有超過150億日元的虧損。^[13]

表1.1展示了公司在2011年3月的各部門的銷售情況，圖1.1展示了2010年到2011年各部門營業利潤的變化。

公司影像部門的核心產品是數碼相機。奧林巴斯在該領域中屬于中等規模企業。^[14]數碼相機的市場開始兩極分化，類似佳能（Canon）和尼康（Nikon）這樣的大公司十分穩定，而像卡西歐（Casio）和奧林巴斯這樣的中等規模的競爭企業則處于十分不利的市場地位。^[15]為了維持在數碼相機市場的穩定收入，每個公司需要保持1 000萬臺以上的相機銷量來覆蓋成本。^[16]競爭者還需要擁有高附加值的產品，如SLR相機（單反相機）來樹立強大的品牌形象。^[17]2010年3月到2011年3月，奧林巴斯數碼相機和單鏡頭反光相機的年產量分別為760萬臺和50萬臺。公司2012年的銷售目標分別為870萬臺和80萬臺，這些數字被一些人視為過于樂觀。^[18]另一個問題是僅僅在5年內，緊湊型相機的價格已比原先減少了一半：從2005年的21 300日元降到了2010年的10 500日元。^[19]奧林巴斯試圖通過引進一條大型的制作新型無反光鏡相機的生產線來尋求產品上的突破。^[20]但是類似佳能、尼康這樣的強大競爭者進入這個市場只是時間問題。^[21]在可預見的未來，奧林巴斯影像方面業務的復蘇幾乎是不可能的——這部分業務已成為公司沉重的負擔。^[22]

資料來源：“オリンパス株式會社，2011年3月期，決算參考資料，セグメント別売上高·営業利益 2011”。

資料來源：“オリンパス株式會社，2011年3月期，決算參考資料，セグメント別売上高·営業利益 2011”。

[1] This case has been written on the basis of published sources only. Consequently，the interpretation and perspectives presented in this case are not necessarily those of Olympus Corporation or any of its employees，2011.

[2] Olympus Company Outline 2011，Olympus Corporation 2011.

[3] “先進企業、のはずが ” [“The Firm Should Have Been a Blue Chip”]，Asahi Newspaper，November 9，2011，p. 9.

[4] “內視鏡が拓く新しい未來 オリンパスの醫療事業 2011[“Endoscope that Creates a New Future-Olympus’s Medical Business，2011”]，Olympus Corporation，2011

[5] 會社四季報2011年秋號[Company Handbook 2011，autumn version]，Toyo Keizai，2011 .

[6] “日経會社情報2011年秋號” [“Nikkei Corporate Information 2011，autumn version”]，Nikkei，2011.

[7] Japan Company Handbook，winter 2011，Toyo Keizai，2011.

[8] “オリンパス社長辭任” ['Resignation of Olympus’s President”]，Sankei Newspaper，October 27，2011，P. 3.

[9] “Corporate Profile，2011，” Olympus’s Corporation，2011.

[10] “Olympus Company Outline，2011，” Olympus Corporation，2011.

[11] Hidekatsu Watanabe，“新社長が何を打ち出すかは注目されるものの、映像事業は依然として厳しい” [Expectatio for New President to Come Up with a Nea Plan，but Lmaging Business Still Tough]，Mizuho Securities Co.，Feb 21，2011.

[12] “オリンパスの內視鏡神話に揺らぎ” [“Weakness Cited on Olympus’s Unbreakable Endoscope Business”]，Reuters，November 25，2011.

[13] “オリンパス株式會社2011 年3 月期決算參考資料” [“March 2011 Term Olympus Corp. Financial Account-Reference”]，Olympus Corporation，2011.

[14] 會社四季報2011 年秋號[Company Handbook 2011，autumn version]，Toyo Keizai，2011 .

[15] “デジカメ、1000 萬臺で明暗” [“Digital Camera，10 Million Units Deciding the Fate of Success']，Nihon keizai shinbun，May 31，2011，p. 9.

[16] Ibid.

[17] “デジカメ再編加速” [“Reorganization of Digital Camera Market Accelerating”]，Nihon Keizai Shinbun，Ltd.，July 2，2011，p. 9.

[18] Hidekatsu Watanabe，“會社側が12/3 期計畫を公表したが、楽観的な予想と思われる” [“Company’s March 12 Earnings Estimate Seems Optimistic”]，Mizuho Securities.Co.，June 20，2011.

[19] Total Shipments of Digital Cameras 2011，CIPA，Camera & Imaging Products Association，2011.

[20] “オリンパスが新社長に50 歳の英國人を抜擢、グローバル化加速へ” [“Olympus Appoints a 50-Year-Old Foreigner as the New President，Globalization to Accelerate']，Toyo Keizai Shikiho，prompt version，February 14，2011.

[21] “躍進するミラーレス一眼カメラ、ニコン參入はあるか” [“Will Nikon enter into Rapidly Growing Mirror-less SLR?']，Nihon Keizai Shinbun，electronic version，January 10，2011，http//www.nikkei.com/，accessed on December 7，2011.

[22] Hidekatsu Watanabe，“新社長が何を打ち出すかは注目されるものの、映像事業は依然として厳しい” [“Expectation for New President to Come Up with A New Plan，but Imaging Business Still Tough”]，Mizuho Securities Co.，Ltd. February 21，2011.