1.3 互聯網從業者，該如何理解“運營”這件事

常常有做運營的員工或業內人士找到我，問我：“究竟什么才是運營?”對于這些人的困擾，我認真地思考過。

從表面上看，運營是一個門檻很低的職業，工作內容繁雜，在互聯網行業，除技術、產品以外的工作似乎都可以劃分給運營。也正因如此，似乎無法明確地給運營下一個完整的定義。

但是，作為一名運營人員，如果我們無法弄清楚運營究竟是做什么的，就意味著我們無法弄清楚自己的工作職責。那么，當你在工作的時候，就很容易陷入迷茫之中——不知道自己究竟應該做什么、不應該做什么，不知道哪些工作是重點、哪些工作可以放在次要位置，更不知道自己應該學習什么、積累什么，未來又應該往什么方向發展。

從這個角度來說，弄清楚運營的定義以及主要的工作職責，對于運營工作者而言，甚至對于從事互聯網行業的人而言，都有著至關重要的意義。

我們先從互聯網運營的定義開始講起。

運營定義眾說紛紜

盡管我們無法清晰而準確地給運營下一個定義，但是，關于“什么是運營”這個問題，我想每一個有運營工作經驗的從業者，甚至是有意從事運營的人，內心或多或少都會有一些自己的看法和想法。

目前在互聯網行業，關于“什么是運營”的答案主要有以下四種：

? 如果說產品是負責“生孩子”的，那么運營的主要任務就是負責“養孩子”；

? 以用戶為中心進行的一系列工作，包括拉新（增加新用戶）、促活（提升用戶活躍率）、留存（防止用戶流失）等，都屬于運營；

? 運營就是指一切圍繞產品進行的人工干預工作；

? 運營主要是指用戶運營、內容運營、活動運營、新媒體運營、產品運營、社群運營等內容。

另外，對于“什么是運營”這個問題，一些專業人士也給出了自己的答案。

比如，韓旭老師曾經在知乎上談起過自己對運營的理解，他認為：互聯網運營是為產品傳遞價值、打造生態和創造玩法。

張亮老師曾在自己出版的書籍中提到：一切能夠進行產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

不可否認的是，以上這些說法都有一定的道理，也都能夠為我們提供一個對運營的思考角度。它們分別從不同的側重點出發，比如有從運營價值出發的，有從互聯網運營與傳統運營的區別出發的，有從運營作用出發的，給運營下了定義。

然而，這些說法理解起來，總是感覺有些抽象、零散和寬泛。尤其是對于一些剛剛踏進運營大門的初級運營人員來說，這些說法，可能并不能帶給他們關于運營的直觀且具體的認知。

換言之，這些觀點難以為運營提供一個體系化的解讀。

我對運營的理解

那么，作為互聯網從業者，我們究竟應該如何理解運營這件事呢?

我認為，從表面上看“運營”這個詞匯似乎是依托互聯網而產生的，沒有互聯網就沒有運營。然而，如果我們更深入地挖掘運營的內涵和工作思維，就會發現，它其實是和人類的商貿文化一樣源遠流長的，在漫長的歷史進程中，不管是“達官貴人”，還是“普通百姓”，其實都具有運營思維。

所以，要想知道運營究竟是什么，我們不妨先來看幾個歷史故事。

關于運營，我要講的第一個故事是大家都很熟悉的歷史典故——“姜太公釣魚，愿者上鉤”。之所以選擇這個故事，是因為在我看來，這其實就是姜子牙個人進行的一次運營。具體的做法也很簡單，首先對姜太公“治理國家的能力”進行宣傳和預熱，從而促使姜子牙的“產品發布”后，周文王會在第一時間進行“付費下載”。

我要講的另一個典故是“臥龍鳳雛，得一人可安天下”。在我看來，這其實也是一種成功的運營。通過士人階層的口碑相傳，將諸葛亮、龐統的雄才偉略傳遞給潛在雇主，給潛在雇主留下深刻印象，讓潛在雇主對他們感興趣。

以上的這些典故中，主人翁都是有雄才偉略的歷史人物。事實上，除了這些風光無限的大人物，在那些浪跡于市井街頭的小人物身上，我們也可以尋找到運營的影子。

比如，在古裝電視劇里，我們常常會看到這樣的情景，一些街頭賣藝的藝人，端著盤子大聲喊道：“有錢捧個錢場，沒錢捧個人場。”從本質上來說，這也是一種運營。簡單來說，就是街頭藝人采取在鬧市區人流密集的地方對產品進行宣傳，以此來吸引受眾群體的注意，并最終通過對產品進行展示，提高人群的活躍度，并最終達成“捧個錢場”的付費行為。

以上為大家列舉了一些耳熟能詳的歷史典故，不知道通過這些案例，大家是否能對運營有一個更感性的認知。其實，在我看來，運營應該這樣定義：通過符合當前人文及商業環境的傳播手段，以特定的人物、商品、產品、品牌等對象作為運營的目標，去影響目標人群，實現運營的目的。

這樣說，可能許多人尤其是互聯網行業的“門外漢”，依然會感覺抽象，不好理解。為了幫助大家更直觀、更準確地理解運營，下面，我們不妨先暫時忽略運營要承擔的主要工作職責，以及“拉新、留存、保活躍”等指標，將產品和用戶描繪成具備一定距離的兩個圓形（見圖1-10）。

我們可以規定，用戶和產品之間的距離與產品的成功和對用戶需求的滿足成正比，即當用戶和產品越靠近的時候，產品就越成功、越能滿足用戶的需求。此時，運營的作用就是要采取一系列的有效措施，不斷地縮短用戶和產品之間的距離，不斷去提升這兩個圓互相靠近的速度。

那么，運營具體應該如何發揮作用呢?歸納起來，主要有三種方式：

一是采取“干預用戶”的方式，對產品的價值進行推廣和宣傳，促使用戶主動靠近產品；

二是采取“干預產品”的方式，對PM（產品經理）落實真實需求進行協助，以此來拉動產品靠近用戶；

三是兩者兼顧，通過KOL運營、產品內主題運營、內容運營、活動運營等來實現產品和用戶相互靠近。

從這個角度來說，運營的工作職責其實就是推動產品和用戶不斷靠近，而運營的工作內容則可以理解為，為實現產品和用戶不斷靠近而提供有效的方案。

說到這里，相信大家對運營究竟是做什么的已經有了一個更直觀、更感性的認知。相信有了這些感性認知的基礎，在后續的章節討論中，大家對于運營也會有更深刻的認識和理解。

從事運營的這些年，我始終持有這樣一個觀念，那就是對任何新事物的定義，其實都是由人來完成的。在我看來，一個定義只有具備了具體全面、能有效指引后續的運營研究并很好地付諸實踐這兩個特征，才能稱之為一個好的定義。

從用戶視角看運營

在上文中，我們已經為運營下了一個相對準確的定義。相信這個定義除了能幫助我們跳出對運營的狹隘認知外，也能夠有效引導運營從業者在開展運營工作時，更好地回歸用戶視角，從用戶的角度出發，一改自己作為產品內部人員所采取的由內而外地觀察產品的方式，更全面地審視產品。

因為工作的關系，我曾經接觸過很多互聯網從業者，在這些人中，既有企業創始人、中層管理者，也有基層的運營人員。我發現，在開展互聯網運營工作的時候，他們都有一個共性，那就是喜歡將“拉新”（引入新用戶）作為運營工作的起點。最典型的一個情景就是當規劃、研發了一個產品App后，他們總是會選擇先拉用戶下載、注冊、使用，在具體的做法上又可以分為兩種：一種是“燒錢”做產品推廣（前提是有足夠的推廣經費）；另一種是到處宣傳（在經費不足的情況下）。

而做這一切的結果往往并不理想，最后要么是拉不到人，要么是拉來的人馬上就跑了。對此，許多人總是無法理解，不明白為什么自己辛苦一場，卻達不到理想的效果。其實，原因很簡單，因為他們都是站在企業方立場，而沒有以“用戶視角”去思考問題，導致他們對于互聯網的運營模式以及運營工作的理解，出現了偏差。

從本質上來說，互聯網產品不同于傳統行業的實體商品，對于用戶來說，絕大多數互聯網產品都是陌生的、新鮮的。他們在選擇的時候，也會有更多的疑慮。

舉個例子，有一天市場上突然出現了一款很輕薄的羽絨服，商家一再強調這種羽絨服不僅不像普通羽絨服那般厚、保暖性更好，而且折扣力度也十分大，原價2000多元的羽絨服，現在一件只要500元，我想，哪怕對這件羽絨服再心動，你也一定會先上網了解清楚后，再做決定。

當然，即便是確認了這種羽絨服確實如商家所言，相信你也不會立馬購買。因為作為一種全新的商品，在內心深處你對它一定會有所懷疑。這個階段，如果你確實對新的羽絨服感興趣，你應該會再持續觀察一段時間，看看有沒有人買過，買過的人會做出怎樣的評價，然后再做打算。

等到你周圍的人，都開始穿這種輕薄的羽絨服，并且對此評價不錯的時候，你心里的疑慮才會完全消失，才會選擇去購買。并且，因為是初次購買，你心里并沒有把握，所以你一定會先給自己購買一件，在確認了保暖效果確實不錯、價格也很便宜以后，你才會放心大膽地給父母、愛人選購。

這里的輕薄羽絨服，代表的就是對用戶來說十分新鮮的互聯網產品。而在從輕薄羽絨服面世到你最終選擇它的過程中，每一個步驟，以用戶視角來看，其實都代表了用戶對新產品的態度：

通過網絡了解輕薄羽絨服的過程，代表著用戶對新產品的初步認知過程。

確認輕薄羽絨服確如商家所言后，對輕薄羽絨服的持續關注過程，代表著用戶關注新產品，進一步認知產品的過程。

準備購買輕薄羽絨服的過程，代表著用戶體驗新產品的過程。

最終決定購買，代表著用戶最終認可了新產品，并成為產品的新用戶。

這個例子，很好地說明了在互聯網運營中，使用用戶視角思考問題的重要性。

對于互聯網行業的任何新產品而言，用戶在最開始接觸它們的時候，可能都會把他們當作全新的“羽絨服”，如果我們想讓用戶最終為它買單，就必須回歸用戶視角，幫助用戶更好地認識產品，讓用戶關注產品、體驗產品。

道理很淺顯，做起來卻并不容易。令我感到遺憾的是，在現實生活中，大部分從事互聯網行業的人員，都沒有深刻認識到這一點。這也是為什么許多互聯網公司在對新產品進行推廣時總是失敗的重要原因。

所以，我再次呼吁互聯網運營人員，一定要充分重視用戶視角。那種不假思索地使用“運營套路”或者借用他人的成功運營經驗的做法，一定要杜絕。

以上便是我對互聯網運營的一些淺薄認知，希望大家在閱讀之后，能夠對互聯網運營有一個初步的體系化認識。