2.1 文案創作者的最大價值不在于寫文案

還在報社做記者的時候，我就經常考慮一個問題：“做記者最需要具備的特質是什么?”

多數人會認為是“能寫好新聞”。

其實，答案并不這么簡單。因為按這個理論說，中文系、新聞系畢業的記者一定都是優秀記者，因為他們比其他專業畢業的同行更能寫。

但我得出的結論是：做記者最需要具備的特質是“發現好新聞的能力”。

因為對每一位記者來說，“寫作”已經成為必備的基本功。而大家發現新聞、觀察新聞、剖析新聞的能力卻很不一樣，只有具備了發現好新聞的能力，才可能抓住它、寫出來，然后成為一名優秀的記者。

對文案創作者來說也是這樣。

一名優秀文案創作者的最大價值也不是體現在寫文案上，而在于他的策劃能力，在于他有著層出不窮、四兩撥千斤的“金點子”，并且能夠直接切中目標受眾的“痛點”!

怎樣才能總有層出不窮、四兩撥千斤的“金點子”，并且能夠直接切中目標受眾的“痛點”呢?

這還真不是一件簡單的事情。它需要對知識的廣泛涉獵、對生活的深層認知、對人性的精準把握。所以，文案創作者要努力使自己成為一個“通才”。

2.1.1 文案創作者需要懂點兒產品

假如現在你需要寫一篇文案，推廣公司的新產品“智能門鎖”。你需要怎么開始這項工作呢?

第一步，要先了解這個智能門鎖是什么。

在公司里，最了解一個產品的人，通常是這個產品的產品經理。

產品經理在公司里是個既牛氣又辛苦的崗位，曾經有個說法：產品經理是距離CEO最近的職位。這也是真的，創業公司的CEO多數肩負著“首席產品經理”的職責。

百度百科中是這么定義產品經理的：產品經理（Product Manager）是企業中專門負責產品管理的職位，產品經理負責市場調查并根據產品、市場及用戶等的需求，確定開發何種產品，選擇何種業務模式、商業模式等，并推動相應產品的開發組織，他還要根據產品的生命周期，協調研發、營銷、運營等，確定和組織實施相應的產品策略，以及其他一系列相關的產品管理活動。

文案創作者雖然不用像產品經理那樣推動產品的開發，但是在對市場及用戶需求、業務模式、商業模式，乃至產品的功能細節設計的了解上，都不應該遜于產品經理。因為只有充分了解了產品，才可能做好策劃，寫好文案。

不過，出于工作性質的原因，產品經理是產品從無到有的創造者，文案創作者則是產品批量生產后的推廣者，故而他們就用戶與產品關系的思考路徑會不同。

產品經理的思考路徑是從用戶圈—需求發掘—產品研發，文案創作者則是逆向的，要由產品—需求—用戶一路倒推回去，如圖2-1所示。

文案創作者雖然不需要像產品經理那樣去推動開發，但要制定有效的傳播策略，更需要思考清楚：

●產品解決了什么問題？

●解決的這個問題是誰的問題？

●這個問題有多大？

●產品是怎么解決問題的？

●與同類產品比，這個解決方案的優勢是什么？

2.1.2 文案創作者需要做第一用戶

對產品有了主觀的了解，接下來，需要好好地試用產品。文案創作者只有親身體驗過，寫文案的時候才能更有針對性，也更有真情實感。

在報社的時候，我們設有一個很特殊的崗位，叫“第一讀者”。

第一讀者是報紙發版印刷之前的最后一道關口，其主要任務是檢查、核對即將批量印刷的報紙稿件，從新聞導向到文字細節。他會通讀整份報紙，是編輯部的“質檢官”。這個崗位需要全面的知識、嚴謹的態度，而且能夠不以自己好惡來客觀審視每一條內容。

面對新產品，文案創作者也應該和產品經理一起，做公司里的“第一用戶”，認真地使用和體驗產品，而后由己及人，客觀感受用戶體驗，才能總結出打動消費者的產品亮點。

我們憑觀察介紹一款產品，對其的描述往往是抽象的，只有體驗過，對其的描述才會具體。例如，向消費者傳遞一款青梅酒涼著喝口感比較好，要怎么表述呢?

“這款酒加點冰塊會更好喝。”

很客觀的信息傳遞，消費者的反應通常會是“哦”一聲表示了解。

“在這款酒里放兩塊冰塊，會變得特別酸爽清涼，非常適合在夏天飲用。您可以試試。”

這則信息融入了主觀感受，是不是感染力更強？不過，這個主觀感受，通常來源于個人對產品的真實體驗。

從用戶角度出發體驗產品，才能更明確地感受到產品的用戶是哪些，針對用戶寫出的文案也才能更有感染力。

那么，怎樣做產品體驗呢?

1．完整、有深度

作為用戶，對產品的外觀感受是什么樣的?

如果是實體產品，其材質、光澤怎么樣？手感怎么樣?

在什么場景下使用產品?

從外觀感受到深度細節，解決用戶需求的過程是什么樣的？效果怎么樣?

操作是不是簡便？有沒有邏輯問題?

所有功能分別有什么作用？有沒有畫蛇添足?

嘗試一些惡意操作，結果會怎么樣?

要完整體驗產品，每個環節不要想當然因為每一個遺漏都可能暗藏著問題。

2．持續體驗

要在一個周期內持續體驗、反復體驗產品，避免淺嘗輒止。

3．做同類產品對比

“沒有對比就沒有傷害。”不深刻了解競爭對手的產品，也就無法知道你的產品在哪一方面更有優勢，所以不能忽視對比體驗。例如你的產品是一款面膜，那除了使用自己的產品，必須找來競品進行體驗，發現彼此的優缺點。

2.1.3 文案創作者需要了解心理學

為什么說寫文案的人還要了解心理學呢?

只要多研究在線銷售數據就能發現，在快消品的購買上，女性用戶比例要明顯高于男性。因為在購買東西時，女性表現得更感性，更容易受到產品介紹、描述的影響。

文案怎樣對受眾施加影響更有效？當然是借助心理學。

下面，我們來看一個有意思的案例。

如果某雜志的推廣文案里有下面3個價格，你會選擇哪一個?

A．一本雜志的電子版訂閱價為59元。

B．這本雜志的紙質版訂閱價為125元。

C．電子版+紙質版訂閱價為125元。

看完，你是不是覺得B選項的存在沒有意義?

這是《怪誕行為學》作者、麻省理工學院斯隆管理學院教授丹·艾瑞里做的一個實驗。結果發現，面對上面三個選項，多數人會選擇C選項電子版+紙質版，少部分人選擇A選項電子版，沒有一個人單獨選擇B選項紙質版。

但如果沒有了B選項呢？實驗結果是，多數人會選擇訂閱電子版，即選擇最便宜的A選項。

實驗中，B選項的存在絕不是沒有意義，而是意義非常大。購買者會習慣性地將B選項做成參考項，來判斷電子版+紙質版的性價比，并從而選擇C選項。

這就是心理暗示的力量，屬于心理學研究的范疇。

根據“科普中國”科學百科詞條編寫與應用工作項目審核的百度百科中“銷售心理學”詞條的定義，銷售心理學是普通心理學的一個分支，是一門專門研究商品銷售過程中，商品經營者與購買者心理現象的產生、發展的一般規律，以及雙方心理溝通的一般過程的科學。銷售心理學隨著心理學、廣告學、市場學等學科的發展，逐漸出現，并于20世紀30年代到20世紀60年代，隨著消費者行為研究的發展完善，開始大規模地應用起來。

在我們身邊，你可能也會留意到商家的一些做法，例如：

1）將一些熱銷的商品放在靠里面的貨架上；

2）故意引導顧客排隊形成旺銷的場面；

3）超市里反復廣播，對一些緊俏商品限時、限量銷售。

這些無不是在利用心理學原理來影響客戶。

一名優秀的銷售人員，通常不僅具備出眾的口才，還能夠通過客戶行為及時把握客戶的心理。他們更懂得“顧客要的不是便宜，而是感到占了便宜”“針對具體客戶，沒有最好的產品，只有最合適的產品”等。

對于文案創作者來說，掌握一些心理學原理同樣重要。例如：

1．補償心理

“補償”一詞，首先出現于阿德勒的心理學中。當個體因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能達成時，改以其他方式來彌補這些缺陷，以減輕其焦慮，建立其自尊心，這種稱為補償。

現在，當人們因為主觀或客觀原因引起不安而失去心理平衡時，也會企圖采取新的發展與表現自己的方式，借以減輕或抵消不安，從而達到心理平衡的內在要求。

2．沉錨效應

沉錨效應，指的是人們在對某人、某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，在做決策的時候，人們會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

3．斯納金的新行為主義學習理論

斯納金的心理學實驗裝置就是著名的“斯納金箱”。將一只很餓的小白鼠放入一個有按鈕的箱中，每次按下按鈕，都會掉落食物。結果小白鼠自發學會了按按鈕。

實驗證明，只要通過將行為與獎勵不斷重復、建立聯系，就可以培養起操作者的行為模式。即獎勵可以培養行為習慣。

……

成功的文案往往是對心理學原理具體運用的集大成者。

我們僅以剛剛提到的這3個心理學原理為例，看看它們對寫好文案的幫助。

1．標題：更抓人眼球

互聯網時代是典型的眼球經濟時代，海量信息干擾著受眾的選擇，這種情況更要求文案的標題能夠從眾多標題中脫穎而出，標題不僅僅要在一瞬間抓住受眾的眼球，還應該一下擊中受眾的痛點，要把讀者的心“提”起來。

“孩子情商高不高，就看家長平時有沒有做這3件事，現在教還不晚”

這個標題就在利用家長的“補償心理”。如果家長發現孩子的情商不高怎么辦？這個文案似乎有解決方案，家長自然就要趕快看看了。

2．內容：強化帶入感

一篇優秀文案的內容最好能讓受眾感同身受或者參與其中。“沉錨效應”可以從心理上引導受眾由某一點出發去思考文案所提及的問題，從而使其更容易接受作者給出的建議或開出的條件。

比如，在文案中強調同一產品“在實體店中售價598元，在網店的推廣價僅售299元”，這個“598元”就是一個錨，向受眾傳遞產品的“正常價格”，進而讓受眾感覺網店的推廣售價確實“很便宜”。

3．互動：培養參與者互動習慣

受眾在閱讀完一篇文案后，為什么愿意主動去轉發、評論，或者參與其中的活動？研究發現，刺激受眾參與互動的最有效方法就是提升受眾的滿足感。例如，給受眾足夠的優惠或者獎品鼓勵，或者能夠令受眾感覺他參與互動能夠幫助到他人、彰顯自己的品位或價值等。

在這里，斯納金的新行為主義學習理論應用就很有價值。可以通過有獎互動的形式，不斷引導、強化受眾的互動行為，進而使其參與互動的行為漸漸成為習慣。

2.1.4 文案創作者需要有點小市儈

“市儈”是個貶義詞，根據《新華字典》的注釋，指“唯利是圖、庸俗可厭的人”。這里提到需要有點小市儈，是想說寫作文案一定要有商業頭腦，不要忘了商業運營的目的——“賺錢”。

前些天，我接到一位朋友的電話，他問我最近在忙些什么，我回答說：“寫自媒體。”

他緊跟著問一句：“寫自媒體能賺錢嗎?”

我呵呵一笑，他的問話貌似“市儈”了一點，但我很認可他的直白。做事即使是為了情懷，也要有所收益，否則情懷將難以為繼。

文案創作是商業行為，文案創作者需要具備“商業頭腦”，寫文案的目的無論是為了銷售產品還是為了引流，都無可規避地要努力地去琢磨用戶的痛點，關心文案的轉化率。

商業頭腦需要活躍的思維、前瞻的眼光、豐富的知識儲備和敏銳的洞察力。對于文案創作者來說，這些本來就是應該具備的，那怎么有時還會感覺頭腦不夠“商業”呢?

不知道你有沒有注意過，技術人員和銷售人員在溝通方式上是有區別的。

假設，公司組織了一個重要的會議，參會嘉賓有300人，現在已經是晚上9點，突然發現第二天一早8點的日程有變動，必須通知到所有嘉賓。公司的會務組織人員一起討論解決方案，大多數技術人員的第一反應一定是“這件事做不了，我們群發短信要通過第三方平臺，內容必須要他們審核才可以，可他們已經下班了，我們聯系不上”。

而銷售人員通常會說：“好，我去辦。”

銷售人員接完任務，可能就開始沉默，在努力想解決的辦法，甚至盤算著是不是去酒店挨個兒敲門通知。20分鐘過去，銷售人員終于想到，組織10名同事，每人給30位嘉賓發短信通知并打電話確認。

銷售人員在接下任務的時候其實也沒有解決方案，只是習慣性地應承下來。就像技術人員會習慣性地拒絕或談條件。

在現實工作和生活中，技術人員習慣先選擇擺困難再考慮怎么解決，而銷售人員習慣先直接應承再考慮如何克服困難。

這是因為，技術人員比較務實、直接，遇到問題會首先考慮解決的路徑，評估將遇到的困難；銷售人員則客戶至上，首先考慮滿足客戶需求，答應下來，然后就千方百計想辦法解決。你會發現，當銷售人員最終真的難以解決困難時，她會說服客戶選擇一個替代方案。總之，問題還是解決了。

潛意識里要滿足客戶的需求是銷售人員解決問題的強大動力。而文案創作者的潛意識中有了“每篇文案都應該創造出商業價值”的目標，也就有了“具備商業頭腦”的動力。

同時，這種“小市儈”還要體現在產品推廣、促銷活動的規則、流程設計與傳達上，要意識到規則和流程上的任何一點漏洞都可能給公司帶來巨大的經濟損失，涉及錢的地方一定要精打細算，認真再認真。