2.3 怎樣去找出受眾的真“痛”

產(chǎn)品傳播文案要達(dá)到的目的，是從目標(biāo)受眾中篩選出產(chǎn)品的用戶。我們提升了自己寫作文案應(yīng)具備的素質(zhì)，也了解了找到目標(biāo)受眾痛點(diǎn)對文案策劃的必要性，那么有什么方法能找到他們的真“痛”呢?

用戶痛點(diǎn)的來源主要有兩種。

一種是用戶普遍存在的痛。用戶已經(jīng)意識到它的存在，并努力尋找解決的方案。對這種痛點(diǎn)，文案需要的是突出產(chǎn)品的效用。

還有一種是長期存在，用戶并沒有意識到，但隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，讓解決成為可能，經(jīng)過“提醒”后可讓用戶感受到的痛。這種痛點(diǎn)的解決往往是變革性的。例如固定電話的出現(xiàn)，發(fā)掘出人們需要隨身帶著電話，隨時隨地與人溝通的新痛點(diǎn)；汽車出現(xiàn)，帶來了人們對高速公路需求的新痛點(diǎn)。

就像“家家有本難念的經(jīng)”，在各個領(lǐng)域、各個階段，每個不同的群體，其實(shí)都存在著各種各樣的痛點(diǎn)。

對文案創(chuàng)作者來說，面對已有的產(chǎn)品，應(yīng)該怎樣去找出受眾的真“痛”?

找到文案受眾的真“痛”，也就找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在。

2.3.1 自己體會的痛點(diǎn)才是真痛點(diǎn)

自己體會過痛，才知道是怎樣的痛。

如果你站在一個旁觀者的角度，通過想象去感受別人的痛，然后試圖說服用戶購買產(chǎn)品，不是沒有可能，但你的表達(dá)一定缺乏感染力。

有不少創(chuàng)業(yè)者，就是從解決自己或者家人的痛點(diǎn)出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品的。

一位朋友創(chuàng)業(yè)的起因是他在結(jié)婚之后，發(fā)現(xiàn)在北京這種大城市，吃飯成了問題：

上下班的通勤時間動輒就要一個多小時。

18:00下班，稍微加會兒班就要19:00后回家，在附近超市買點(diǎn)菜到家就已經(jīng)20:30。

洗菜、做飯。飯菜上桌時，21:10左右。

吃完晚飯，21:30。

稍微拖拉十幾分鐘，洗完碗，收拾好廚房，已經(jīng)22:00了。

如果在外面吃，可以節(jié)省一些時間。但小飯館的食用油、飯菜衛(wèi)生有些讓人不放心；衛(wèi)生好點(diǎn)的飯館，總?cè)コ裕X包有些讓人不省心……

他在和自己幾位好友聊天的時候，發(fā)現(xiàn)其他人也有這個煩惱，尤其是剛剛有了孩子的家庭，感受更深。

于是，他們做起了半成品凈菜的O2O項(xiàng)目，定位是固定區(qū)域的北京年輕的白領(lǐng)人群，用戶可以提前網(wǎng)上下單，他們將食材洗凈、切好，搭配好烹飪調(diào)料封裝，放在冰柜里，等用戶傍晚下班時從地鐵口領(lǐng)走。

因?yàn)橥袋c(diǎn)清晰，只發(fā)了幾篇文案，他們就聚起首批用戶，并很快獲得了天使投資。

有的文案創(chuàng)作者面對的可能不是根據(jù)自身痛點(diǎn)打造的產(chǎn)品，那么可以到預(yù)設(shè)的痛點(diǎn)場景去體會驗(yàn)證，感受痛點(diǎn)帶來的困境和問題，并換位思考——如果自己是用戶，這個產(chǎn)品對自己有什么幫助？是不是真的能夠解決痛點(diǎn)。

只有身臨其境，文案創(chuàng)作者才能與用戶產(chǎn)生共鳴，把握住他們的痛點(diǎn)，寫出更貼心的文案。

2.3.2 遞進(jìn)分析，找到痛點(diǎn)真實(shí)所在

如果你的女朋友發(fā)信息給你，寫的是：“我想你?！?/p>

你應(yīng)該怎么回答？回答“我也想你”是最好的答案嗎?

當(dāng)然你可以趕緊跑去，讓她看到你。但對你的女朋友來說，她的痛點(diǎn)真的只是“看不到你”，想你了嗎?

心理學(xué)專家認(rèn)為，不是這樣的。

當(dāng)她說想你的時候，一定是在一個特定的場合，譬如看到了別人恩愛，或者是獨(dú)處時心里特別失落。這時，她突然意識到自己此刻愛的缺失。于是，她想到了你，渴望你在她身邊。

所以，你趕緊跑去，并不是讓她看到你，而是你去看她，從心理上給她安慰。而回答“我也想你”并不能達(dá)到有效慰藉的效果，難以解決女朋友心理上的“客戶需求”，你不妨回答“我愛你”試試。

在這個小例子中，女朋友表達(dá)的是她表象的感受——“想你”，而實(shí)際上“渴望被愛”才是她深層次的痛點(diǎn)，所以解決方案是你趕快做出“愛她”的表達(dá)。

痛，有表象的痛和本質(zhì)的痛。撥開表象看本質(zhì)，這是醫(yī)生們非常講究的。如果患者嗓子疼，他會首先考慮患者是不是感冒了，然后通過問診和檢查來確認(rèn)或排除。

文案創(chuàng)作者在策劃產(chǎn)品傳播文案時，也需要撥開表象，了解用戶“痛”的根在哪里，對癥下藥。

有個非常經(jīng)典的賣電鉆的例子。

假如你是賣電鉆的售貨員，顧客來了，你會怎么問他?

“您好，您要什么牌子的電鉆？什么型號的?”

如果用戶也說不清楚，你接下來怎么處理?

介紹幾個牌子、講各自的優(yōu)點(diǎn)、講鉆頭多么經(jīng)久耐用、一年保修、一個月包換……恐怕顧客更加一頭霧水了吧。

但如果你換一個思路，關(guān)注顧客來買電鉆不是要買什么，而是要干什么。你會怎么問?

“您好，您買電鉆要做什么?”

“打個洞?！?/p>

然后你可以接著問，在什么地方打，打個什么樣的洞，要打多大、打多深……顧客描述之后，是不是你就可以向他精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品了呢?

“結(jié)果”才是用戶真實(shí)的需求。就像吃飯，吃飽了、不餓才是真實(shí)的需求。

顧客表面上需要的是一臺電鉆，而真實(shí)的痛點(diǎn)是要“打洞”。你圍繞“賣洞”來推介產(chǎn)品，這個銷售就會變得容易許多。

總結(jié)起來，這個方法就是把思考用戶需要什么，轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎加脩粜枰鍪裁?，遞進(jìn)分析，找到痛點(diǎn)所在。

2.3.3 細(xì)化用戶的需求

用戶的需求，尤其是痛點(diǎn)需求，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的時候一定是具體的。

例如你需要給自己買一雙鞋。貌似需求很簡單，但選擇的時候你會考慮許多因素：

A．男鞋還是女鞋?

B．鞋的尺碼大小是多少?

C．款式怎么樣?

D．什么場合穿?

E．通常配什么衣服?

F．通常配什么顏色的衣服?

G．偏好什么樣的品牌?

H．鞋的舒適度怎么樣?

I．鞋的質(zhì)量怎么樣?

G．是不是防滑?

K．預(yù)算是在什么價位?

下面我們歸納一下這些因素分別反映了什么需求：

A、B是篩選產(chǎn)品的基礎(chǔ)要件。如果這兩項(xiàng)不符合，這個產(chǎn)品對你來說就是無用的；

C是審美需求，自己是不是覺得好看；

D、E、F是性能需求，即是滿足你用來做什么的（某種場合、搭配某種衣服穿）；

G是尊重需求（因?yàn)槠放仆ǔｓw現(xiàn)的是自己的身份定位）；

H、I是體驗(yàn)需求；

J是安全需求；

K是價格需求。

簡而言之，作為用戶，我們在選擇產(chǎn)品的時候至少會考慮審美需求、性能需求、尊重需求、體驗(yàn)需求、安全需求和價格需求。

那么，對大學(xué)生來說，這6種需求從重到輕的排序是什么?

對寫字樓白領(lǐng)人群來說，這6種需求從重到輕的排序是什么?

對公司高管人群來說，這6種需求從重到輕的排序是什么?

對老年人來說，這6種需求從重到輕的排序是什么?

排在最前面的，應(yīng)該就是這個群體的痛點(diǎn)所在。

2.3.4 找到恰當(dāng)?shù)膶?biāo)產(chǎn)品

2010年的時候，有位朋友和我探討他的一個天馬行空的創(chuàng)意。他認(rèn)為他想做的產(chǎn)品可以滿足特定用戶的需求，但看不到變現(xiàn)的希望。

朋友說，我要做個萬能遙控器。你看，家里有那么多的遙控器，電視的、空調(diào)的、機(jī)頂盒的、DVD機(jī)的，甚至游戲機(jī)的……我想專心做一個遙控器，將所有的遙控器功能集合起來，再把家里的電話機(jī)也集成進(jìn)來。

我問他，你算算成本，估計這個萬能遙控器要賣多少錢呢?

他考慮一下：1800~1900元。賣10000個，收入近2000萬元，全國那么多個家庭……

我問他：花1800~1900元買這樣一個遙控器，你自己會買嗎?

他回答說：不會。

我問了朋友另一個問題：如果有一款手機(jī)，它除了有一般手機(jī)所具備的功能，還能取代遙控器，操作家里的電器。這款手機(jī)賣2900元，你會買嗎?

會買！朋友一下挺直了腰板。

那次對話之后，朋友并沒有去做萬能遙控器或者是集成遙控器功能的手機(jī)，不過這件事卻給我們打開了一個話題：同樣的一個產(chǎn)品，只是描述的角度不同，為什么它在人的潛意識中的價值定位會有如此大的差異呢?

其實(shí)，說來很簡單。

當(dāng)給這款東西取名叫“萬能遙控器”的時候，我們會順著這個名字進(jìn)行定位，認(rèn)定它就是一款“遙控器”，雖然有打電話的功能，但它的對標(biāo)產(chǎn)品仍然是遙控器。

而遙控器一直是電器的附件，購買電器時附帶，給人感覺是免費(fèi)獲取的。我們已經(jīng)有了免費(fèi)的解決方案，為什么還要多付上千元另購一份呢?

但給它取名叫“能操控家里所有電器的手機(jī)”時，我們想到的是，它是“手機(jī)”，對標(biāo)的產(chǎn)品自然就是市面上琳瑯滿目的手機(jī)了。手機(jī)的價格往往在幾百到幾千元，而這款手機(jī)比較強(qiáng)大，有著集成操控家里電器的功能，不到3000元，太物有所值了！

產(chǎn)品的價值體現(xiàn)來自對標(biāo)產(chǎn)品。

對標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)該是同一品類、受眾已經(jīng)熟知其價值的產(chǎn)品。產(chǎn)品選對了對標(biāo)產(chǎn)品，從而向用戶暗示，自己能夠解決的是對標(biāo)產(chǎn)品所能夠解決的用戶“痛點(diǎn)”，也更容易確立價格體系并為用戶接受。

創(chuàng)新型的產(chǎn)品在面世之初，往往更需要通過確定有著類似功能或部分功能的對標(biāo)產(chǎn)品來確定自身定價，并借用對方所解決的“痛點(diǎn)”來詮釋自己的應(yīng)用場景與價值。例如，微信、超高清數(shù)碼相機(jī)等。

2.3.5 發(fā)掘用戶反饋的深層次信息

產(chǎn)品由用戶直接使用，他們最清楚這款產(chǎn)品最終解決了自己關(guān)心的什么問題。注意用戶針對產(chǎn)品的反饋，發(fā)掘其中深層次的信息并不斷修正，這是比較被動的方法，但也是找到用戶痛點(diǎn)的有效方法之一。

我曾經(jīng)關(guān)注的一名創(chuàng)業(yè)者和他的幾位小伙伴在北京做同城時令生鮮電商，在產(chǎn)品推廣方面，他們會定期舉辦“試吃”活動，在某種時令水果上市之初，召集目標(biāo)用戶一起品鑒，然后促成銷售。

有一次品鑒新疆哈密瓜，有位用戶感慨說：“為什么好多水果吃不出小時候的味道了呢?”

說者無意，聽者有心。這名創(chuàng)業(yè)者開始和小伙伴們分析，最后大家認(rèn)為，吃不出“小時候味道”的很大原因是現(xiàn)在吃到的瓜果不是“自然成熟”。小時候，運(yùn)輸條件有限，大家多是在田間地頭或是在產(chǎn)地集市上買水果吃，水果新鮮，而且已經(jīng)自然成熟。而如今，水果多是在六七成熟時便被采摘下來，長途運(yùn)輸，到了客戶家里甚至還要放三五天才被“捂熟”，其口感當(dāng)然大打折扣。

于是他們專門策劃了一個新產(chǎn)品“哈密瓜之旅”。參加者在烏魯木齊集合，在接下來的3天時間里，大家吃在農(nóng)戶，住在農(nóng)戶，訪民俗旅游村，看哈密瓜博物館，參加者品嘗了100多種哈密瓜，最后還能在地頭親手摘一個瓜帶走。

哈密瓜之旅的價格很是不菲，每人18800元，但成行者多達(dá)60余人，而且反響非常好。

上文中的這名創(chuàng)業(yè)者是從用戶傳遞出的信息中捕捉到用戶的需求，并進(jìn)行滿足。在市場上還有很多有趣的事情，如你的產(chǎn)品初衷是要解決用戶的A需求，但最后被發(fā)現(xiàn)解決了用戶的B需求。

例如，小寶寶的腦袋定型是許多家長特別關(guān)注的一件事情。

一款嬰兒枕定位于滿足家長的這一需求，采用人體工學(xué)設(shè)計，枕芯透氣吸汗，填充物使用草本植物，天然環(huán)保。嬰兒枕經(jīng)過工藝處理，使用起來非常舒適，有定型防偏頭的功效。

有一次，一位客戶在接受回訪的時候反饋說：“你們的產(chǎn)品太棒了！孩子以前睡覺之前會有點(diǎn)鬧覺，使用你們的產(chǎn)品之后，他一般很快就能睡著了！”

聽到這個反饋時，你是不是感覺猛然間抓到了點(diǎn)什么?

嬰兒鬧覺也是許多家長的一個痛點(diǎn)！

依據(jù)這條信息，這家嬰兒枕公司馬上有針對性地做了一個產(chǎn)品使用效果調(diào)查，了解那位客戶反饋的情況是個案還是普遍存在。如果調(diào)查結(jié)果顯示，的確有大量孩子的睡眠能得到改善，接下來就可以聯(lián)系專業(yè)機(jī)構(gòu)，做一個測試，找到科學(xué)依據(jù)。

然后，緩解嬰兒鬧覺、有助眠作用的嬰兒定型枕將成為這款產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。

這類事例在醫(yī)藥界也不少見。

20世紀(jì)，普強(qiáng)公司推出了一款口服降壓藥米諾地爾，然而它的副作用會導(dǎo)致嚴(yán)重的心包積液，也會加重心絞痛的發(fā)作，所以很大程度上限制了米諾地爾的應(yīng)用。后來，這款藥又有了令人啼笑皆非的反饋：在服用的患者中，80%以上的人會在3~6周內(nèi)出現(xiàn)不同程度的毛發(fā)生長、變濃密或是增粗！

普強(qiáng)公司看到了巨大的商機(jī)：他們研究發(fā)現(xiàn)，把米諾地爾制成溶液涂抹在頭皮上，對雄激素脫發(fā)有良好療效。1988年，治療脫發(fā)的米諾地爾溶液在美國上市，并逐步進(jìn)入數(shù)十個國家/地區(qū)銷售。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品時會調(diào)研，但產(chǎn)品對用戶需求的滿足主要還是建立在產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯推理之上的。只有產(chǎn)品出來，獲取到用戶的反饋信息才能證實(shí)這個產(chǎn)品到底能滿足什么需求，滿足的程度怎么樣。而圍繞用戶反饋策劃撰寫的文案才會有更好的轉(zhuǎn)化效果。

2.3.6 對比體驗(yàn)，研究競品的“差評”

競爭對手的用戶群體和你的是一致的，他們的用戶群體的痛點(diǎn)跟你的用戶群體的痛點(diǎn)也是一致的。

通過研究用戶對競爭對手的體驗(yàn)反饋，可以進(jìn)一步完善自有產(chǎn)品，提高競爭力，也可以確認(rèn)自身優(yōu)勢并進(jìn)行差異化競爭。

競品的“差評”尤其寶貴。

從2014年開始，周建發(fā)現(xiàn)歐美家用市場智能鎖的應(yīng)用率為50%左右，而國內(nèi)僅為3%，于是與兩位朋友開始研發(fā)青檸智能鎖。

這款智能鎖可以通過手機(jī)App遠(yuǎn)程開鎖，可以開啟手機(jī)藍(lán)牙實(shí)現(xiàn)觸碰式無鑰匙開鎖，還可以分發(fā)短期開鎖碼給臨時居住的客人。

8個人經(jīng)過一年的努力，終于開發(fā)完成產(chǎn)品。

但令人郁悶的是，市場上已經(jīng)有兩個品牌的智能鎖得到了用戶認(rèn)可，而且功能和青檸智能鎖基本一樣。

那么新品牌、新產(chǎn)品如何突圍?

周建為此傷透了腦筋。

1天，他在逐條翻看兩個品牌在電商平臺上的用戶評價時，突然發(fā)現(xiàn)了一條差評：“門鎖有問題！當(dāng)與門鎖匹配的手機(jī)放在門后附近時，別人能夠從外面直接將門打開！”

周建連忙組織同事測試自家的門鎖。

經(jīng)過上百次測試后，令他頭冒冷汗的事情發(fā)生了——當(dāng)匹配的手機(jī)放在門后某個特殊角度時，他們的門鎖也被從外面觸碰打開了！

周建決定推遲產(chǎn)品投放市場的日期，整個團(tuán)隊(duì)開始對青檸智能鎖優(yōu)化升級。半年后，當(dāng)其他廠商還在建議用戶“不要將匹配的手機(jī)放在門后”時，青檸智能鎖實(shí)現(xiàn)了能夠精確定位手機(jī)在門內(nèi)還是門外，杜絕有人尾隨觸摸開鎖的安全問題。

安全成為青檸智能鎖快速擠占智能鎖市場的法寶，產(chǎn)品也進(jìn)一步擴(kuò)展應(yīng)用到了民宿、酒店、短租等行業(yè)。

青檸智能鎖正是從競爭對手的一條差評中發(fā)現(xiàn)了突破市場的機(jī)會。那么怎么研究競品的差評呢？常用的方法有：

●關(guān)注競品的用戶在線評價。

●掌握包括競品在內(nèi)的行業(yè)輿情信息。

●針對競品產(chǎn)品做用戶調(diào)查。

2.3.7 發(fā)現(xiàn)與“跨界痛點(diǎn)”的結(jié)合點(diǎn)

我前幾年去青島海爾集團(tuán)，在他們的陳列館里，看到過一款洗地瓜的洗衣機(jī)。

據(jù)陪同的員工介紹，1996年前后的時候，海爾集團(tuán)老總張瑞敏到四川出差，聽說洗衣機(jī)在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村銷不動，原因是農(nóng)民感覺排水口老是被堵死，機(jī)器不好用。

原來，在當(dāng)?shù)貛嗟募t薯洗起來費(fèi)時又費(fèi)力，有農(nóng)民就直接用洗衣機(jī)來洗，皮屑和泥土很容易堵死排水口，農(nóng)民也就不愿意再買洗衣機(jī)了。

張瑞敏由此發(fā)現(xiàn)了農(nóng)民的“痛點(diǎn)”。他回廠后，立即要求開發(fā)部門開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。1998年4月海爾能洗地瓜的洗衣機(jī)批量生產(chǎn)，而且除了洗地瓜，還能洗水果甚至洗蛤蜊，價格848元，首批生產(chǎn)一萬臺，很快售罄。

后來，海爾發(fā)現(xiàn)，每年安徽、江蘇的小龍蝦大量上市，小龍蝦店、排檔生意火爆，但小龍蝦不好洗，于是針對這一特殊難題，專門設(shè)計推出了能洗小龍蝦還不掉爪的洗衣機(jī)。

從洗衣服，到洗地瓜，再到洗小龍蝦，這思維跳躍的確令人腦洞大開。不過這跨界的需求，的確是客觀存在的痛點(diǎn)，而且只需要將產(chǎn)品稍作改變就能夠解決，何樂而不為?

在德國，也有一個用現(xiàn)有技術(shù)跨界滿足用戶痛點(diǎn)需求的案例。

長期出差的人多數(shù)會遇到一件苦惱的事情，就是洗衣服。如果放酒店洗是一筆不小的開銷，并且難以掌握衛(wèi)生狀況，而自己手工洗又太麻煩。

2015年，一名叫莉娜·索利斯（Lena Solis）的德國女士發(fā)明了一種洗衣機(jī)：只有肥皂大小的Dolfi洗衣機(jī)，并在網(wǎng)上發(fā)起了眾籌。

這款洗衣機(jī)功力超群，不傷害衣服，不論是與手洗還是與正常洗衣機(jī)比，其去漬效果都更加顯著。

它便于攜帶，與普通肥皂大小相近，重量只有300g，洗滌各種布料、衣服種類全都不在話下。

它操作簡單，你只需要在水盆中放入水和衣服，加入洗衣液，打開Dolfi的開關(guān)，將它放進(jìn)水盆，等30分鐘，衣服就洗好了。

而且這種洗滌方法，比普通洗衣機(jī)節(jié)省80倍的能耗。

是不是很神奇?

但其洗衣原理非常簡單，只是把許多年前就被利用來洗眼鏡、洗牙的超聲波技術(shù)用到了洗衣服上。有時候，腦筋轉(zhuǎn)個小彎，可能就滿足了許多人的需求。