1.2 現象，直播市場的競爭

一如“微商”等絕大多數的互聯網新興行業，直播的初期也屬于野蠻生長，甚至在2017～2018年出現了“全民直播”熱。平臺為了吸引流量，幾乎采取了零門檻入駐、零門檻開播的策略，只要是注冊了平臺賬號的用戶不需要經過審核或經過簡單的登記就能開播。隨著行業逐漸成熟，直播市場的競爭從數量大戰轉變為質量比拼。無法制造優質原創內容的平臺，往往就在殘酷的競爭中被淘汰。

1.2.1 行業態勢，“斗魚”直播和“虎牙”直播

目前，直播的流量風口逐漸縮小，平臺的發展也逐漸呈現出兩極分化。綜合型的、大型的平臺憑借其流量基礎和豐富的內容越來越強；而小平臺和品類單一的平臺逐漸走向衰落和倒閉。排在直播行業前茅的平臺中，能代表行業發展的，就不得不說到“斗魚”和“虎牙”直播了。

1.分類的細化

“斗魚”直播（圖1-11）是一家彈幕式直播分享網站，前身為Acfun（A站）直播，于2014年1月1日起正式更名為“斗魚”直播。與大多數這個時段起家的平臺一樣，“斗魚”直播內容以游戲為主，涵蓋體育、綜藝、娛樂、戶外等多方面。提起“斗魚”，很多人都會聯想到前面提到的馮提莫，她就是“斗魚”幾位招牌主播之一。而這些主播們的發家史，很大程度上可以概括當時的行業態勢。

馮提莫的直播開始于2014年9月，算得上是“斗魚”平臺較早的用戶之一了。當時的她其實是應和主流在游戲板塊進行的直播，以“千篇一律”的競技游戲LOL（英雄聯盟）作為直播的起點，這也是早期直播分類尚不完善的時候，幾乎所有主播的第一選擇。但她的成功，卻并非因為游戲技術，而是無意之中在直播過程中的一展歌喉，逐漸火熱起來，其后才把重心放在自己的特長上。

其實，早前的直播，主播們并沒有明確的職業規劃和方向，除了一部分原本就以游戲視頻制作、解說成名的“up主”，大多數人都抱著試一試的心態開始。但隨著行業的發展，觀眾的增多，市場逐漸開始細分。觀眾們喜好的多種多樣，也讓有相應特長的主播們被“挖掘”出來了。

2.發展的多元

“虎牙”直播（圖1-12）脫胎于“YY”，同樣是在2014年，“YY”直播重新劃分，單獨成立了“虎牙”直播。其實“YY”也是直播的“鼻祖”之一，是國內較早一批涉足語音聊天室，并發展成為語音直播平臺中較為成功的代表。因此，“虎牙”繼承了原本“YY”豐富和完善的直播板塊分類。

雖然“虎牙”直播在同行業單機游戲類直播中獨樹一幟，但也并不影響其他板塊的活躍，泛娛樂、教育直播都是在行業水平線之上的主要業務。“虎牙”鼓勵主播多進行嘗試，是較早一批不限制主播的具體分類、根據直播內容自行選擇板塊的平臺中的一員。

直播市場同質化嚴重、創新不足的隱患也是不能不提的問題。從開始到現在，各個主播，甚至平臺之間的差異性可以說微乎其微。而粉絲們總是“喜新厭舊”的，同一種內容，就算具備優勢，在如萬花筒一般的直播洪流中，也會被大多數人逐漸“習慣”而變得索然無味。這不得不迫使主播們開始玩跨界，甚至出現了“抱團取暖”的現象，這都是市場自然法則所決定的。

（1）開拓新技能

如果“過氣”了怎么辦？在娛樂界，有一種名為跨界的做法，打破“明星”們原本的固有形象，讓人重新覺得眼前一亮。在直播界也有同樣的做法，舉例來說，以“LOL小智”等主播為例，他們早前都是LOL板塊的佼佼者。但也架不住觀眾需求的日新月異，以游戲形式的變化多端。在“絕地求生”等風口出現后（圖1-13），他們也時不時地在直播中穿插這些游戲。

更有甚者，有些主播直接從直播跨向泛娛樂領域，開啟了“歌王”模式，時不時組織一次“粉絲歌友會”，在加強互動之外，還能夠為自己直播的內容帶來一些新鮮有趣的東西。

（2）發展交際圈

如果問粉絲們希望看到什么？相信不少人會回答：希望和喜歡的主播們一起玩一次游戲。作為同行，主播們除了競爭，也是存在合作模式的。相比其他人，生活狀況比較接近、喜好相投的主播們更容易成為好朋友，一起和粉絲玩游戲、直播互動成為他們調劑生活、增強內容的好辦法。

Bilibili彈幕網（B站）的游戲視頻制作人“老E”“小絕”“聞香”“神奇陸夫人”“KB”等，就是很好的例子。他們之中的每個人，都有自己的固定粉絲群體，當發展到一定瓶頸的時候，就很難有大的突破。而當他們出現在一起（圖1-14），粉絲會形成自然交叉。

不論是哪一種趨勢，都反映出如今直播行業一專多強的重要性，以及競爭與合作并存的現狀?，F在如果想要試水直播行業，已經不再是一個人、一個游戲就可以搞定的了。

1.2.2 商業化，創業成為當今時代標志

在今天，想要成為主播的人，還有多少是因為新鮮好玩？恐怕少之又少，那又是為了什么呢？其實他們更多是希望把直播作為職業，成為自己的收入來源——創業。神奇的互聯網孵化了很多年輕的行業和創業團體。從電商到“微商”再到直播，從2010年開始，互聯網創業風口不斷前行，甚至出現了從PC端逐漸走向移動端的趨勢，“抖音”等移動直播App的出現就是表現之一。

網絡直播井噴式地增長帶動了多個行業，并吸引了越來越多的人投身其中。特別是年輕人，通過智能手機和自拍桿就可以輕松地實現直播，直播內容包括唱歌、電子競技、化妝，哪怕只是單純地吃一頓飯。就連演藝明星也越來越多地加入到直播大軍中，如楊穎在淘寶直播“美寶蓮”發布會（圖1-15）帶來了500萬人次的觀看，并帶動了其新品口紅實現熱銷1萬多支的喜人業績。

其實，電商+直播已經成為電商的新常態，成為創業的新道路。淘寶、京東紛紛入局，較為知名的淘寶主播張大奕本身就是淘寶店主出身，也是知名的微博主播。直播讓她的事業更上一層樓，“雙11”前后，其微博粉絲激增到近600萬，淘寶店鋪粉絲將近800萬，締造了淘寶電商直播銷售的高峰，直播則讓電商流量受益。

據淘寶平臺發布的數據分析，淘寶直播帶來的購物車轉化平均在30%左右，也就是說100個人觀看直播會有30個人將直播所推薦的產品加入購物車，而真正轉化至購買的數據無法統計。直播+電商也已經成為網絡直播很好的流量變現方式（圖1-16）。

1.線下轉線上

來看看主播通過電商創業變現的具體案例。“薇婭（VIYA）”曾經是娛樂圈的“小咖”，從娛樂圈轉戰服裝行業的她在2011年放棄了線下店，專心經營淘寶店鋪。而真正讓她的事業獲得重大突破的卻是淘寶直播，2016年她開始試水直播，僅僅用了1年多的時間就收獲了400萬粉絲。而借勢直播，“薇婭”的淘寶鞋店和服裝店都飛速成長（圖1-17），2017年銷售額已接近3個億。

2016年10月10日的一次直播，更是幫助她將一個從零開始的新店完成了7000萬的銷售額，創造了多項淘寶直播的記錄，也在2018年的盤點中，贏得了上一年度淘寶直播盛典獎項大滿貫。不難看出，直播市場趨于成熟之后，是否有足夠的變現能力成為評價主播業務能力的一個重要標準?！巴嫫薄毙再|的直播，逐漸開始被專業化、商業化的直播所驅趕，簡單來說：賺不到錢，還怎么繼續直播下去呢。

因為“薇婭”本身的流量并沒有達到“老少皆知”的地步，所以線下業務經營得并不理想。而將圈子定位在線上，在轉戰直播電商后，不光能夠將自己從前積累的營銷基礎發揮出來，還可以引起更多人的關注，因此她的店鋪銷量突飛猛進并非是空穴來風，而屬于厚積薄發，用流量支持創業。

2.直播兼開店

比起擁有流量基礎的“明星”們，相信更多的直播電商創業者其實是白手起家。如果是在2016年以前的主播，還依舊是以直播為主業，開店只是增加收入的副業。但在淘寶等平臺的電商直播興起之后，出現了一批希望通過直播來做推廣，以賣貨為內容的電商主播（圖1-18）。

這種全新的直播商業化模式，與依靠“明星”帶貨不同，是以營銷本身作為直播的核心內容，在直播過程中展示商品的真實效果，甚至對其使用的步驟流程和方法進行介紹、教學。例如“抖音”上李子柒的“胖緣緣不是胖圓圓”（圖1-19）等，就是通過“抖音”平臺入駐的電商主播。沒有純淘寶營銷的生硬，也沒有直播廣告插入的尷尬，這種新模式越來越受歡迎。

邊直播邊賣貨，這種直播帶來的購買力不是成批次的大單，更像是零售。主播所需要承擔的倉儲、物流壓力也比較小，更適合“白手起家”的創業者們，畢竟不是每個人都能受到大平臺、大商家的青睞。更有意義的是，在如今游戲、泛娛樂等直播內容飽和的前提下，采用一種新的模式、新的內容，也更容易吸引消費者的眼球，更利于美妝、服裝類的主播發揮自己的優勢。

總而言之，隨著直播的變現手段越來越成熟，一批只是抱著試試看、玩玩看心態的主播逐漸被從流量樞紐驅逐出去，而希望以此作為職業的“專業人士”占據了主流，為粉絲們提供更優質、穩定和全面的服務。可以說，商業化是直播能夠走到今天，并堅定走下去的基石。

1.2.3 搶流量，各大平臺開始爭奪主播

主播的變現能力很大程度上是由流量所決定的，這也引發了圍繞流量主播的爭奪，熊貓直播和斗魚直播開始互挖主播后，這種“爭奪戰”正式打響。挖角平臺為了吸引主播，拋出了高達數倍的年薪；而原平臺為了留住主播，往往也不得不“匹配”這樣的高薪來留人。一時間，主播的身價開始飆升，截至2018年6月，知名游戲主播身價前10均突破千萬級（圖1-20）。

至于花費如此重金對于直播平臺是否值當，可以從“薇婭”身上一窺究竟。一個人氣主播，粉絲往往能夠達到百萬甚至逼近千萬級，由此而帶來的流量和變現能力是不可估量的。各大直播平臺對主播的爭奪絕非僅限于游戲領域，美妝、才藝、教育等都是“戰場”。

1.主播的機遇

激烈的挖角競爭下，先受益的自然是主播們。除了一些“一線”大主播直接漲價，很多平臺為了提高整體競爭力，開始了“造星計劃”，加大力度自己培養主播。對希望從事直播行業的新人來說，這是不可多得的好機會。且不說待遇如何，專業的培訓（圖1-21）、精心的包裝、集中的推廣，就足夠讓不少名不見經傳的兼職主播變成專業人士，總好過一個人摸索前進。

對于主播中的“個體戶”們，以往直播平臺更傾向于放任自流，沒有正式的雇傭合同，而是采取合約分成，即完全無固定收入，全靠禮物湊數。為了盡量少流失主播，平臺們推出了更有保障的模式，與主播簽訂合同，用每月固定的直播時間換取固定的工資收入。而禮物的提成比例，簽約主播也是要略高于未簽約主播的。此外，還規定了合約期的主播不得去其他平臺直播。

以上這些，對于主播的職業化，起到了很好的推進作用。

2.潛在的危險

對于主播而言，合同一旦簽訂便生成了法律效力。除了福利之外，也需要承擔責任與義務。如果主播在合同期內想要離開平臺，跳槽的代價是高昂。具體可以從違約金和風評兩個方面來說。

（1）違約金

一般來說，直播合同中違約金最高額度是對平臺造成的經濟損失的10倍以內。也就是說，即便是年薪數萬的小主播，也可能因為隨意跳槽而產生數十萬的違約金。就更不要說百萬級的主播，動輒千萬的違約金是很難承受的（圖1-22），很多前“知名主播”因此而淡出人們的視野。

（2）風評

在合同期內違約跳槽，屬于違反法律法規的行為。在未經雙方友好協定的情況下，單方面宣布跳槽的主播，往往會給自己的名譽帶來極為惡劣地影響?！暗舴邸笔强隙ǖ?，畢竟主播作為公眾人物，粉絲對其形象和行為是有一定要求的，而其中職業精神和品德是重點。

法律法規不可兒戲，合同更不是一紙空談。要知道，合法的直播合同保護的不只是主播的權益，也保護直播平臺的權益。部分平臺存在不正當挖角的操作，比如故意挖角后找茬解約，惡意打壓競品平臺的大主播；虛抬主播身價，造成競品平臺的成本壓力等。因此，平臺之間的“神仙打架”對主播依舊是一把雙刃劍，在整體行價看漲的時候，主播們還是得謹言慎行。