2.2 怎樣判斷受眾的需求是不是“痛點”

產品的最高價值在于能夠“解決用戶痛點”，而產品傳播文案的重要作用在于將產品與用戶痛點“對接”起來，提醒受眾二者之間的關系，引導其為解決痛點選擇購買產品。

在大家普遍認可的概念中，痛點是指特定用戶強烈需要解決而暫時還難以解決的需求。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛有個著名的馬斯洛需求層次理論，1943年他在《人類激勵理論》論文中提出，可以將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五類，分別是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）。

這個理論的通俗理解是：假如一個人同時缺乏食物、安全、愛和尊重，通常對食物的需求是最強烈的，其他需求則顯得不那么重要。只有當人從生理需求的控制下解放出來時，才可能出現更高級的、社會化程度更高的需求（如安全需求）。

在自我實現需求之后，還有自我超越需求（Self-transcendence needs），但通常不作為馬斯洛需求層次理論中必要的層次，會合并至自我實現需求當中。馬斯洛早期著作中還提及另外兩種需求：求知需求和審美需求。這兩種需求也沒有被列入到他的需求層次排列中，他認為它們應居于尊重需求與自我實現需求之間。

只要能夠滿足用戶任何層次的需求，這個產品都是有價值的。我們想讓自己的產品更暢銷，那就要努力找到它能成為用戶強烈需求的可能性。

正常情況下，我們每天上下班會乘坐交通工具，交通工具是我們的需求。

假如：

張先生從家到單位，沒有可用的交通工具。

如果從家到單位距離1公里，買輛價值20萬元以上的私家車會是他的痛點需求嗎?

如果從家到單位距離10公里呢?

如果從家到單位距離20公里呢?

如果張先生從家到單位距離20公里，還是單位的高管呢?

你有沒有發現，在判斷產品對用戶重不重要的時候，是有多個維度的，可以嘗試按這個思路去衡量：

A．需求在馬斯洛需求層次理論中是第幾層次

B．需求強烈度

C．性價比

D．需求所在的層次（再一次衡量）

而在判斷流程中，我們還會發現，驅動用戶選購產品的需求也是多樣的，可以劃分為痛點需求、癢點需求、爽點需求和一般需求。

2.2.1 痛點

前面我們已經提到過，痛點是指特定用戶強烈需要解決而暫時還難以解決的需求。

痛點需求一定是剛性需求。

下面來看本節張先生上班對交通工具需求的例子。

如果從家到單位距離1公里，沒有交通工具，他可以選擇步行，既環保又鍛煉身體。偶爾比較著急的時候，他可以騎共享單車或者乘坐出租車。

如果從家到單位距離10公里，步行已經不可能，騎共享單車太累，每天乘坐出租車太貴，他可以選擇乘坐公交車。著急的時候，他可以乘坐出租車。

如果從家到單位距離20公里，乘坐公交車會比較慢，路上會需要1個多小時甚至更久，假如還沒有合適的地鐵線路，他就需要買一輛私家車了。

如果張先生從家到單位距離20公里，他還是單位的高管，他恐怕需要的就不僅僅是一輛普通私家車了，而是稍微上點檔次的私家車。買輛價值20萬以上的私家車就成了他的強烈需求。

按判斷流程來分析：

A．張先生要解決的是去工作的交通工具問題，是為了按時上班保障工作崗位和家庭收入，屬于馬斯洛第二層次的安全需求。

B．從家到單位距離越遠，他購買交通工具的需求就會越強烈。

C．性價比是產品性能和價格之間的比例關系。從家到單位距離遠近不同，1公里時，步行+單車是最佳選擇；10公里時，公交車+出租車是最佳選擇；20公里時，私家車是最佳選擇。

D．張先生作為高管，可能還有馬斯洛第四層次的尊重需求，因為他的“尊重”需求得到滿足，從而對自己充滿信心。所以他需要一輛有檔次的私家車。

從馬斯洛需求層次理論看，越涉及生存，例如生理需求、安全需求，其產生的強烈程度往往越大，越可能形成痛點。

基于此，由痛點引發的需求是最需解決的。所以，切中痛點去策劃文案，對產品傳播也會是最有效的。

在自媒體里，能切中生理、安全需求的文案往往閱讀量都不低。不過，文案創作者要防止焦慮的蔓延，尤其不要去人為渲染焦慮。

2.2.2 癢點

癢是一種很復雜的感覺。在醫學上，有學者認為，較輕的刺激引起癢感，而較強的刺激則引起疼痛。癢和痛沒有明確的分界點。

用戶對產品需求的癢點、痛點也不容易直接界定。不過，癢點應該是比痛點層次淺的需求。

癢點需求多數是改善性或者滿足性的需求。

在張先生上班對交通工具需求的例子中，如果從家到單位距離10公里，公交公司開出的公交車完全可以解決他的痛點需求。

但因為坐公交車比較擁擠，有時候要花十幾分鐘等車，等車的時候冬天很冷、夏天很熱……張先生還看到同事都在開車等，這些因素使張先生開始猶豫要不要買一輛私家車。

在這種情況下，張先生買車并不是為了解決出行的“痛點”，而是要讓自己更舒適。這就是改善性的需求，即癢點需求。

還有一種癢點需求是因為沒有充分滿足而形成的，它的需求度要比剛性需求所形成的痛點要低。例如，有朋友向你推薦新出的一本小說，它非常有意思，值得一讀。于是，你去買了一本。

你如果不購買這本小說，對你的工作和生活并沒有什么影響，你購買它的目的只是滿足你對內容的好奇心或者是閱讀了解的需要。

對你來說，這本書也是癢點需求。

我們每天面臨的多數需求其實是癢點需求。

商家想多賣貨，往往會采取放大癢點、制造緊迫感的招數，以及提醒或者暗示用戶，讓用戶心里更“癢”的招數。例如饑餓營銷、恐嚇營銷等。

針對癢點的產品傳播文案的策劃與寫作可以向這些商家借鑒。

2.2.3 爽點

為什么那么多人喜歡打游戲？有的人為了打游戲到了廢寢忘食的地步，有的孩子甚至因此荒廢了學業。

因為游戲的不確定性會令用戶感覺新鮮，用戶能夠在相對較短的時間里快速過關得到升級或獎勵，并獲得成就感。而且打游戲時通過充值購買道具，可以快速提高等級和戰斗力，在與其他用戶的競爭中后來居上，從而產生愉悅感。

為什么有人喜歡開跑車?

因為他們喜歡那種生活方式，喜歡跑車帶來的自由、速度與激情的感覺。

總之一句話，打游戲和開跑車都是讓用戶感覺到“爽”。或者說，游戲和跑車作為產品，分別滿足了各自用戶群體對“爽的體驗”的需求，命中了他們的“爽點”。

好久沒有吃燒烤了，湊巧晚上有好友相邀，于是一起大快朵頤，是不是很爽?

夏天在太陽下又熱又餓，突然遇到一家冷飲店，痛飲一杯冷飲，是不是很爽?

爽點需求是純心理感受層面的需求。

爽點可以使用戶在得到快速、充分的心理滿足后達到精神上的愉悅。在馬斯洛需求層次理論體系里，它遠遠超越了生存需求以及簡單的情感和歸屬需求，達到了自我實現和自我超越需求的層面。

因為存在純心理感受層面，所以用戶的爽點需求更具有主觀性。用戶可以為自己的“爽點”一擲千金，但商家要捕捉到用戶群體性的爽點卻相對較難。

多年來，在創業公司圈里，我曾多次目睹有的公司因為打造出一兩款受歡迎的游戲而揚眉吐氣，但也看到很多家公司的游戲因為去不了好的發行平臺，最后落得關門歇業。

針對爽點的產品傳播文案，最重要的是強化產品能帶給受眾的愉悅體驗，去滿足他們，打動他們。