2.4 高級運營人員的多元觸角

運營人員每天一睜開眼可能就要面對各種KPI指標的糾纏，陷入其中無法自拔，有時還有很多突如其來的臨時狀況。而且，運營做久了經常還有這樣的心病：在做了一段時間的產品運營后，發現運營的工作總是“老三篇”，始終無法提升。比如用戶對于免費拿產品，長期獲得小紅包，已經變成了一種習慣，哪一天運營突然改變策略，不發紅包了，可能用戶就會一去不回頭。

但是，如果長時間持續補貼和優惠，會造成兩個后果：一是投入的資源遠遠超出預期的承載能力；二是用戶數據的有效性和真實性無法評估。而且，如果用戶被“慣壞”了，一旦運營“收手”，他們就會立刻離開。這個時候，運營人員應該要思考接下來該何去何從。

要想成為“運營大牛”，既要高效地面對老板的各種需求，又要做好產品創新、促進用戶留存與活躍等運營工作，這時，運營人員就要運用高級運營的“多元觸角”了。

所謂“多元觸角”，直白地說，就是以新的視角，全方位地理解運營工作。一般來說，高級運營人員至少要有以下三種多元觸角。

用戶觸角：真正了解用戶

所有的生意都是跟“人”打交道，運營也是一樣，所以對于運營人員來說，關注人性、理解用戶心理需求至關重要。有很多運營人員在工作中會突發奇想，完全沒有考慮用戶，這樣的決策當然是不靠譜的。只有關注和了解用戶，才能真正做好運營。

對于高級運營人員來說，深度了解用戶是必不可少的工作，首先要洞察用戶，其次要營造用戶期待的場景體驗，只有這樣才能真正地觸達用戶、連接用戶。

?洞察用戶

差異化服務和精細化運營是現代商業的一大趨勢，這種趨勢要求運營人員有很強的洞察力，能夠從不同角度洞察用戶，并想方設法滿足用戶需求，同時也會降低運營資源的消耗。

清晰的用戶導向是做好用戶洞察的前提，因此我們要去采集、分析和歸納出目標用戶的特征，并對這群人進行準確的定位。每個產品都有自己的生命周期，其中每個階段的用戶特征有所不同，無論產品處于哪個階段，我們都要知道和自己打交道的用戶究竟是“誰”（見圖2-9）。

產品生命初期的用戶是種子用戶，一般也稱為創新者，這類用戶非常愿意去嘗試和體驗剛推出的產品和服務，希望參與產品體驗，而且樂意對產品的瑕疵給予評價和建議。

中期的用戶是大眾用戶，分為早期大眾和晚期大眾。早期大眾的購買欲很強烈，并且受到營銷推廣和口碑傳播的影響，這個階段是產品的快速增長階段。

晚期大眾用戶群體更關心產品的附加值，希望能在持續穩定的用戶體驗基礎上得到超值的服務。

針對不同階段的用戶，我們需要清楚他們的個性、年齡、生活習慣、購買場景、消費習慣、偏好渠道等，這些信息可以協助我們對用戶進行畫像和定位，從而更好地增強用戶黏性。運營人員在給用戶定位時，必須要從用戶的價值出發。比如，對于第一批種子用戶，我們主要看三點：是否能傳播產品；是否愿意對產品提出反饋和優化建議；是否能強化產品認知和產品調性。這也是產品初期用戶運營的幾個主要方向。

對于種子用戶，我們主要關注用戶質量，數量不需要很多，300人左右即可。而對于核心種子用戶，我們必須要重點維護，與他們在線上和線下緊密地溝通，維系好和他們的關系，這些用戶對后期的產品引爆能起到不小的作用。

?營造優質的場景體驗

如今的市場競爭已趨白熱化，同類的產品和服務可能有上百家商戶在競爭，用戶自然而然地擁有了絕對的選擇權。所以，能否提供差異化服務，是否有產品本身以外的附加值，變成了產品價值的關鍵評價指標。

現在用戶選擇產品，最重要的就是體驗感。過去我們會根據產品的價格高低挑選產品，現在我們主要的挑選標準是產品的價值。很多互聯網餐飲都推出了網紅單品，這就是對產品體驗的深度挖掘，把產品做到極致，為用戶提供優質的場景體驗，讓他們心甘情愿地買單，此時用戶感知到的是產品的價值，而不是價格。

所以，當我們定位了目標用戶，并且目標用戶也愿意主動去平臺消費的時候，營造產品的良好體驗就成了另一個重要課題。總之，我們提供的服務應該讓體驗場景更加符合用戶的心理預期，通過細節和差異化來打動用戶。

互聯網產品體驗越優質，就越有可能獲取更多的用戶價值。很多時候，做運營如同在跟用戶玩游戲，要讓用戶在你設計的樂園里流連忘返，這就需要我們細致入微地觀察用戶。每個用戶群體都具備不同的特征和個性，我們需要用細節來激發用戶對自我的關注，幫助他們找到潛在的個性化需求。

所有的成功之路都不是一條直線，總是充滿變數，運營也不例外。產品經過持續地優化和改進后，早已不是當初的樣子，后期的發展和調整也會帶來很多意外的驚喜。一路走來，運營工作的外延必定會不斷拓寬，商業變現、功能迭代、行業多元整合都將是我們需要考慮的問題。

但是，無論運營方式怎么變，用戶始終都是核心，因為我們的產品必須要賣出去，要有商業價值。

產品觸角：懂得產品，才能懂得運營

在第一章的1.4節里，我也說到產品，但那個“產品”是指類似“產品經理”的職業，比如馬化騰、雷軍、周鴻祎、張小龍他們都是在產品經理這個崗位上頗有建樹的代表人物。而這里所說的“產品”，是指“互聯網產品”，希望大家在閱讀時不要弄混淆。

產品和運營是一體的，在成長為“運營大牛”之前，我們需要換一種視角去理解互聯網產品的邏輯。

在我的理解里，互聯網產品是能夠給市場參與者提供消費、滿足欲望并參與商業行為的工具，它能幫助消費者獲得和現實生活重疊的生活體驗。

在做運營時，我們應該對產品本質有一個結構性的認知，站在一個全局的角度，找到產品和用戶需求之間的平衡點，制定出更完善的運營策略。

一般來說，我們可以從產品的用戶和端口、內核、外延性、形態、價值觀五個主要維度來分析一個產品（見圖2-10）。

?產品的端口

關于產品如何呈現，我們首先要考慮的是目標用戶是什么樣的，在什么地方能找到他們。很多互聯網產品都有“多參與者”的特點，就以阿里旗下的淘寶電商平臺來說，其中既有商家，也有消費者。所以，淘寶在端口的設計上也有所區別，既有消費者用戶端、也有商家用戶端。在產品涉及的整條商業鏈中，不同種類的參與者要對應不同的端口，因此也就有不同的呈現形式。產品在不同的載體上也會有不同的端口，比如移動端、PC端、網頁端等。

?產品的形態

產品的形態，主要指產品的功能、內容、UE/UI設計、互動方式等。每個產品都擁有不同的形態。比如，產品外表是“花哨”還是“簡約”，特性是“溫柔”還是“活潑”。

這些特性都可以通過產品的功能、內容、外觀設計來展現，這些都是產品形態的重要組成部分。作為運營人員，我們應該對這些了然于心，只有這樣，才能結合數據和用戶反饋持續改進產品的形態。

?產品的內核

產品內核是指一個產品的核心功能和服務。在梳理整個商業閉環后，我們要搞清楚有誰參與其中，以及我們的產品到底能為用戶提供什么價值。我們能為用戶提供的、最有價值的東西，就是產品的核心功能和服務。

有時候，運營需要暫時充當產品經理的角色，決定產品的設計方向，這時很多人會犯一個錯誤：追求大而全，抓不準產品的內核。要知道，迎合所有人的需求是不切實際的，把大量功能堆砌在一起的結果就是混亂和失敗。

因此，我們必須搞清楚產品的內核，精簡產品的功能和服務流程，讓用戶擁有完美而直觀的場景體驗。

?產品的價值觀

一個產品的價值觀主要包括：產品的調性、傳遞的理念、用戶在產品中獲得的價值、產品向用戶輸出的態度和觀點。

比如，娛樂App“節操精選”的主要目標用戶是“90后”和“00后”，因此產品展現出來的個性就是青春活力、叛逆個性和娛樂化，表達的價值觀也是年輕積極、樂觀向上的。“節操精選”這個產品，從名字到內容，無一不在傳遞和強化自己的個性和價值觀。

微信公眾號“公路商店”則把“亞文化”、小眾、先鋒作為自己的核心價值觀，并創作出了《每年在機場消失的那4000萬個打火機到底去哪兒了》《沒有這一碗北太平橋鹵煮，夜難將息》等廣泛傳播的文章，這個公眾號以其獨特的調性吸引了一批追求個性的年輕用戶。

?產品的外延性

產品的外延性就是產品自身價值以外的附加價值，從商業模式的角度出發可以理解為產品的額外附加服務，如游戲里的“裝備”、各類App的會員權益等。

從產品形態上可以理解為產品從單一化向生態化發展，我們看很多互聯網產品，如支付寶、微信等，會發現這些產品都在擁有穩定市場用戶后，開始衍生產品模塊，拓展服務類型和場景，力求把產品塑造成一個完整的商業生態。

雖然，運營與產品之間的競爭在所難免，但我們始終不能忘記“關注用戶”這個基準點。所有產品經理和運營人員都要以用戶為核心，去分析用戶，發現價值。

大市場觸角：站在高處，放眼全局

除了剛才講到的用戶觸角和產品觸角外，高級運營人員還需要擁有“大市場”觸角——敏感的商業嗅覺，發現行業和互聯網之間的結合點，站在大市場、全行業的高度工作。

什么是“大市場”觸角?其實就是從整個商業鏈條的頂端高度，整體梳理市場和行業情況，明確產品服務的內核和商業運作模式，通過產品、運營、市場等多維度的互動協作，實現更大的價值。

下面我想給大家分享幾個培養“大市場”觸角的關鍵因素（見圖2-11）。

?宏觀因素

宏觀因素可以幫助我們從戰略的角度分析和理解市場情況，以及產品所面臨的現狀。

一般來說，宏觀因素主要包括資本市場形勢、社會經濟發展、成本和資源狀況、大趨勢。

1）資本市場形勢

考察資本市場的現狀、投資傾向、融資的難易程度以及影響因素，同類型產品的融資情況等。

2）社會經濟發展

了解市場現狀，評估經濟發展周期對行業的影響，預判自己所處行業的未來發展趨勢以及受經濟下行波及的可能性。

3）成本和資源狀況

了解目前人力資源成本、產品和服務成本以及成本的變化周期、規律等。比如，招聘成本最低的時間節點在何時?什么階段的產品成本可以控制相對較低?

4）大趨勢

這里說的大趨勢，就是社會層面的政策法規、經濟戰略、社會文化潮流等。

?市場因素

我們要梳理現有市場背景、用戶需求以及目標用戶群體規模，幫助我們開發產品服務的差異化體驗，贏得細分市場和本土市場的競爭優勢。

1）用戶需求和規模

了解目標用戶的需求有哪些?未來增長趨勢如何?目標用戶群體的增加量有多少?

2）細分市場情況

運營策略要根據細分市場的用戶需求、地域特點等，制定切實可行的運營策略。

3）消費動力

盡可能地挖掘目標用戶的需求，發現用戶選擇產品或服務的動機，正確評估用戶愿意投入的時間和資金成本，以及用戶可以從產品中獲得的價值。

?行業因素

不斷關注行業的商業供應鏈和參與方能幫助我們時刻保持商業嗅覺，及時根據競爭趨勢的變化改進和修正運營策略。

1）競爭產品

弄清競爭對手產品的市場定位、變現方式、資源和成本狀況以及用戶策略和運營手段。

2）可替代產品

評估市場上可替代產品的優缺點，用戶從我們的產品遷移到替代產品的門檻和成本，以及我們的產品與替代產品的差異。

3）商業參與鏈

分析在現有行業的商業參與鏈中，參與者有哪些?他們的商業模式是什么?利益互動機制是什么?

如果你真的希望成為高級運營，乃至“運營大牛”，就必須擁有上面講到的多元觸角，通過對業務全盤情況的把控，不斷培養自己的大局觀和宏觀視野。