1 理論基礎與研究假設

1.1 顧客建言的定義

對顧客建言這一行為的研究零星散落在幾篇國內外文獻中。同員工建言行為相似，這一概念也來源于學者對顧客角色外行為等概念的研究。它最早出現在Gruen (1995)的研究中，Gruen提出顧客為改進企業產品和工藝提出建議屬于顧客公民行為的具體表現之一。Bettencourt (1997)對這一問題做了進一步研究，將顧客參與行為歸入顧客自愿行為的三個維度之中，這里的參與行為指用戶向企業提建議或進行積極投訴等有助于企業改進服務的反饋行為。基于這兩位學者的研究，目前國內外學術界一般將顧客建言行為視為顧客公民行為的一種，這一點也已得到一些學者的認可。如Groth (2005)首次提出顧客公民行為這一概念時指出顧客公民行為包含了三個基本維度，其中一個維度就是反饋信息行為，即顧客主動向企業表達自身的服務體驗或提出建設性意見。Yi和Gong (2013)在教育行業背景下對顧客公民行為進行了實證研究，檢驗了反饋信息行為這一維度的合理性。張玉紅(2013)在開發虛擬社區顧客公民行為量表時，也將反饋行為作為其中的一個維度，并定義為無論是否是應企業的要求，顧客都主動地向企業提供信息的行為。結合這幾位學者對消費者向企業建言這一行為的定義，本文將顧客建言行為定義為“顧客主動付諸的以改進企業產品或服務質量為出發點的非必需的反饋和建言行為”。該定義強調顧客建言行為是顧客在被要求或未被要求的情況下主動反饋建議和意見，并且是以促進企業及員工進行長期的改進與創新活動為目的的行為。顧客是從消費者視角對企業產品和服務進行創意和改進的重要源泉，顧客積累了豐富的產品使用經驗和服務體驗，其想法和意見常常能夠幫助企業對當前存在的問題進行糾正，從而拓寬企業現有的產品和服務，甚至創造出全新的產品和服務項目。雖然并非所有的顧客建言都對企業非常有價值，但絕不能忽視其在組織生產與創新活動中的地位。

1.2 顧客建言的前因

目前國內外對驅動顧客建言行為的實證研究并不多，主要集中在顧客對自身與企業間社會交換關系的感知這一視角來展開研究。Bettencourt(1997)的研究正是此類研究的代表，他提出消費者與企業間屬于一種社會交換關系，因而以社會交換理論為基礎，開發了包含“參與”維度在內的顧客自愿行為測量量表，驗證了消費者做出顧客自愿行為（如向企業提出建議）的意愿是由顧客整體滿意、顧客感知支持、顧客承諾這些關系條件決定的。后來的學者對這一結論在不同的情境下分別進行了不同程度的檢驗。比如，Groth(2005)在網絡購物商城背景下證實了顧客滿意是顧客反饋建議的重要預測變量。Bove和Robertson (2005)的研究發現了消費者與企業間其實隔著一定程度的社會與心理距離，當企業未能成功地為消費者提供滿意的服務時，消費者感知到的信任、承諾、寬容以及專家權力均會對其自身建言行為有顯著的正向影響。而Yi和Gong(2008)在教育行業也證實了顧客滿意和顧客承諾是促進顧客反饋建議的前因變量。隨著虛擬社區的興起，張玉紅(2013)在開發虛擬社區顧客公民行為量表的同時，也驗證了社區滿意、社區信任、感知社區支持是顧客反饋的前提條件。此外，呂瑛(2015)在對顧客角色外行為前因變量的研究中還提出了顧客認同這一關系變量也對顧客建言行為存在顯著的正向影響，并通過實證研究驗證了這一點。

由以上的研究成果可以看出，以往有關顧客建言行為驅動因素的實證研究基本上都是從企業對顧客的關系營銷活動這一組織層面來探究其前提條件的，而較少考慮顧客個人因素本身在顧客建言行為中所起到的重要作用。而Ajzen (1985)認為，個人因素（態度和知覺行為控制）才是影響行為的主要因素，即使有學者考慮到個人因素的影響，也只是將其作為調節變量引入模型中。本文的關注點將集中在消費者個體層面，有關個體層面的現有研究主要聚焦在組織行為學理論框架下對員工個性特征、自我效能感、中庸思維等因素的研究上，而近幾年學術界開始對消費行為的認知發生機制感興趣。雖然一些組織行為研究已從權力感的角度探究了員工建言行為發生的前提條件，但是目前在營銷領域對權力感和顧客建言行為之間的關系及其影響機制研究較少。本文將沿著這一趨勢，進一步探索消費者權力感對顧客建言行為的影響機制。

1.3 消費者的權力感

權力是一個比較難以界定的概念，作為人類行動和相互作用的一種基本動機，心理學和管理學等多個學科領域對其有不同解讀。國內外學者一致認為，權力是一種對社會關系中有價值資源的系統控制，刻畫了群體間、個體間的相互依賴和對有價值資源的不對稱控制(Keltner et al., 2003; Magee and Galinsky, 2008；肖麗和杜偉宇)。這一定義包含兩方面的核心特征：一方面，權力是一種社會結構，即具有社會性，與雙方或多方的比較和互動相關；另一方面，權力具有等級性，越有權力的個體越能夠控制更多有價值的資源。此外，權力還反映了個體不受他人影響，得到所期望獲得東西的能力( Lammers et al., 2010)。以往的研究已證實，權力對個體的思維、認知以及行為都有較為普遍而細致的影響(Rucker et al., 2012; Galinsky et al., 2014)。更重要的是，權力不僅是一個結構變量，還是一個心理變量，無論個體的社會結構如何，都可以感知到權力(Galinsky et al., 2014)。而權力感是一種心理狀態，指的是個體對自身影響他人能力的感知(Bugental et al., 1989; Galinsky et al., 2003)。權力感與個體的實際權力之間并不是一一對應的關系，由于權力是一種特定的關系結構，所以從理論上講，個人在不同關系中的權力是相互獨立的。比如，一個在與父母關系中擁有高權力感的個體不一定在工作關系中擁有同樣水平的權力感。此外，引發權力感的許多個人特性在不同的社會環境下也有所不同(Anderson et al., 2008)。因而，權力感既來源于個體對自身權力水平的持久性觀念，又來源于某一特定情境下對權力水平產生的感知。由此，我們可以將權力感劃分為由穩定的結構差異形成的一般權力感和受情境影響形成的不穩定的情境權力感。當對個體進行一些權力暗示時，會啟動所謂的情境權力感，進而引發相應的權力效應。有研究表明，個體行為受到其權力感的影響要大于受到其真實權力的影響。例如，父母對孩子有較強的掌控能力，往往替孩子做大部分決定，他們相對于孩子是具有權力的。但Bugental (1999)研究發現，許多父母認為他們相對于自己的孩子缺乏權力感。一些學者通過讓被試體驗有無權力感，證實了權力會對行為產生影響。這里的體驗包括權力對被試心理和生理方面的影響。

在心理層面，權力感對消費行為主要具有以下3方面的影響：首先，體驗到權力感能夠讓消費者感到更加自信和樂觀，而缺乏權力感會讓消費者感到懷疑和不確定(Anderson and Galinsky, 2006; Briol et al., 2007)。此外，權力感能夠使消費者感到自身可以更好地控制周圍的環境(Inesi et al., 2011)，高權力感者相對于低權力感者會更少對信息進行加工處理。例如，Briol (2007)對處于不同權力感狀態的被試處理信息的過程進行了實驗，讓被試接受包含不同參數水平的新手機廣告信息。他們發現當被試處于高權力感狀態時，其態度較少受到手機質量參數的影響；當被試處于低權力感狀態時，其態度較易受到手機質量參數的影響。這表明，由權力感變化引發的自信與懷疑對個體信息處理過程存在一定的影響。其次，一些研究表明，高權力者容易拒絕他人提出的建議和意見(Galinsky et al., 2008; See et al., 2011; Tost et al., 2012)，并較少關注他人的情緒(Galinsky et al., 2006)。這表明，低權力感對個體來說是令人厭惡和不舒服的心理體驗。由于低權力感是一種令人不安的狀態，一些學者發現低權力者會以某種方式尋求、獲取或彰顯權力(Horwitz, 1958; Rucker and Galinsky, 2008)。因為地位與權力相關(Magee and Galinsky, 2008)，缺乏權力的消費者可能會增加對能夠體現其地位的商品的購買(Dubois et al., 2010; Rucker et al., 2009)。最后，現有研究已經驗證了權力感與行動之間存在一定的關系。Galinsky (2003)認為，權力感使個體處于隨時準備行動的心理狀態中。具體來說，權力感賦予個體一種能動和控制感，使他們的思維處于一種立即采取行動的狀態中。

由上述研究可知，消費者的權力感會引發他們的各種心理體驗，比如高權力感會使消費者感覺更加自信、更有安全感，而低權力感則會引發消費者的懷疑感、不安全感。Galinsky (2003)認為，有無權力的心理狀態很容易被情境、角色等啟動方法激活。正因如此，權力感對行為影響的研究才得以開展。

1.4 權力感與顧客建言

權力感是一切客觀權力影響的反映。學者們普遍認為擁有權力會塑造個體的行為，原因是權力會帶給人們一種權力感。權力與影響他人的能力有關，也就意味著權力感水平高的個體不太會依賴他人來獲得資源和理想結果( Hollander, 1958)。因而，高權力感個體對社會規范和外部環境限制的感知較弱(Fiske and Dépret, 1996; Galinsky et al., 2008; Keltner et al., 2003 )。Guinote (2007)指出，當個人感到缺乏權力時，他們會更認真地考慮自己所做的每個決定，而且一時的偏見或意見不太容易影響他們的評價。同樣，當個人體驗權力感時，他們更有可能會表達自己的真實態度(Anderson and Berdahl, 2002)。根據情境聚焦理論，感知到不同權力水平的個體對信息處理的方式有所差異，高權力感知者往往采用向內聚焦的方式，他們更在乎自己內在的態度和愿望，且更傾向于行動，不關心他人的需求。

更重要的是，當個人體驗到權力時，會更傾向于表達而不是壓抑自己的想法和意愿。當前一些研究已經對個體的這種表達傾向進行了探討，驗證了個體在不同權力感水平下，對表達自己的情感和感受的傾向有所不同( Hecht and LaFrance, 1998)。權力的“接近—抑制理論”指出，高權力感會提高個體接近行為的可能性，提升個體任意行動的能力，使個體感到更加自由，更容易按照自己的意愿進行自主行為，如高權力感員工會積極努力地參與部門的小組活動；員工被授予更多權力會促進其建言行為，越感到自己擁有權力的員工往往越有可能發表自己的看法和意見。而低權力感會使個體反應被動，傾向于抑制行為，權力感低的個體認為自身行動存在更多的限制，容易依賴外部環境(Keltner et al., 2003)，更容易克制自己的情緒和言論，故低權力感個體保持沉默的可能性會提高。此外，高權力感的人對外部線索不敏感，因而常常能提出一些具有創造性的建議(Galinsky et al., 2008)。當有新想法產生時以及在表達態度的過程中，權力感知水平高的個體受情境和人際交互的影響更小(Galinsky et al., 2008)。Gunay和Kucuk (2009)指出，顧客權力感知的提升最終會對顧客行為產生影響，例如用戶可能會在企業論壇上表達自己的建議和意見、采取積極的口碑行為等。感知到自身權力提升會使消費者更愿意去擴展自身的影響范圍，當發現企業存在一些問題時，高權力感消費者更可能會認為自己擁有向企業提出建議、索求反饋的權力。因而，權力感能夠增加消費者向企業提建議的行為。

基于此，本文提出如下假設。

H1：權力感對顧客建言有正向影響作用。即相對于低權力消費者，高權力消費者更有可能向企業提出自己的建議和意見。

1.5 自信的中介作用

基于上文提及的兩種理論，我們從權力感影響個體自我認知進而影響個體行為這一視角來解釋自信在權力感影響顧客建言行為中所扮演的中介角色。

有研究表明，權力與個體的自我認知息息相關。一些學者指出，權力感能夠引起個體的某些心理特質發生變化，如權力感能激發更多的自信心。自信是指個體對自己信念和觀點確信程度的一種主觀體驗( Briol et al., 2007)。Weick(2008)研究發現，擁有權力會提升個體對自身看法的信心。Briol (2007)的研究也證實了權力感的確會增強個體的整體自信心這一觀點。在現實生活中，人們會將自己曾經對他人有無權力的經歷與自信聯系起來。高權力者往往會表現出更多自信，長此以往就強化了“權力—自信”這一聯結，于是當權力感被激發出來時，自信感也就相應地被啟動了。此外，高權力感個體對自己的想法也更有信心，在形成對產品和社會問題的態度時，比起外部信息更依賴自己內心的想法和信念( Briol et al., 2007; See et al., 2010; Sivanathan and Galinsky, 2007)，不易受情境中他人的影響，更愿意堅持和表達自身的態度，具有較高的“態度—思維”一致性。Fast (2012)也指出，權力感能提高個體決策的自信程度。而如果個人缺乏權力感，他們更容易受到威脅或其他問題的困擾，由于對可能出現的問題進行了預測，他們更傾向于識別威脅、危害和其他形式的不利信息，更可能會注意到其他人的憤怒或蔑視(Anderson and Berdahl, 2002)。由此可知，權力感水平的提高能夠相應提升個體的自信水平，使個體更信任自己的觀點。

權力感通過影響個體的自我認知進而影響個體的行為。一些研究表明，相比于無權者，掌權者因為更依賴于對自身想法的信心而更有可能自信地行動，并且快速地執行這些想法(Anderson＆ Galinsky, 2006; Magee et al., 2010)。有研究指出，權力感激活了個體的行為接近系統(BAS)，這會讓個體更加樂觀，進而采取某些特定行為，其中主要原因是行為接近系統會使個體的認知評價具有高度的確定性和信心，同時會提高積極結果的主觀概率(Anderson ＆ Galinsky, 2006)。此外，高權力感個體的解釋水平要高于一般個體，這也會使他們容易忽略一些與他們的判斷不一致的信息，增強他們對自己判斷的確信度(Magee et al., 2013)。而低權力感個體由于行為抑制系統(BIS)的激活，表現得剛好相反，容易對想要采取的行動缺乏信心。研究發現低權力感的個人發言更少，表現得比較被動，顯示出對自身公共行為的猶豫(Holtgraves and Lasky, 1999)。Briol (2007)的研究證實了權力和行動之間存在積極關系，他認為擁有權力會提高個體在既定時刻按照自己的想法行事的可能性，并提出這種關系背后的機制之一是權力影響信心的程度。也就是說，權力可能會讓人們對他們所想的一切感到自信，而這反過來又會讓他們按照這些想法行事。其他一些研究也印證了擁有自信的個體更容易表達自己的意見。當消費者更加自信時，他們能夠為了維護自身的利益而向商家表達自己的意見，由消費者主動發起的這類溝通很少是不自信的消費者會做出的反應( Fornell和Westbrook, 1979)。Bearden (1980)發現，來自較高社會階層的消費者更為自信，而更自信使得他們更傾向于向商家表達自己的不滿，并且在這一過程中不易察覺到存在尷尬的風險，也較少會焦慮；而缺乏信心的消費者可能會放棄一些他們覺得沒有得到充分解決的事情，因此他們可能不會向商家表達不滿。由此，他提出存在無力感的消費者在遇到不滿意的購買時更可能沉默(Bearden and Mason, 1984)。Markus (1991)也認為更為自信的個人主義者更有可能向商家表達自己的不滿。由此我們推斷，當高權力感消費者發現企業存在一些問題，會對自己能夠找到適當的解決方法改進企業不利狀況的想法更加的自信，因而更容易做出顧客建言行為，而不是像低權力感消費者那樣經常保持沉默。

綜上所述，本文提出以下假設。

H2：自信在消費者權力感和其顧客建言行為之間起著中介作用。

1.6 自我懷疑作為權力感影響的邊界條件

自我懷疑在這里是指人們因懷疑自身的能力而引發的一般性的自我懷疑特質。自信的人往往具有安全感，而自我懷疑則是自信的反面（車麗萍，2001）。由于當代社會對個人的成就和天賦非常重視，所以個人對自身的能力、成功潛力和才能的不確定性成為自我評價的一個基本特征。這種不確定性可以被視為基于對自己能力的質疑而形成的對自我價值和自我效能感的懷疑和擔憂(Bandura, 1977)。盡管大多數人有時會對自己的價值或能力產生質疑，但有些人可能會長期質疑自己的價值或能力。這類人可能會不斷思考他們自己的價值，關注自己感知到的不完美。因而，他們可能會長期處于自我懷疑當中，當面對即將到來的任務時會害怕失敗。當自我懷疑的經歷反復出現時，個體可能會嘗試制定一些應對策略，比如自我妨礙、防御性悲觀、自我能力否定傾向以及不斷取得超過自己主觀預期的成就，特別是使用后兩種策略的個體無論其獲得多么重要的成就，往往無法將外界的成功內化為自身的能力，總是將其歸因于外在一些非能力的因素，如努力、運氣等；而當他們失敗的時候，又會將其失敗歸因于自己的能力低下。此外，Oleson等人(2000)發現，自我懷疑者的自尊比較低且不穩定，有較強的社交焦慮和人際敏感性。

因此，我們認為自我懷疑會對權力感與自信之間的關系起到調節作用。這一推論主要是依據上述具有自我懷疑特質的個體對自己的能力存在高度的懷疑，往往會將自己取得的成就進行外部歸因這些特征得出的。因而，我們有理由相信當自我懷疑者獲得了代表權力的一些地位時，可能并不會提升他們的自信心，反而可能會讓他們懷疑這一成就是否真的是由于自身的能力取得的，進而可能會歸因于運氣等外部因素，特別是當他們無法確定自己為什么會被賦予權力的時候更容易發生這種情況。因此，與本身自我懷疑水平較低的個體相比，高自我懷疑特質可能會抵消權力感給個人帶來更多自信的效應，即權力感對個體自信的積極作用可能會在自我懷疑者身上有所減弱。

同時，Keltner (2003)曾指出，個體差異會調節權力對個體的認知和行為的影響，比如，權力感會對一些本身高度抑制、性格內向的人產生相反的影響，權力甚至可能會增強他們的內向傾向。Guinote (2007)在提出情境聚焦理論時也指出，個體本身既有的心理圖式可能會調節權力感效應發生的過程與結果。我們認為自我懷疑者長期可及的構念是自我懷疑，再加上其自尊比較低且不穩定，還具有高水平的社交焦慮，因而與上述抑制程度較高的個體在啟動權力感后的反應應該類似，可能也不容易受到權力的接近效應的影響。

因此，我們提出以下假設。

H3：自我懷疑特質調節權力感對自信的影響，即對于自我懷疑者來說，權力感與自信之間的正向關系會減弱。

根據上述論述，我們還可以進一步推斷，自信在消費者權力感和其顧客建言行為之間所起的中介作用的大小是由自我懷疑水平的高低決定的。對于本身自我懷疑水平較低的個體來說，權力感能夠繼續提升他們的自信，這會強化自信在權力感影響顧客建言之間的中介效應；但對于自我懷疑程度較高的個體來說，由于權力感可能無法提升他們的自信水平，故權力感對顧客建言的積極影響也就難以通過自信來發揮其作用。

因此，我們提出以下假設。

H4：權力感通過自信對顧客建言的間接影響取決于自我懷疑特質水平的高低。

H4a：當自我懷疑水平低于一定值時，權力感通過自信對顧客建言產生顯著的間接影響。

H4b：當自我懷疑水平高于一定值時，權力感通過自信對顧客建言產生的間接影響不顯著。