2.5 全棧運(yùn)營，才是運(yùn)營的未來

全棧運(yùn)營的概念最初起源于全棧工程師，它考驗(yàn)了運(yùn)營者的運(yùn)營手段、工具、技巧等多方面的綜合能力。其中，全棧的概念是指能夠運(yùn)用多種方法和技巧，獨(dú)立支撐起一個(gè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品全套的運(yùn)營工作。

對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入運(yùn)營領(lǐng)域的職場小白來說，一般會(huì)主攻一個(gè)方向，比如，負(fù)責(zé)新媒體內(nèi)容運(yùn)營的往往會(huì)主攻內(nèi)容輸出領(lǐng)域；負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的往往會(huì)主攻用戶精準(zhǔn)分析領(lǐng)域。當(dāng)職場小白的經(jīng)驗(yàn)積累之后，蛻變?yōu)轭I(lǐng)域內(nèi)高手后才會(huì)再嘗試做其他工作。

因此，這種工作模式也催生了一些有趣的現(xiàn)象——一些深諳內(nèi)容輸出之道的運(yùn)營者開始嘗試打造自主品牌；一些懂得推廣途徑的運(yùn)營者會(huì)創(chuàng)立自己的廣告公司做內(nèi)容宣傳；而一些線上線下運(yùn)營都精通的人則可能脫胎換骨，成為人人都羨慕的“霸道總裁”。這樣的例子早已經(jīng)屢見不鮮了，并不是針對(duì)某個(gè)人，這是行業(yè)內(nèi)正常現(xiàn)象。

現(xiàn)在，我們?cè)倩仡^看一看全棧運(yùn)營這個(gè)概念。在過去，一個(gè)組織系統(tǒng)完整的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，遵循著“品牌總監(jiān)+市場總監(jiān)+運(yùn)營總監(jiān)”的模式；而如今，這種模式將會(huì)被改寫，因?yàn)橐粋€(gè)既懂內(nèi)容又懂用戶，還懂評(píng)估與推廣的新模式出現(xiàn)了，它就是“全棧運(yùn)營”（見圖2-12）。

從另一個(gè)角度來看，如果一個(gè)企業(yè)在發(fā)展與壯大的過程中，總是覺得缺少BI分析師、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者或者推廣專員，那么，這家企業(yè)缺少的可能只是一個(gè)全棧運(yùn)營。

全棧運(yùn)營真的有神奇的能力嗎?答案是肯定的。下面這個(gè)例子可能會(huì)幫助你進(jìn)一步了解全棧運(yùn)營。我們知道，在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，項(xiàng)目組的工作形式是一個(gè)負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)一群人，這些人中往往有很多運(yùn)營小白，缺少獨(dú)當(dāng)一面的能力。在這種情況下，負(fù)責(zé)人就要化身多面手，各個(gè)工作模塊都要參與，這樣的工作強(qiáng)度，使一部分人退縮了，另一部分人則熬了下來，成為“運(yùn)營大神”。

說到這里，可能有的人還是會(huì)覺得全棧運(yùn)營這個(gè)概念抽象。那么，我將從下面三個(gè)方面向大家詳細(xì)介紹全棧運(yùn)營。

全棧運(yùn)營的概念

?全棧運(yùn)營并非全能運(yùn)營

上文中我們提到，全棧運(yùn)營相當(dāng)于多面手，但這種多面并不是指全能。因?yàn)槿说木κ怯邢薜模S著業(yè)務(wù)的發(fā)展，沒有人能照顧所有項(xiàng)目的細(xì)枝末節(jié)，也無法參與所有的事情。所以，這里的“全”是指全流程掌握和全業(yè)務(wù)熟悉。“全棧運(yùn)營”是指精通多個(gè)領(lǐng)域的多面手。

?全棧運(yùn)營為工作內(nèi)容構(gòu)建了整體框架

全棧運(yùn)營就像操盤手控盤一樣，能夠從零開始建立一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目，然后使項(xiàng)目正常運(yùn)作，并對(duì)項(xiàng)目不斷進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

用最通俗易懂的語言來說就是，對(duì)工作內(nèi)容框架有整體的認(rèn)識(shí)，能明確自己的工作職責(zé)。在工作的過程中，能夠?qū)⑶昂蟛襟E融會(huì)貫通，總是多想一步。除此之外，還能夠清楚地知道如何優(yōu)化自己的工作內(nèi)容和工作方式，以便將前后步驟銜接起來。

阿里在這方面給我們做出了很好的示范。在阿里，幾乎每一位P7以上級(jí)別的運(yùn)營都是全棧運(yùn)營。就拿我來說，我在阿里做運(yùn)營經(jīng)理時(shí)，掌握著每一步的正確運(yùn)營方式，能夠做到將渠道、內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)等工作模塊連接成一個(gè)整體，改變了原來的割據(jù)狀態(tài)。

為什么要成為全棧運(yùn)營

讓我們回到運(yùn)營本身，重新審視這個(gè)職位。

運(yùn)營是最近幾年新起的崗位，早期的運(yùn)營是不完善的、缺乏理論指導(dǎo)的，是以最簡單的方式進(jìn)行職位匹配的。比如，在阿里的早期，我們對(duì)運(yùn)營沒有過多的要求，也沒有過高的期望，只是因?yàn)樾枰腥巳プ鲞@項(xiàng)工作，于是便隨便召集了一批人。這個(gè)階段的運(yùn)營，其實(shí)也是一個(gè)從無到有的過程。

最早的運(yùn)營是在摸索中產(chǎn)生的，由最先了解互聯(lián)網(wǎng)的群主、編輯、站長等人，利用自己在互聯(lián)網(wǎng)初期積累起來的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和在人員組織管理、文案創(chuàng)意、市場分析、數(shù)據(jù)運(yùn)營等方面的知識(shí)，創(chuàng)造出來的。

在摸索和創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的過程中，我們只是以最簡單、直接的方式，根據(jù)工作內(nèi)容的性質(zhì)對(duì)工作崗位進(jìn)行了劃分，形成了活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等職位，將綜合性很高的運(yùn)營工作人為地割裂開了。

那么，這種運(yùn)營方式的劃分是否可取?毋庸置疑，答案當(dāng)然是不可取。我們可以從兩個(gè)角度來看待這個(gè)問題。

從運(yùn)營人員的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，如果運(yùn)營者自始至終都只在一個(gè)領(lǐng)域從事工作，那運(yùn)營人員很快就會(huì)觸碰到職業(yè)瓶頸，這將限制運(yùn)營人員的職業(yè)發(fā)展。

從運(yùn)營行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，只具備單方面運(yùn)營能力的運(yùn)營者顯然不符合運(yùn)營行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

如果這么說，大家還是覺得不好理解。那么，下面這個(gè)例子，相信能讓大家對(duì)運(yùn)營有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

假設(shè)小張初入職場時(shí)，就負(fù)責(zé)公司抖音賬號(hào)的運(yùn)營，那么，小張的工作內(nèi)容就是收集視頻素材和剪輯視頻內(nèi)容。在小張兢兢業(yè)業(yè)地工作了兩年之后，各方面能力都有了相當(dāng)大的提升，處理工作游刃有余，并且抖音視頻的閱覽量和點(diǎn)贊量都取得了不小的成績。

此時(shí)，小張的職場生涯看起來春風(fēng)得意，實(shí)則是遭遇了職業(yè)瓶頸。換句話說，小張?jiān)诙兑糍~號(hào)運(yùn)營的領(lǐng)域，已經(jīng)觸碰到了天花板，不可能再有大的突破。對(duì)于小張來說，未來可能會(huì)晉升為公司的內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理。除此以外，難以再有好的發(fā)展。

聽起來可能會(huì)有點(diǎn)危言聳聽，然而這個(gè)現(xiàn)象在各大公司是普遍存在的。很多公司的崗位都是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，公司的員工到崗之后，便在崗位上勤奮工作。在這種情況下，員工的本職工作可能會(huì)完成得非常出色，卻難以勝任其他崗位的工作，未來的職業(yè)發(fā)展受到了很大的限制。這也是運(yùn)營員工普遍苦惱的地方。

小張的職業(yè)發(fā)展道路就是“內(nèi)容運(yùn)營助理—內(nèi)容運(yùn)營專員—內(nèi)容運(yùn)營主管—內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理”，這也是傳統(tǒng)運(yùn)營人員普遍的職業(yè)發(fā)展之路。

說完了個(gè)人發(fā)展，再來看運(yùn)營行業(yè)的發(fā)展。

如果運(yùn)營人員都像小張一樣，幾年如一日地專注于一個(gè)領(lǐng)域，雖然能迅速地深入這個(gè)領(lǐng)域，但是他們并不了解運(yùn)營的整體框架和運(yùn)營的具體環(huán)節(jié)。因此，在實(shí)際生活中，我們常常會(huì)看到很多這樣的例子——內(nèi)容運(yùn)營人員對(duì)素材的收集與提煉已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的境界，卻拿捏不準(zhǔn)客戶喜歡什么；很多渠道運(yùn)營人員積極地為公司的推廣開辟了多元化途徑，卻不知道有多少用戶能被成功轉(zhuǎn)化；很多用戶運(yùn)營人員想方設(shè)法地吸引來新客戶，但卻無法留住客戶……這樣的例子不勝枚舉。

除此之外，還有一部分內(nèi)容運(yùn)營人員是屬于“半路出家”的。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體編輯、市場營銷和客戶專員紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，搖身一變成為新媒體的編輯、內(nèi)容運(yùn)營和渠道運(yùn)營人員等，這些在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期是十分普遍的。而跨行業(yè)者在工作的過程中，常常保持著原有的風(fēng)格和習(xí)慣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營一知半解。

其實(shí)，無論是上面哪種情況，我們都可以看出，把各項(xiàng)職能強(qiáng)行割裂的傳統(tǒng)運(yùn)營方式是無法很好地驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期以產(chǎn)品為王。運(yùn)營的作用并不十分凸顯，這種傳統(tǒng)的運(yùn)營方式尚且具備一定的合理性；而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸完善的當(dāng)下，運(yùn)營的作用越來越關(guān)鍵，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在呼喚運(yùn)營多面手。

而全棧運(yùn)營就是運(yùn)營多面手，它的能力結(jié)構(gòu)是倒三角形的，它打破了割裂的單一模塊運(yùn)營、全方位驅(qū)動(dòng)的整體運(yùn)營工作。從這個(gè)角度來說，無論是對(duì)于員工的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃，還是對(duì)于運(yùn)營行業(yè)的發(fā)展來說，都是至關(guān)重要的。