1.1 什么樣的平臺能夠“贏者通吃”？

本書從兩個層次上使用平臺概念：產品平臺與產業平臺。

產品平臺是指一家企業用來制造一系列客戶定位各不相同，但生產或技術等方面具有密切聯系的產品時所共用的基礎架構或關鍵元器件。^[1]如豐田的卡羅拉轎車、賽利卡跑車、Matrix背掀車、Rav-4 SUV等，都是定位于不同細分市場的不同產品，但所有這些產品都采用相同的車架（承載式車身）和關鍵零部件（如發動機）。其他輔助零配件在技術上與共用架構相協調，以保證關鍵功能指標得以實現；在形象與價值體驗上與客戶品位、生活方式相協調，以保證品牌區隔得以實現。當然，關鍵技術特征與客戶的價值體驗、生活方式的協調也是非常重要的。

產業平臺是指供兩（多）種需求各有不同但又相互依賴的不同客戶群體間進行互動的，由硬件、軟件、管理服務體系、政策規則體系以及交互界面等構成的基礎架構。如淘寶，是一個海量電商和海量買家互動的平臺；百度，是一個信息搜尋者和發布者互動的平臺；上海證券交易所，是一個融資方和投資者在券商等中介機構支持下進行互動的平臺等。

平臺與平臺的競爭同企業與企業的競爭的關鍵不同，在于平臺具有網絡效應。網絡效應包括兩個方面：

· 同邊效應。平臺一邊的客戶數量增加導致該平臺對于同邊客戶價值提高，進而促進同邊客戶數量增加（同邊效應為正）；或者平臺一邊的客戶數量增加導致該平臺對于同邊客戶價值降低，進而導致同邊客戶數量減少（同邊效應為負）。

· 跨邊效應。平臺一邊的客戶數量增加導致該平臺對另一邊客戶的價值提高（跨邊效應為正）或降低（跨邊效應為負）。

比如，商學院可以被視為一個學者與學生互動的平臺。如果一個商學院能夠吸引到最優秀的學者，他們能夠做出出色的符合學生未來發展需求的研究，就可以吸引優秀的學生。學院有了優秀的學生，就有助于吸引優秀的學者，所以跨邊效應為正，而且較強。一家商學院能夠吸引優秀的學生，就有助于其吸引其他的優秀學生（同邊效應為正）。因為學生選擇去哪家商學院學習，不僅僅關注可以聽到哪些學者的課程，還關注和哪些人是同學。同樣，一家商學院能夠吸引優秀的學者，就有助于其吸引其他的優秀學者。一個優秀的學者選擇去哪家商學院工作，不僅僅關注可以得到的工資、教的是什么樣的學生，更關注在哪個平臺上發展、與誰是同事，以及是否有助于提高其學術生命力。

由于網絡效應的存在，在互聯網時代還會衍生出一種聚合效應：超越時間和空間的大范圍的信息、資源、客戶、供應商等向特定平臺的集聚或者聚合。特別是在以下情況下，甚至出現贏者通吃的情況：跨邊效應為正，而且強度很高；同邊效應為正，而且強度很高；客戶多平臺接入或者轉換平臺的成本很高；需求的同質化程度很高；規模收益遞增。^[2]如果這幾個條件同時具備，這個市場就很可能為一家企業所壟斷，其他企業只能在縫隙中勉強度日。

如微軟的PC（個人電腦）操作系統Windows是供應用程序開發商與消費者互動的一個平臺。使用Windows操作系統的消費者越多，就會有越多的應用程序開發商愿意基于Windows平臺開發各種應用，如殺毒軟件、游戲等。基于Windows 的應用越多越強，就會有越多的消費者使用。之前使用Windows的人越多，之后使用Windows的人就會越多，因為使用其他操作系統接收來自Windows系統的文件需要經過轉換，而轉換不僅費時，還可能出現亂碼、丟失等。而且一旦習慣于使用Windows及基于Windows的應用（如Office等），再轉換其他平臺（如蘋果的操作系統），成本會很高。所以，微軟的Windows曾占據PC操作系統95%左右的市場份額。

同樣，由于網絡效應及其衍生的聚合效應的存在，平臺與平臺的競爭，就不再單純是兩個平臺組織之間的競爭，而是每個平臺及其參與人構成的生態系統與另一個生態系統之間的競爭和抗衡。同樣的道理，在全球化競爭的時代，未來的資源將逐漸向更好的商學院集中。人為地阻擋這個趨勢，只能使中國的商學院與世界一流商學院之間的距離越來越大。

[1] 馬爾科·揚西蒂、羅伊·萊維恩：《共贏：商業生態系統對企業戰略創新和可持續性的影響》，王鳳彬、王保倫譯，商務印書館，2006年，第64頁。

[2] 托馬斯·艾森曼，杰弗里·帕克，馬歇爾·范·阿爾斯?。骸半p邊市場中的企業戰略”，《哈佛商業評論》（中文版），2008年5月。